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给茶降温的机会
5月初，雀巢冰爽茶正式退市的消息得到了雀巢官员的证实，这让中国消费者感到有些意外。
这种产品已经在中国消费者中流行了近13年。事实上，它最早没有在今年5月淡出。早在2013年上半年，在中国的许多大型超市都很难找到雀巢冰茶。中国消费者对此事最为敏感。
“很长一段时间，当我走近超市的茶饮料货架时，首先映入我眼帘的是孔师傅，他把红茶、绿茶和果味茶统一起来。此外，我只能瞥见其他品牌，如原叶茶。产品。”茶饮料市场观察员张有告诉《新财经》记者。去年7月，他去家乐福、世纪联华和华润万家附近的三家超市买了一瓶他很久没见的雀巢凉茶，最后还是没有回来，他在一家地方邮局的酒吧里问道:凉茶在哪里？
他看到的是当时茶饮料市场的缩影:大部分茶饮料市场被孔大师、统一等巨头牢牢占据，巨头间不断扩张的欲望挤压了其他品牌的小市场份额。也许正是由于孔师傅的丰富，统一的茶叶产品，以及两者之间激烈的营销战，这种最初以冷峻的外表在市场上惊艳一时的茶饮料，在淡出时并没有引起太多的关注。
10多年前，冰爽茶利用中国茶饮料市场的快速发展，向消费者展示了世界两大餐饮巨头为中国消费者定制茶饮料的实力。行业中的两大巨头分别是雀巢和可口可乐。2001年，他们各自向速溶茶合资企业“全球饮料伙伴公司”(bpw)出资50%。
茶文化在中国有几千年的历史。1993年，中国茶饮料市场启动。当味道香甜、风格时尚的茶饮料上市时，市场给予了热烈的欢迎。2001年，中国茶饮料市场进入快速发展时期。根据一组行业数据，2000年，中国瓶装饮料产量达到554万吨，居第一位；碳酸饮料达到420万吨，排名第二；茶饮料185万吨，排名第三。然而，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的，被称为“新饮料新贵”。
雀巢和可口可乐成立bpw的动机很容易理解为抓住了这个机会，双方共同开发的冰爽茶于2002年推出。茶饮料相关研究人员黄英(音译)认为，冰双茶首次推出时，它在全球其他五个市场的消费基础已经持续了近10年。然而，在中国，茶饮料已经进入了一个巨大的市场细分时代，孔大师、统一、娃哈哈等。都有自己独特的产品。冰爽茶必须找到自己的位置，才能顺利切入市场。
然而，当时业界估计冰茶的成功率只有1/5。
进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操纵产品属性方面有着丰富的经验。根据茶饮料消费群体的分析，冰爽茶的市场定位是年轻时尚。消费群体是20-29岁的白领和时尚青年。
市场第一印象，冰爽茶结合了西方的基因和自身的特点，引入了“西式”和“冰爽”两个概念。
值得一提的是2003年冰双茶在广州上市的场景。用雀巢冰茶装饰的外国模特从舞台上的冰山造型中破冰而出，几位外国模特以产品包装为图案，在著名艺术家设计的时装中摇摆，以时装秀的形式诠释产品概念。
随后，冰双茶还邀请了当时最有活力的年轻明星潘玮柏，一切都朝着原本设计的年轻时尚的方向发展。这些展览给当时的贸易公司留下了深刻的印象。他们都希望凉茶真的能让炎热的夏天“凉到底”，但结果并不令人满意。
2004年以后，中国茶饮料市场的格局仍然是孔大师、统一、娃哈哈、金迈朗、大理园和天威，其中前两个品牌占据了近一半的市场份额。
“投资冰爽茶的时机是对的，广告投入绝对不会比以前的品牌少。营销策略大致相似，但尚未制定。这是有原因的。”规划领域的顾问、“集成制模库”的创始人崔涛说。
不务茶道
崔涛告诉记者，可口可乐和雀巢在想共同开拓中国茶饮料市场之前已经尝试了很多次。可口可乐从1998年开始推出“天地”、“蓝凤”和“阳光果茶”。
然而，据前《市场营销学》的作者孙朝龄说，《天地》来得早去得快。这是可口可乐推出的第一款非碳酸饮料。然而，由于可口可乐推出这一概念产品时没有找到产品的目标消费者，并且忽视了在中国沉淀了几千年的茶文化内涵，第一次尝试在短短两年多时间内草草结束。
第二次尝试是“蓝凤”。这是一种日本蜂蜜茶饮料，于2001年推出。这一次，蓝凤的目标消费群体被锁定为一个成功的年轻女性，但由于价格太高而以失败告终。
经过这两次失败的尝试，雀巢冰爽茶出现了。
“雀巢冰爽茶的市场相当大。与以往不同的是，这次他们结合了市场上现有茶饮料的优势，确定了消费目标。价格基本上与孔师傅的一样。”崔涛说。
孙朝龄观察到，冰爽茶推出后，两大巨头展现了他们的神奇力量，深入挖掘了自己的资源，进行了充分的市场调研，并进行了全球统一设计。
原来的冰茶有一定的市场份额。根据欧睿的统计，雀巢冰茶在2008年的市场份额为2.3%。
但这可能已经是冰爽茶的最佳效果了。2008年后，在激烈的市场竞争下，雀巢冰爽茶市场开始下滑，2010年仅达到1.9%。
“我认为这仍然是因为雀巢冰茶的定位错误。”崔涛说。雀巢冰爽茶一上市，就追随孔大师、统一等茶饮料市场领军人物，产品同质化严重。虽然他在最初的营销理念中提出了“西式”差异化的概念，但产品是相似的，消费者不会购买。
继雀巢冰茶之后，雀巢和可口可乐也推出了“茶叶研究工作室”、“健康工作室”和“原叶”等7个不同的茶饮料品牌，但都因定价和定位不当而逐一失败。
“与孔大师和统一产品相似，它也陷入了产品同质化的困境；区别于红茶和绿茶，空市场留给它的空间太小，无法形成规模。”崔涛说，这就是雀巢和可口可乐在茶饮料市场没有成功的原因。
这种解释可能会让业内两大巨头尴尬。他们将在全球市场一路疾驰，但他们将无法控制中国的茶饮料市场。
一位行业从业者也向新金融记者分析。事实上，如果雀巢和可口可乐在产品定位和同质化上输了，他们团队中的几个巨头就赢了这两分。
例如，在孔大师、统一、娃哈哈和天网的产品中，有红茶、绿茶和相关的延伸产品。聪明的是，他们都从竞争对手的热门产品中受益，并扩大了他们的消费群体。在这个差距中，我们开始比较优势。当然，孔夫子和大一统永远是受益者。虽然雀巢冰爽茶拥有雄厚的资金实力，但在市场推广中不够准确和普及。
“这就像喝茶一样，注意茶道。一般来说，茶、水温和器具都差不多，甚至你的可能更高级，但不同的人沏茶的味道大多不同。”崔涛说。
茶饮料在中国有着独特的市场基础，全球大型集团可能无法完全掌握它们。
“有太多的地方需要注意，尤其是消费者的心理。”他说。
在“分手”之后
可口可乐和雀巢以“分手”结束了他们10年的联合探索。
2012年，雀巢和可口可乐分道扬镳，饮茶合资企业“全球饮料伙伴公司”(bpw)也退出中国市场，业务范围缩小到欧洲和加拿大。由于双方的财产分割，雀巢拿走了雀巢冰爽茶并自己制作，而可口可乐则制作了茶则的原始茶叶。
“其实，原叶茶的定位是正确的，而原生态定位消费者更容易接受。”崔涛说。
雀巢冰爽茶停产后，几家贸易公司在网上销售雀巢冰爽茶饮料粉。相关信息显示，该产品来自上海雀巢有限公司..卖家王先生表示，雀巢冰爽茶已经停产，但是冰爽茶粉并没有停产。
"味道不如冰茶好，但销量还可以."他说。
今天，雀巢官方网站上唯一的饮料是雀巢麦露巧克力麦芽饮料。
除了雀巢，它仍然是一个竞争激烈的中国茶饮料市场。孔大师和统一争第一的场面从未停止过。最近，孔师傅的气焰越来越盛；新产品层出不穷，但新品牌要占领巨人的市场还是很难。
中国商业信息网发布的最新《2014-2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示，目前国内茶饮料市场品牌集中化趋势明显，销售排名前10位的茶饮料品牌市场份额超过96%。其中，统一、孔师傅、娃哈哈、三得利和雀巢的市场份额约为90%。此外，市场份额最大的康师傅和统一占据了整个行业的40%以上。
然而，中国的茶饮料市场已经发展了20年，许多行业分析师认为，随着市场上饮料种类的增加，整个中国茶饮料市场的增长在过去两年一直在放缓。相应地，功能饮料和复合蛋白饮料也在增加。
“这种‘饮料新贵’已经下降到一个很高的水平，其他类别都处于较高的位置。这是市场规律。”崔涛说。
当然，雀巢在退出茶饮料市场后，对中国其他市场领域保持了浓厚的兴趣。自2011年以来，雀巢先后收购了银鹭、徐福记和惠氏。这个全球食品巨头正在中国的乳制品、饮用水、调味品和其他市场领域不断探索新能源。
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