零售变革电商部门却成了鸡肋-国土报中文版

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更专业地说，公司的投资是不够的，无论是人力还是物力。因为互联网专家说，电子商务的时代是一个赌马的时代，光想着利润是不可能做好电子商务的，只有行业前三名才有机会盈利。看着长期的教导和有根据的观点，我们往往会被说服。

事实上，有无数好的和坏的理由。然而，商业的核心本质取决于它在你的商业价值链中是否有价值。

以传统百货商店为例。如果你在中国某知名百货公司开一家网上购物中心，你看到的网站在浏览结构、分类结构、商品和品牌结构等方面都很相似。谁能在读完十本后记得哪一本有什么特点？

“无特色”的商业含义更丰富，最直观的意思是营销费用无法节省，降低成本和交付流程将立即下降。其次，转换率必须很低，运营成本必须相对较高。因为没有特色意味着你不知道买什么，你只能堆积商品和品牌。我相信每个人都能计算出这次行动的成本。

事实上，从商业角度来看，没有特色的本质问题是没有强有力的分类。简单地说，在传统的实体店体系下，由于历史的演进、商业圈的选择和定位，百货公司有意或无意地形成了一定的强势类别。普通消费者知道哪个购物中心最有可能对他们购买的东西感到满意，所以每个幸存的购物中心都有一定的品类管理能力。在实体商业时代，需要很多年才能形成一个强大的类别，这个规则在互联网时代仍然适用。因此，当你把一个物理领域最好的强势类别转移到互联网上时，你会发现它并不是那么强势，销售效果也不好，所以你不敢坚持创建强势类别。就这样一直持续下去，最后变成了鸡肋的状态。

零售变革电商部门却成了鸡肋

向前还是向后，传统企业想好了吗？

让我们回到“放弃”或“不放弃”的问题上来。事实上，这个问题的答案很清楚，因为没有退路。统计显示，100家规模以上零售企业的增长率连续两年下降，2013年超过70%的百货商店出现负增长。基于目前3-4%的平均净利润增长率，即使网上零售的增长率回到30%左右，传统零售企业的安全边际也几乎消失了。总之，没有退路。

历史上的最后一站总是有点悲剧，传统零售企业在数字上必须有一点悲剧心态。特别是，基于合资体制的百货公司一旦销售额下降到临界状态，就会立即进入供应商用脚投票的恶性循环。没有一年下跌几个点的幸运状态，但在达到临界点后，就会出现悬崖般的下跌。

因此，当前的选择变得非常重要，没有足够的时间反复试验。

从北美几十年的商业兴衰来看，成功和失败都可以归因于核心类别的演绎。因此，所有的选择都应该围绕这一核心业务运营因素进行。

首先，整合整合现有的强势类别资源，确立突破方向

从兵法的角度来看，最后一站的首要任务是选择突破的方向。零售企业的突破方向必须从已经形成的强势类别入手。为了建立强有力的分类，我们不应该停留在目前的状态，而是整合资源和供应链向上。有一个简单的例子可以参考:在北美有生活经验的人经常会发现一个问题:同样的蔬菜和水果通常比在中国超市买的蔬菜和水果质量更好，保存时间更长。因此，当然，只要西方超市有东西，就应该尽可能多地在西方超市购买。为此，笔者对物流环节进行了调查，并立即了解了原因:在第三方物流供应商中，西方超市对检验、冷链和配送时间的要求远远高于中国超市，这当然意味着物流成本较高。但是，我想指出的是，要想在互联网平台上形成一定的强势品类，就必须从商品的源头入手，整合供应链的各个环节，形成可持续的、强势的商品资源品类。这种资源的主要含义是商品的独特性和成本效益。

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第二，重构当前的移动、传统互联网和物理服务

在这个问题上，笔者最大的建议是尽量忘记o2o、全渠道等时尚概念，而是集中精力将各种可利用的技术有效地结合起来，以正常的态度和节奏对新技术、新渠道进行正常运作，从而在企业界形成一种企业可以接触和影响的具有特色和温度的商业氛围。

一个可以考虑的策略是用“手机做点什么，互联网做线，实体店做脸”，具体解释:

“行动起来，做点什么”。作为未来信息和客流的主要入口，移动终端绝不能放弃。移动终端之所以强调“做点什么”，一方面是由移动设备的屏幕和浏览特性决定的，另一个核心原因是移动终端所要求的类别更加“集中和极端”，甚至反映了单一产品的水平。移动终端运营的目标是成为一个可以通过口碑和社交网络自我推广的入口。当然，初期的推广是必不可少的，但它不能重复传统网络商城时代的错误。

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“网络做面条”。因为它已经运行了几年，这只是因为它没有任何特性。因此，要做的工作是围绕选择的强势类别进行重组和调整，支持高端移动终端的运营，细化低端实体店的产品组合特征，扩大实体店的覆盖范围，满足部分客户的网上购物需求。在这种经营理念的指导下，生产传统电子商务的投资可以大大减少，用于移动投资。

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“面馆”。这很容易理解。你不能依靠强分类成为百货商店，但是你需要围绕强分类的商品和品牌的全面组合。同时，这张“脸”的深层含义是成为上述两个管理层次的坚实基础。这不仅包括向上整合供应链的操作行为，还包括制作商品基础数据的常规行为，以及将新技术整合到当前的实体业务中，使消费者可以方便地在实体、移动和互联网三个业务层面随意跳转。这个内容很复杂，所以我会再写一篇文章来描述它。

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