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《21世纪经济报道》记者从专业票房统计渠道了解到，截至5月28日，《归来》的总票房已经超过2.45亿元，打破了此前国内文艺电影的纪录。
一些影评人曾经悲观地认为《归来》在电影上映前的最终票房不会超过2亿元，因为电影主题吸引的主流观众较少。然而，《归来》的市场表现超出了一些业内人士的预期:5月16日首映日，《归来》的票房突破3000万，而国内文学类电影首日票房最高的是《山楂树之恋》。1300万元；同时，《归来》也打破了2009年陆川导演的《南京》。南京！“国内文学电影的最高票房纪录为1.72亿元。
“之所以《归来》能有现在的票房表现，一方面是张艺谋的文艺归来，另一方面实际上是乐视背后营销包装的结果。”一位熟悉电影公告系统的人士表示。
乐视对此并不害羞。乐视创新业务副总裁陈苏在接受《21世纪经济报道》采访时表示:“乐视在《回报》营销费用上的投入最高，甚至高于郭敬明的《小时代》。”
张艺谋的自我拯救
自2002年《英雄》之后，张艺谋的风格开始转向商业大片。在接下来的10年里，商业电影如《飞屋偷听》、《满城尽带黄金甲》和《三枪拍案惊奇》都出现了。尽管有些电影仍然取得了不错的票房成绩，但张艺谋在外界和电影圈的声誉却下降了。
“我觉得我已经掉进沟里了。我不讨厌商业电影，但我害怕卷入商业。”张艺谋后来说。因此，当张艺谋在2013年5月加入乐视时，他也表示将冷静下来，创作并重新进入文学电影的范畴。
目前，在豆瓣等一些重要的电影讨论平台上，《归来》的得分高于国内同类文学电影。在与同类电视剧的票房竞争中，《归来》也是风头盖过《南京！南京！”(1.72亿)、《山楂树之恋》(1.47亿)、《松露》(1.38亿)、《白鹿原》(1.33亿)、《梅兰芳》(1.14亿)、《第二次曝光》(1.09亿)、《白花花》(1.00)一位乐视内部人士告诉《21世纪经济导报》:“就内部而言，《归来》的票房应该能冲到3亿元，而目前的票房成绩已经可以接受。”事实上，《归来》到底能走多远，不仅取决于它自身的质量，还取决于同期大片的面貌。
目前，两部好莱坞科幻题材的电影《神奇蜘蛛侠》和《x战警》从左至右攻击《归来》，而重量级的香港电影《窃听风暴》将于5月29日加入这场混战。
“但我之所以选择5月份的日程，是因为我希望利用戛纳电影节进行营销。”乐视内部人士透露。
目前，对回报率的评估喜忧参半。与严歌苓的原著《如何认识土地罪犯》相比，负面评论主要集中在电影的巨大变化和细微变化上。
“当我们在项目中时，我们同意淡化原创作品。乐视还发现，无论是否看过原著，对电影的感觉都大相径庭。许多看过原著的人认为电影不如原著好。但我们希望这部电影作为一部独立的作品而存在，并且它是两个具有原创性的产品。”乐视影业副总裁陈苏说。
张艺谋声称非常喜欢严歌苓的小说，并因为感动而购买了版权。然而，由于小说中有许多无法拍摄的情节，剧本被修改得非常艰难，大约花了两年半到三年的时间，所以小说的结尾成了当前电影的开始。
乐视表示，张艺谋的下一部电影将与好莱坞合作，好莱坞希望邀请张艺谋导演这部电影或开发一部与中国主题相关的电影，这部电影可能会与史蒂文·艾伦·斯皮尔伯格联手。
张艺谋说:“我真的希望尝试这种新类型的电影，它的挑战性不亚于《归来》。我愿意冒这样的风险，尝试更多的电影风格。”
票房“幕后”
从时间轨迹来看，这部由陈、、巩俐领衔的文学巨作自推出以来就备受关注。除了张艺谋自己的金字招牌，商业营销的痕迹比比皆是。
陈苏将《归来》的营销手法与张艺谋的早期作品进行了比较，他说:“张艺谋之前的电影实践相当神秘，采用了神秘营销和饥饿营销。”
这一次，张艺谋的新东家采用了一种更为明确的营销方式:在电影《归来》开拍时，乐视制作了一个视频日志，并每天在乐视电视上播放。这部电影结束后，该视频已经获得了超过1亿的点击率。"以前的作品如《山楂树之恋》没有采用这种方法."
《追随你到天空》主题曲有两个版本:雷寒和格林，前者是《我是歌手》第二季的歌手，后者是《小时代》主题曲的歌手。乐视内部人士表示，这一背景的原因是:“雷寒覆盖的是年龄较大的观众，而格林尼更受90后的喜爱。因此，为了迎合不同的观众，我们制作了两个版本的mv，以唤起每个人的观看欲望。”
据最新统计，自5月初推出以来，这两个MVs已经播放了500多万次，转发了约8万次。
但与《小时代》不同，这个新媒体平台不是营销的焦点，而是传统媒体，如广播、都市报、杂志和娱乐节目。
“因为我们在前期判断《回归》的核心受众应该是35~60岁的人群，他们的比例至少是60%，而且这个群体不受新媒体传播的影响，为了避免失去关注点，所以《回归》更倾向于传统的主流媒体。”陈素说道。
根据《21世纪经济报道》获得的数据，《回归》是由《人民日报》、《求是》杂志、中央电视台和450家地方媒体组成的地方媒体联盟发布的。
张艺谋也不遗余力地营销这场盛宴。3月28日，张艺谋在美国首次与中国导演李安交谈，李安称赞《归来》改变了张艺谋以往作品一贯的色彩，难得的冷静和内向，以及对时代、人物和家庭的现实描述。
然后在4月8日，斯皮尔伯格也作为“回归”平台出现；5月20日，张艺谋和《红高粱》的原作者莫言再度领先。这位诺贝尔奖得主支持张艺谋，他说:“像我这样的60岁老人能哭，是因为这部电影触动了我内心最深处的伤痛，让我想起了自己的生活。”
“这是一部成功的作品，无论是商业价值还是文学价值，这部作品在戛纳电影节和中国都得到了很好的体现。”乐视影业的一位人士表示。
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