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今天的市场充满了与其竞争对手相当的产品。虽然新技术每周都会出现，但那些优秀的产品今天就被发明出来，明天可能会被别人复制。
对于广告公司来说，同质性带来的问题更加令人不安，让人觉得所有的广告都是一样的。这是荒谬的，因为广告的唯一目的是让消费者在脑海中分辨出他们的品牌，从而将品牌的同质性降到最低。当每个人都是最好的，没有人是最好的。
挖掘独特性
起初，美国家庭影院频道(hbo)，作为一个付费订阅的电视服务，是一个激进的概念。当我被邀请参加hbo电视台的竞争演示时，我意识到“hbo是独一无二的。”
Hbo的模式是独一无二的，你必须付费才能观看。美国电视观众没有先例。更复杂的是，hbo是一个额外付费频道。在支付另一笔费用以获得家庭影院服务之前，您必须连接基本有线电视。这使得消费者比平时工作更加努力。此外，他们必须掏钱看两次电视。
更有趣的是，任何为hbo制作的广告都会在竞争对手的电视频道上播出，比如abc、nbc和cbs。这就像用可口可乐瓶给百事做广告，或者《今日美国》在《纽约时报》上登广告:“嘿，看看我们，不要看你手里的那个。”。
这让我们意识到，我们不能对传统电视网络说任何负面的评论，也不能把它们攻击为落后和低劣的产品。我们可能会说“我们不是你正在看的频道，我们是不同的”，甚至这种说法也强调了hbo的独特性。
起初，我们陷入惯性思维，将hbo定位为“娱乐中心”，因为我们认为它是一个纯粹的娱乐频道——没有新闻，没有地方体育节目，只有娱乐。我们用了比利·乔尔的一首歌《艺人》，用了几个有趣的词。
后来，我们发现自己在重复同质性的错误，试图找到一个独特的功能来发挥。结果是:“嘿，我们和别人相似，但我们比别人好一点。”
因此，我们回到了最初的想法:hbo是独一无二的。事实上，我们竞争演示计划中的主题口号在某种程度上就是从这个演变而来的:“hbo与众不同。”。
其他五家广告公司都没有持这种观点。他们都没有探索过家庭影院的独特性。他们都提出了同质化的概念，试图在竞争中给hbo一点优势，完全忽略了hbo实际上是一个独家销售。我们赢得了这个客户。
20年后，hbo仍是我的客户，但我们的使命略有改变，现在我们面临着500多个频道不断窃取观众的威胁。即使拥有超过3000万用户，hbo仍然面临着不断的洗澡水问题，它需要以比失去客户更快的速度增加新用户。新的主题口号是“这不是电视，这是hbo。”hbo与任何人都不一样，它是独一无二的，没有什么比得上它。
调查的权力
罗杰·卢内克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据海洋中捞出了一根“金针”，实现了职业生涯的重大突破。但是没人看到这根针。
当时，Enrique是doritos的品牌经理。这个品牌有三种口味:原来的烤玉米口味，油炸玉米卷口味和新的烤奶酪口味。烤奶酪玉米片引起了恩里克的兴趣，因为尽管它是最新的产品，但已经卖得很好了。他想知道与两大支柱产品——烤玉米味和玉米卷味相比，有多少消费者尝试过新产品。
因此，他请广告公司Tracy Lourouk向他提供这三个品种的品尝率数据。根据调查结果，烤玉米的口味率为40%，炸玉米卷的口味率接近40%，烤奶酪的口味率只有10%。Enrique对烤奶酪的口味非常失望。
但当他将其与总销售额进行比较时，出现了一个有趣的矛盾。烤奶酪的味道和另外两种更有名的口味差不多。恩里克想:“如果销售量相等，抽样率为10%和40%，那么一定是人们购买烤奶酪的频率更高，或者数量特别大。”人们购买的烤奶酪的味道是其他口味的四倍，这意味着它增加了400%的空空间。我们有一个强大的武器，但我们不知道。我们必须重新提升烤奶酪的风味。”
之后，恩里克命令整个团队全力以赴推广烤奶酪的味道。他还去见了他的老板吉姆·格莱比，并介绍了调查和计划。格雷比认为这很有道理。但是格雷比的老板不喜欢这个主意，因为他担心专注于一个品牌会影响到另外两个品牌。所以他告诉恩里克继续营销这三个品牌。
恩里克为了他的信仰决定去海边。他回来后对他的团队说:“一切都继续集中在一个味道-烤奶酪。”他们指示广告公司做广告，甚至没有提到另外两个。当恩里克把广告拿给格莱比看时，格莱比说:“你得靠自己了，恩里克。”这样做是对的，但你会把自己置于危险之中。”幸运的是，广告播出后，销售额立即上升，一年内翻了一番。
这个故事显示了调查的巨大力量，当它被准确地评估和大胆地应用。“品酒率”之战是恩里克职业生涯开始的决定性时刻。如今，Doritos也成了一个传奇，公司希望高管们能以此为榜样:你可以冒险，但你必须有足够的勇气为自己的信仰做出牺牲。
今天，菲多利是主导咸味小吃市场的赚钱机器。就单位产品而言，它是像英特尔和微软一样世界上最赚钱的公司之一。三十年后，他们最赚钱的产品仍然是烤奶酪。
用情感感动人们
此外，我们还希望消费者明白，我们将他们视为直接交流的个人，而不是人口统计数字。我们了解他们的生活，以及为什么品牌能完美地适应这种生活。
这可以被视为说服逻辑和情感戏剧的结合。不是每个人都这样做，但我们喜欢把它视为我们的创作风格和策略。我们期待两个结果，并希望消费者能以最理性的方式告诉自己:“我明白你说的话。”我明白你的品牌能给我带来什么。”然后，我们希望每一个消费者都能感受到:“说出我心底的话，我喜欢你的话。那是你对我说的。这就是我的生活。”
如果我们能实现这两个困难的目标，让消费者接受这一逻辑，并在情感上感受到它(通过哭、笑或任何方式)，我们就能创造出一个坚不可摧的组合。
例如，hbo的黑猩猩广告是第一个获得艾美奖的商业广告。
一只老猩猩挠了挠下巴，嘴唇动了动。他用马龙·白兰度在《教父》中扮演堂·科利昂的口吻说:“塔塔格里亚是个皮条客，不可能打败桑提诺。”在《阿甘正传》中，他旁边的一只小猩猩在树枝上荡来荡去，用汤姆·卢汉的声音说:“妈妈说蠢人做傻事。”
广告中的猩猩们在谈论著名电影中的经典台词，这让人们意识到一个简单的事实:hbo是一个“消费者”总能看到好电影的地方。他们读得如此之多，以至于都记住了经典台词。情感部分是由猩猩而不是人来表达的，它们巧妙地运用了幽默。
当然，这里没有提到的是广告本身及其实现。你看不出我们在挑选和拍摄这些猩猩上有多投入。我看不出我们花了多少努力让他们的面部表情和嘴唇与电影的原声相匹配，以至于他们看起来真的像在说话。你可以理解我所说的意思，我们尽了最大努力来实现我们的见解，或者至少达到了我们的最高标准。
必须指出，从调查到实施的整个过程的每一步都需要创造性人才。他们的演员、灯光、音乐、摄影以及平面广告的风格和尺寸必须始终服务于打破同质性的理念。制作的细节与广告想要表达的信息不无关系，最终，它们变成了信息本身。如果我们轻视或忽视这些细节，这是一种“犯罪”，是创作独特作品的巨大威胁。
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