都市丽人上市发力自营店：高毛利VS高库存陷阱-国土报中文版

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在此之前，这个行业并没有得到主流的关注，而《都市丽人》的上市揭开了这个行业的面纱。事实上，在a股ipo预披露公司中，已经出现了一家内衣公司——惠杰集团，其主要品牌是“马尼芬”。内衣企业上市似乎也成了一种“趋势”。然而，在城市美景高调上市的背后，其增长瓶颈不容忽视。

营销:名人代言的代价

说到“都市丽人”内衣，很多女性读者都会有一点印象:粉色的招牌、小店面、很多商品、低价、店员的大声招揽……正是这样一个看似“草根”的企业邀请了“女神”林志玲作为其代言人，这也是其在香港上市之所以相当热闹的原因。

根据《都市丽人》的招股说明书，贴身服装行业是一个持续快速增长的行业。根据全球企业成长咨询公司Jost Sullivan的报告，2013年该行业的销售收入达到1944亿元，2009年至2013年的复合增长率为14.4%。

根据招股说明书，截至2013年底，就总销售收入而言，都市丽人约占个人服装行业市场份额的2.8%，几乎是中国第二大从业者安的三倍。该公司主要从事设计和销售，几乎所有的生产都是外包的。文胸是主要产品，占公司产品的40%以上。

都市之美近年来发展迅速，林志玲的代言大大提高了公司的知名度。然而，雇佣一个女神要花很多钱。据媒体报道，在过去的几年里，林志玲的代言价值已达数千万。虽然公司的招股说明书没有明确林志玲的代言费用，但从中也可以窥见一斑:2011年至2013年，公司的营销推广费用分别为990万元、5870万元和6140万元，分别占总营销费用的7.5%、19.9%和10.4%。由此可见，2012年营销推广费用增加了4880万元，公司表示其中一个重要原因是“聘请著名模特和演员作为形象代言人”。

都市丽人上市发力自营店：高毛利VS高库存陷阱

事实上，这也是内衣行业常见的营销模式。未来产业研究所的分析师欧阳新洲在接受《商业日报》采访时表示，近年来，娱乐营销越来越受到内衣品牌的青睐，其活动引起的高度关注可以迅速提升品牌知名度，在同类品牌中脱颖而出。巩俐代表爱情，小S代表凯特曼，大S代表奥斯兰道，林志玲代表都市美。名人代言内衣品牌是最常用的促销方式。

都市丽人上市发力自营店：高毛利VS高库存陷阱

研究过内衣行业的品牌策划专家范志峰认为，内衣行业，尤其是“二线以下”的内衣企业，营销力度大多较弱，而都市丽人是这类企业中唯一懂得营销推广的品牌。“所以它成功了，现在有许多模仿者。”

中国内衣时尚网总编辑王新民告诉《商业日报》记者，都市美女抓住了快速时尚的机会，加上新颖的广告创意，变得越来越勇敢。“城市之美这样做既大胆又有目的。她抓住了人们的消费心理，充分利用了网络的力量。虽然安和马尼芬都是老大哥品牌，但他们最终还是相当满意的。相比之下，城市之美更有活力、更新鲜。”

扩张:专卖店的数量很大

从城市美容的招股书中可以看出，该公司近年来只是进入了一个快速发展的时期，这是由于特许加盟店的快速扩张。

2011年至2013年，公司收入分别为16.56亿元、22.58亿元和29.16亿元，净利润分别为1.69亿元、1.93亿元和2.76亿元。

在此期间，加盟店的数量分别为3，412家、4，429家和5，069家，分别占加盟店总数的97.7%、95.5%和87.5%。加盟店总收入分别为15.92亿元、20.70亿元和22.40亿元，分别占同期总收入的96.2%、91.7%和76.8%。

可以看出，公司收入的增长与加盟店数量的增长正相关，加盟店收入的比例在2013年之前一直在90%以上。研究内衣行业的品牌规划专家范志峰认为，都市丽人在管理加盟商方面做得很好。根据招股说明书，2011年至2013年，特许经营者总数分别为1，798人、2，051人和2，211人。公司不断增加加盟商的数量，但比例并不一致，以“保留和发展业绩良好的加盟商，限制加盟商之间的竞争”。

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以加盟咨询的名义，记者打电话给都市丽人的一位投资经理，对方告诉记者，加盟都市丽人的加盟费是13800元，定金是10000元，第一次购买大约是50000元，折扣率大约是45% ~ 55%，加上装修费用大约是20000元。也就是说，一家城市美容商店需要投资约10万元，不包括转让费和劳务租金。

根据招股说明书，2013年向特许经营者提供的折扣约为零售价的30%至55%。然而，该公司和特许经营者“没有达成任何过时的库存或回购安排，出售给特许经营者的产品属于他们。”特殊情况是:新加盟商可以在两个月内退货30%；有缺陷的产品可以退货；特许商店转向自营商店退货。

由此可见，城市之美不仅转移了大量的利润，也转移了风险。即使卖给加盟商的商品最终滞销，也与总部无关。这种模式的确有其优势，但众所周知，制造商公布的“销售量”并不是真正的“销售量”，而是分销量。如果货物被覆盖，代理商不能销售，这将影响下一季的货物购买和制造商宣布的“销售量”。

此外，加入模式也有自然风险。"开一家店和开一家店通常很难加入."范志峰告诉记者，加盟商关闭门店是正常的，但这不利于品牌的稳定。

未来产业研究所分析师欧阳新洲表示，都市美女的定位相对清晰，目标客户是有一定购买力但不愿意花太多钱购买高端内衣品牌的女性。然而，加入和扩张的方式在未来很可能会遇到市场饱和和电子商务的双重攻击。

“城市之美的发展主要是在近几年，直到2010年才扩大规模，引入pe资本。通过快速扩大门店数量来增加营业收入，这种模式带来的效果在未来可能会放缓，因为门店数量(6000家)估计是内地服装零售业的先进水平。”香港股市投资者步行告诉记者。

转型:越来越多的自营商店的困惑

事实上，城市美景一直在试图改变。2013年，该公司拥有5，790家零售店，包括5，069家特许店和721家自营店，其中一些是从特许店转型而来的。2012年，该公司只有209家自营商店。

显然，都市美女正试图转向自营职业，这是提高公司利润的途径之一。根据招股说明书，以2013年为例，该公司的毛利率仅为36.7%，远低于安等其他内衣企业80%以上的毛利率。其中，特许经营者的毛利率只有30.5%，而自营公司的毛利率为57%。

该公司的首次公开募股共筹集了13.86亿港元，其中5.41亿港元将用于扩大零售网络(尤其是增加自营商店的数量)。计划到2018年底新建2000家自营商店；约25.3%，即3.51亿港元，用于在东莞、天津和重庆建立三个物流中心；约12.6%，即1.75亿港元，用于收购和建立战略联盟；6.6%，即9150万港元，用于建立一个设计和R&D中心；余下的1.37亿港元用作营运资金及其他一般公司用途。

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可以看出，开一家自营商店是最重要的筹款项目。2000家自营商店的概念是什么？范志峰告诉记者，在一个城市的繁华地段开一家30-50平方米的店，30-50万元的转让费应该算是保守的。“以30万元来说，开2000家店要花多少钱？只有转让费是6亿元！”如果包括人工成本，投资将是巨大的。“每家商店有6000人，按3人计算。人工成本和管理成本是什么？每个商店都需要一定数量的悬挂版(即样品)，仓库中必须有一定数量的库存。这些都是成本，但如果是专卖店，这些就是收入。”范志峰总结道，“直销不是那么容易的。”

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都市丽人董事长兼总裁郑耀南公开表示，公司将推出“万店计划”，并在未来几年内将门店数量扩大至1万家。

此外，投资者担心加入模式掩盖了库存问题。一旦你转向直销，这个问题会很快凸显出来。“如果你继续快速开店，管理难度也可能迅速增加。如果你不说别的，轻补充和库存管理是非常麻烦的。服装行业和库存企业打血战并不少见。”步行。

招股说明书显示，2011年至2013年，都市丽人的存货分别达到2.03亿元、3.27亿元和4.04亿元，分别占同期流动资产的29.6%、40.9%和41.6%。

如果我们看看存货周转率(编者按:价值越低，流动性越差)，与安立芳和惠杰集团(主要是直销)相比，存货周转率非常低。根据惠杰集团的预披露文件，2011年至2013年，公司存货周转率分别为0.88倍、0.68倍和0.81倍，安分别为0.58倍、0.67倍和0.8倍。

然而，《城市之美》的数据却遥遥领先。虽然公司存货周转天数呈上升趋势，2011年至2013年分别为44.4天、59.0天和72.3天，但增加的原因是“自营店销售比例上升导致存货余额增加”。自营商店调整后的库存周转天数分别为109.4、143.5和132.5天。换算后，2013年城市美容整体库存周转率约为安的4.98倍。但是，如果直销的比例继续增加，其周转率将不可避免地面临下降的趋势。

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事实上，低周转率也是内衣行业的特点之一。惠杰集团的内部人士告诉国家商报，内衣行业的库存问题是一个普遍现象。“虽然加盟正在迅速扩大，但要成为一个品牌，我们认为还是要依靠自主创业。这将导致库存问题，但这是行业中的常见现象。”那个人说。

根据惠杰集团的预披露文件，2011年至2013年，其存货(主要是存货)分别为5.75亿元、5.68亿元和5.27亿元，分别占流动资产的59.87%、62.88%和59.22%。该公司表示，库存商品的规模处于较高水平，原因有三:首先，服装行业整个产业链公司的库存规模普遍较大；其次，直销比例高的公司库存大；最后，内衣行业由于其自身的特点库存很大——一般服装主要包括三个层次:款式、尺寸和颜色，而内衣需要继续覆盖不同的罩杯如abcd，从而增加库存商品的库存量。

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“增加个体户的比例将面临个体户和加盟的竞争，库存将迅速增加。近年来，服装品牌陷入库存的例子不计其数。”这意味着走路。

产品:推动高端的困难

如果继续快速扩张和增加自营职业比例的途径不容易，价格上涨会是一个可行的解决方案吗？

根据官方网站城市美容的信息，公司是一个集R&D、生产、仓储物流、销售和运营为一体的现代化大型内衣品牌运营集团，致力于成为“引领大众内衣时尚的第一品牌”。

既然我们在做“快速时尚”，价格不会太高。该公司在招股说明书中还表示，内衣行业的“大众市场”增速高于整个行业，占21.7%。2013年，该部门的销售收入为1018亿元，占整个行业销售额的一半以上。这里所谓的大众市场是指文胸价格在50元~200元，内衣价格在8元~65元，家居服价格在40元~230元的产品市场，都市丽人专注于这一领域。

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然而，城市之美已经开始做出一些新的尝试。《国家商报》记者在走访城市丽人商店时发现，城市丽人已经开始推广价格相对较高的产品。与商店里大多数几十美元的胸罩相比，店员更喜欢推荐“新款式”，价格从199元到239元不等。

招股说明书还显示，该公司正在推出新的子品牌。据该公司称，它计划扩大其产品组合，引入新的产品类别，并以新品牌或子品牌扩大其品牌组合。例如，2014年推出了新品牌“城市之美的秘密”(价格从150元到300元不等)和另一个100%命运的新品牌(价格从100元到300元不等)。此外，计划在下半年推出适合青少年和儿童的贴身服装，并与知名设计公司合作在新系列推出hellokitty系列产品。

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“如果你想去高端市场，很明显，你不能在现有的城市美容商店里出售。不同的消费群体不能如此简单地运作。”范志峰说道。他还认为，要想向高端发展，都市丽人的产品质量应该跟上，生产基地也应该考虑迁出汕头。“汕头的大多数厂家都比较低端(除了马尼芬等)。)，许多制造商都转向盐步等地。佛山只生产二线以上的内衣，生产的产品可能看起来相似，但实际上面料工艺是不同的。”

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一位业内人士告诉记者，除了渠道店，都市丽人也有可能打造一家高端商店。“因为都市丽人的顾客群也会随着年龄的增长而追求更好的品质，如果都市丽人的品牌忠诚度提高了，它也能发展。”

然而，低端品牌向高端发展，失败的案例很多。“美邦就是一个典型的例子。”这意味着走路。

此外，在渠道拓展方面，近年来服装行业几乎触及网络，都市美女也不例外。然而，其电子商务平台今年2月才刚刚推出。据该公司称，网上销售目前没有产生重大收入。上市仪式结束后，郑耀南表示，他将通过自己的官方网站和电子商务平台合作开展电子商务业务，并表示他已经和巨美友产品进行了沟通和合作，其他平台也会联系他。

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清单:对高估值的担忧

尽管都市丽人在首次公开募股阶段吸引了所有的眼球，但它并没有成为一个大的认购热点。该公司股票的公开发行最终赢得了20次认购，国际发行也是满额。发行价从3.27港元到4.42港元不等，发行价定为3.6港元，中间价格最低。

然而，这样的价格仍然被认为是“偏高的”。分析指出，其市盈率接近维多利亚秘密的母公司，维多利亚秘密在行业中的地位是众所周知的。"城市美景的估价并不便宜。"国源证券(报价、询价)(香港)高级投资顾问陈文军告诉记者。

郑耀南曾公开表示，中国内衣市场已经进入快速发展时期，从目前的1900亿元的市场收入到2018年的4500亿元，而城市美容的市场份额为2.8%，是第二名的三倍，但维多利亚的秘密、瓦格纳、玛莎等国际品牌分别在美国、日本和英国拥有19%、17%和20%的市场份额

然而，内衣行业仍处于发展阶段，其市场份额在不断变化。根据《都市丽人》的招股说明书，市场参与者超过3000人。在梳理数据时，《国家商报》的记者发现了一个有趣的现象:至少有三家内衣公司声称他们拥有第一份额。

城市美容声称其市场份额为2.8%，然而，其他高端品牌在计算其市场份额时没有考虑到这一点。例如，安立芳控股2013年年报显示，“安立芳”品牌连续18年获得“全国市场同类产品销量、销量和市场份额第一”的荣誉；根据惠杰集团的招股说明书，根据中华全国商业信息中心发布的数据，该公司的“马尼芬”品牌在女性内衣行业的市场份额排名第一。该公司告诉记者，这应该是由不同的统计口径造成的。

都市丽人上市发力自营店：高毛利VS高库存陷阱

中国内衣时尚网总编辑王新民告诉记者，目前的内衣行业与其说是一场竞争，不如说是一场独立的战斗，也就是说，前十大品牌目前还没有做出突出的动作。“总体而言，该行业存在一些瓶颈，洗牌之前肯定是时间问题。此外，中国已经有许多品牌致力于成为中国维多利亚的秘密。虽然他们没有口头上说，但他们已经在具体的实践中展示了模仿动作，例如在许多车站的t台上。”

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