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文丨方文出品丨牛刀财经( niudaocaijing )在直播中这么疯狂，也难以置信。 作为“二进宫”的风口，直播带品是怎么来到今天的？ 在很多翻车和虚假的背后，以直播的形式，真的能搅动商业结构吗？ 现在直播带货进入微妙的瞬间，除了不断涌入的各方面播放器外，翻车频发，假货不断，感觉直播带货进入了洗牌期的前奏。 本论文的目的是通过直播带品这一商业形态的分析和背后产业结构的变动，来复原直播带品这一风口的兴起和变迁 提要: 1、pc网络时代，游戏播音员已经跑了直播带货模式。 2、李佳琦，薇娅复制不了，再也没有了。 ，李佳琦和薇娅的崛起，享受着淘宝文案化的红利。 4、直播的商品是库存游戏，根本就是寻找商品便宜的流量。 5、领域交易价格上涨，直播变质。 6、虚拟偶像进入直播携带物品是象征性的。 7、快震的作用是新流量洼地，但快震不想办下一个微博。 “脱淘”会成为主旋律。 8、产业结构的一些变化，是快速颤抖的大机会9、直播虽然商品效率不好，但体验很好，以前电商就受到了冲击。 商品萌芽:游戏主播肉松饼生意很多人很容易就认为直播商品是电视购物的仿制品。 有这种错误认识的人不少，实际上，这是思考上的懒惰 直播和电视购物在形态体验、产业背景等全方位上几乎完全不同 追溯直播商品的历史的话，应该从pc时代的游戏播音员开始 ▲1、第一次吃螃蟹的人是谁？ 游戏解说esports海涛并不是第一次用游戏录像在自己的淘宝店做广告，但是跑了这个模式 年，海涛通过解说视频收到了互动广告，有6000元的报酬，海涛意识到了流量在这种个人制作视频中的价值 之后，海涛找到了tee7，开始在视频中推荐服饰 之后，海涛学习更快带来货的菲盐和bbc，自己开淘宝店，主要销售服装和电脑周边，一个月的销售额达到了30多万，海涛的收入超过了大部分电竞选手。 海涛的成功使很多电竞选手、退役选手找到了换钱的方法 时间模仿的人很多 在优酷游戏频道推荐的36名游戏主播中，有29人在自己的主页上建立了淘宝店的链接 把这个模型放在顶点的是dota世界冠军伍声09 与海涛的制造商代发模式不同，伍声09的淘宝店是为自己经营的，类别涵盖了衣服、食品、网游等，每月流水数千万。 在游戏主播拿商品的时期，820和鼠大王在解说录像中加入“喝香蕉牛奶吓了一跳”带来商品，成了圈子里的一个梗。 这意味着解说带视频+商品的方法成为了普遍的现象，被观众接受了 ▲2、世界冠军肉松饼生意的背后长期以来，游戏主播的这种变化方法被揶揄为“卖肉松饼的生意”，在演唱会中通过给自己的淘宝店做广告而变化，对游戏玩家们来说，高度的承认感和零食相关的费用。 当时，这是粉丝经济和零售场景的组合，是商品寻找低价流量的典型表现。 年左右，电竞这个领域还没有被大众认可，电竞选手的收入比较低，特别是退役后找不到出路 游戏解说在社团中有很高的流量，头部的几位播音员在优酷、腾讯视频等平台上有一百万多名粉丝，视频播放次数超过亿次 而且，淘宝处于红利期，电商对以前流传的零售产生了冲击 从年到年，淘宝的购买人数从1亿3千万增加到4亿人，gmv从2000亿增加到9000亿人。 把自己的流量引进淘宝店，成为了当时流行的简单粗暴的表现模式 虽然是游戏解说圈中的高流量和同意度，但是是淘宝崛起的红利，让电竞主播们找到了自己的路 据报道，当时有名的电竞解说月收入达到100万元，其中85%来自自营淘宝店 年，dota职业解说所全体开设的淘宝零食店的合计销售额超过了2亿 war3世界冠军ted开玩笑说:“作为魔兽世界冠军，现在只能在淘宝店的维度生存，还是很悲惨。” “∈3，成也牛肉粒败也牛肉粒游戏主播有商品的模式，制约因素也很明显:一是流量，一是交易价格(包括商家的价格、客户的信任价格等)。 如果商品质量有问题，带货就不能成立了 伍声09是一个例子，成也牛肉粒败也牛肉粒 年，伍声淘宝店出售的牛肉粒露出的材质实际上是猪肉，在社团中引起骚动，之后销售额开始大幅下降，达到了前所未有的水平。 当时的游戏播音员的模式分为海涛代销、领取加薪两种。 另一个是伍声09的自我经营，和李佳琦、薇娅的区别很相似 但是销售商品出乎意料地是由品牌商或经销商提供的。 游戏参与者的支出类别少，无法控制来源质量。 更重要的是，当时淘宝站内的流量不是很高，企业品牌不能给这些主播现在的所谓整个互联网最低价格。 之后，随着游戏领域市场的迅速发展，播音员们的价格也上涨，在后期的播音员争夺中，合同费花费了数百万数千万美元，没有了价格的特征 二、崛起:佳琦，viya一开始培养的讲游戏主播有商品的历史是有网络上规模化最初商品的人，另一方面，从这个时期商品的迅速发展来看，直播商品的最初基础是足够的流量 游戏播音员有商品，确实赚了很多钱，但没有日元。 只是属于吃了淘宝红利的小组。 根本原因是，从pc网络到移动网络，在这十几年间流量不是非常稀少的，游戏最多只能是“一个”。 在一千广播大战中，小额支付的报酬经济给播音员带来了大量的收入，因此如果商品的流量价格相对较高，这种相对低效的兑换方法在这期间没有迅速发展 经过多年，互联网巨头最大的争夺战是来自社会交往产品行业的微博 年末，新浪微博的月活已经接近1亿 在千博大战中，到最后与腾讯的对决中，新浪微博依然可以保持特征 微博这样的全民社会交流平台也出现了网上的红色 这些网红高手中有像大奕一样的顶级网红。 其中有网红商品史上不可避免的身体。 真正打破圆圈使商品规模化的是聚美陈欧。 ▲1、聚美陈欧、微博时代陈欧于年凭借“我是自己的代言人”成为超级网红，之后凭借自己的力量，支撑了聚集的美之门。 年5月，聚美在中微子上市，创造了中国企业当时最早上市的记录，陈欧成为纳斯达克220历史上最早的ceo。 但是，此后多次聚美使假货爆炸，聚美名声下降。 年4月，由于认为自己的市场价格被低估了，集美尝试了私有化，但没有结果 年，聚美完成私有化退市，结束了6年的上市生涯 据牛刀财经报道，现在热播带货，任何主播都可能不太容易超过陈欧(不是交易金额)。 网上红体质离家出走的集美，之后美妆等特征类别自营强化供应链，保证商品质量，即使在现在直播这么热的情况下，集美的规范化程度也不亚于现在的任何主播和mcn机构。 聚美的快速发展经验表明，其兴衰和微博的产品周期具有很高的一致性 聚美受到微博红利迅速崛起，年后，随着蚂蚁进入微博、广告等合作形式的深化，后者的文案生态被破坏，成为淘宝达人营销的阵地，势头开始下滑。 有趣的是，年业界认为在微博迎来自己的第二春后，蚂蚁再次投资了微博 集美对现在直播带品的启示作用是，很多人将现在的头部主播的核心特征归于供应链，但即使像集美那样完全完善供应链，随着依赖的流量红利期消失，依然可以逃避衰退的命运。 这里说到陈欧，聚美已经为美one、谦寻等拥有头部主播李佳琦和薇娅的mcn机构写了剧本。 对他们来说唯一的变量是淘宝直播的流量能承受多久。 ▲2、直播带货，淘宝文案化战术说回李佳琦和薇娅 前几天，很多人被李佳琦和薇娅的旧照片吓了一跳，我很佩服成为红色播音员也有痛苦的日子。 但事实上，这不是两个人的困难日子 正如这张照片的时间一样，去年3月，第18届亚运会在雅加达召开，361°召开播音员带品大pk，前10名的播音员可以作为火炬手参加 年，维亚的直播带能力达到了每年27亿 李佳琦和薇娅的直播带货之路，是从年淘宝开始的复制化，直播就是其中之一。 年9月，淘宝宣布了复印开放计划，第二年5月，李佳琦和薇娅分别以不同的方式进入淘宝直播的系统 李佳琦从南昌市的美宝莲角被选为彩妆师，被选为ba网红孵化直播，薇娅以女性的身份接受了邀请。 这有一个拐点 李佳琦曾经试图放弃直播，其原因包括数据，一直不理想 年春节，李佳琦生病状态直播，难道被推荐为淘宝，流量从2000上升到20000，当时美one也想放弃李佳琦，给了后者三天的挣扎期。 因为淘宝给了我三天的推荐。 这三天如果量还不够的话，现在的口红哥哥可能在那个时间被淘汰了。 事实上，交易平台属性淘宝做文案并不那么容易，这几年很多主播多次退出，头部效应变得明显，大量中小主播拿着商品数据变得惨淡。 李佳琦薇娅的漂亮成绩，这几乎是淘宝的力量举起来的 今年3月，淘宝直播负责人赵日元离职，在业界人士看来，是对淘宝达人体系的修正 据新芒daybreak报道，“蚂蚁高层一定是看到直播的生态结构问题，决定改变人”。 赵日元来自广告业集团，擅长营销，能做现象级产品和播音员 但是对西网红、企业品牌来说几乎没有利润 淘宝一定是长尾流量企业，不仅仅是头部流量 “㎜3，寻找商品流量李佳琦和薇娅的崛起，背景是淘宝复制化战术，淘宝复制化战术的背景是移动网络流量开始减速，出现了顶尖的苗头。 年末，淘宝的活跃购买人数超过了4亿人，但增速下降到不可避免的程度 极客公园的创始人张鹏在《拼命革命》一文中写道:“大致从年末到年上半年，蚂蚁进行了评价。 淘宝的客流量还有三四年可能会见到山顶，所以我认为中国电商的大结构基本上定在北京东和两分钟天下。 基于此评估，蚂蚁开始了比现有流量更细化的运营 会计年度，蚂蚁收益达到上市六季度以来的最高 这意味着在淘系生态内，整体交易价格开始变高，淘宝的红利到此结束。 流量、交易价格、这两个核心要素发生了变化，这就是淘宝开始复制的原因。 从2010年开始，淘宝从以前流传下来的棚式EC平台开始向千人千面等方向变化 年也成立了很多拼写 淘宝复印化的战术，正好是年底 蚂蚁的收入创新高，淘宝复制化，拼写多成立的几个时间点基本重合，就能知道年电子商务领域发生了什么。 蚂蚁评价电商增长空间钝化，扩大站内商业化。 整个领域的流量开始不足，淘系站的交易价格也在上涨。 打开淘宝复制化战术，弥补站内流量 所以，淘宝直播是5年前的出现，依然是流量和交易价格的变迁带来的 三、本质:谁在埋？ 虽然不能忘记直播的热气，但18、19年更火的是以离线流量为代表的新零售 移动网络红利消失了，人们承认在线流量比在线流量高得多。 在此背景下，线下流量火了两年，除了at争夺的百货公司之外，还有自行车、充电宝等很多线下流量的入口 流量的故事现在重新开始，这次的主角是直播带品。 ▲1、播音员是符号，但现在头部播音员的带品三个要素很明显。 有些人认为流量、低价、保质、播音员的设置也非常重要，但实际上，直播带品与播音员是否真实无关。 薇娅在与歌手周深的直播合作中，周深提出了自己是否也能在薇娅的直播之间卖货的疑问。 维亚说，如果个人在她的直播期间卖商品，一定很好。 也就是说，现在的维亚是象征，只是代表 你可能知道这背后有流量、折扣、供应链、售后服务等一系列因素在起作用。 那么，如果把直播间的播音员换成logo的话，可以带商品吗？ 其实，是的 因为有例子，那是各大平台的“百亿补助金”，兼具正品保证+折扣+平台流量资源等多因素，可以有商品能力杀死真人主播。 ▲2、24小时365天播放的虚拟偶像最近的3件事，对真人播音员来说不是件好事 虚拟网红罗天依直播坑费达到90万，超过罗永浩、李佳琦、薇娅。 最近淘宝宣布虚拟偶像鼻祖初音未来将正式上传直播。 周杰伦在迅速提升的第一天，发表了自己的虚拟人偶。 原淘宝直播负责人赵圆认为，罗天依是象征性的，真人主播不能全天候直播，每个时间都有绝对的天花板，虚拟主播可以全天候直播。 除了几次象征性的虚拟主播之外，通过背景的调整，技术上基本上可以满足了 事实上，直播的物品确实到了洗牌期，依然是两个制约因素——流量和价格 即使是头部播音员也逃不掉 很多人现在都承认直播商品的核心竞争力是供应链。 简单的供应链不清楚。 这包括是否有足够的项目，商品是否绝对低价，质量和售后服务是否能得到保障。 但是做头部播音员，这些资源的核心要素是自己有流量。 去年双11李佳琦和薇娅涉嫌被选为品牌企业。 李佳琦小助手涉嫌单飞，在分拣品严格嘴里的李佳琦直播间也不停翻盘。 维亚经历了模仿，挨骂，出了好几次事故 淘宝不断引进刘涛，初音未来，甚至这件事，快手切断了一次淘宝的链接，据报道后者会挖快手的播音员。 包括赵日元的离职在内，被认为会调整播音员的生态 在流量上，几乎可以断定的是，李佳琦和薇娅，可能已经走在山顶上了。 更何况广泛的中小播音员、假货、假数据到处都是 ▲3、变质的直播带商品流量、低价、质量保证三个因素是电商生态历史下滑的重要因素 到目前为止回扣、卷皮、800次折叠的时期、以及市场红利期的下沉等必不可少的要素 迅速发展到今天，流量、价格、质量三个因素发生了变化，直播带货也变质了 在流量价格方面，原始坑费+佣金的模式继续降低许多品牌商的收益率。 即使是头部播音员，收益率也是从原来的约1:20到1:5，现在很多品牌企业以曝光为主要需求 从原来的商品中寻找低价的流量，到现在企业品牌方面只要求曝光和权重，在企业品牌方面不断让利的背后，市场竞争加剧，价格空间逐渐蚕食 如果价格超过综合收益率的平衡点，那个直播带的模型就不成立了。 坑位费、佣金还是账面价格，隐藏在水面下的信任价格更是辛苦。 最近，直播商品领域的灰色面频繁露出，频繁出现机器人的观看、印刷等古老的玩法，虚假的水分过高 大量流入有商品的播音员，分散了领域的观察力，还有点新的晋播音员、明星、直播没办法，坑位费高是非常常识，esen提高了领域的价格。 那么，为什么企业品牌现在在roi这么低的情况下，想投入头部播音员呢？ 李佳琦选择商品时对商家说。 根据现在的价格和销售量，一定会赔偿的。 但是，商家关心的是能否保护淘宝站内的权重。 这样，现在直播的商品本质其实是企业、顾客和平台之间的游戏，企业寻找流量的价格，顾客寻找价格的洼地，平台寻找平台使利润最大化。 库存时代，通过调整企业品牌的投入比例，其中最大的收益者依然是平台，这是庄家的逻辑 四、新秀崛起:货多，人和流量少，流量成为库存市场，拥有直播货，流量转移，只是从原来的长视频平台到微博，现在到了短视频平台和直播。 直播中带着东西，迅速发展到今天，依然是流量和价格的游戏，只是阵地迅速转移到了颤抖。 ∈1，快震成为新的流量洼地这次流量的转移，从优爱腾、微博、线下流量转移到了短篇视频平台，以及以快震为代表的直播 网络产品增长放缓，只有这两年快速颤抖，将流量聚集到短篇视频平台上 年，快手在线直播，几乎，而且，由于老铁文化，直播中搬运物品的行为还在发芽。 抖音到了今年才开始大规模除草，到了年才开始直播磁带 现在快手3.2亿日活，抖音4亿日活，在国内读者中渗透率不断创新，同时在客户的时间长度方面占有绝对的特征 以巨大的流量，颤抖着在线4年的淘宝直播，三分直播有天下 快速颤抖的不同是，淘宝是交易平台，到目前为止需要外部流量，但直播的复制化，通过淘宝流量端的发力，可以自己制作一部分流量。 所以，三者的路线不同，淘宝直播是高手，颤抖的是建设供应链。 ∈2，快震不想成为下一届微博现在的直播带货。 在产业背景下，最大的变量是商品在增加。 出口内销的大背景是各产业在国内市场的销售热情更强，来源更充分，施加更大的销售压力，销售诉求溢出 这对于快速颤抖来说，把握这个机会建立自己的供应链是一个机会，从年猫狗争夺产业带可以看出 现在的流量已经是库存市场了，商品为了降低自己的交易价格需要找到更低的流量。 市场交易价格的一些变化给新的EC平台带来了机会 例如，以前有很多崛起，一方面有使市场下沉的流量效果，另一方面蚂蚁电商的生态交易价格很高。 淘宝天猫站内流量费用的上升，商家开始逃跑，开始寻找新的流量，这时，通过寻找商品的人+游戏化+微信流量发掘的方法，为商家提供了这个生存空间。 对于直播带也一样 复印平台引入电子商务交易是引入狼入室，稍微疏忽一点就会成为下一个微博。 根据迄今为止的方案，快手和抖音将是下一届微博。 几年后，因过度的平台广告和博客广告文案而混乱。 但变量是张一鸣不想把抖音变成下一个微博，宿华发现快手的私域流量比通常的开放平台价值更高。 实际上，颤抖的直播商品可以说是廉价出售的流量。 因为广告比以往颤抖的广告收入和快捷的商品成交的钱更快。 这也反映了动辄发抖的野心 趁自己手里有纸币，换点钱，这是作为流量平台想做的事。 想早点颤抖的是抓住这次机会，真正进入中国网络变化的光明之顶——电商。 快手和抖音至今为止与淘宝发生了摩擦，三者之间的关系越来越微妙。 从历史的例子来看，淘系需要站外引流，但一旦站外占有率过高，又会清洗。 在颤抖前开设上线地震店，试图自制供应链，就会和其供应商蚂蚁产生一定的对抗 年初字节跳动的春晚红包中，收到了收购和合众国易宝支付的牌照，但字节跳动予以否定。 去年4月，字节跳动还申请了字节支付的商标 快手看起来更激进 从1106年的购物节到最近的616年的购物节，都有快速洗手的倾向 上个月，快手成立了快手联盟，在业界被称为流通库，邀请企业品牌上传 这不仅仅是简单的淘宝客模式，把播音员看作店铺的话，快捷的电商系统基本上已经确立了 用魔筷和产业带等方法开始确立自己的供应链，在各地建设直播基地、产业基地。 迄今为止，开始用年快速手收取50%的直播带货佣金作为技术服务费，奖励平台上的好商家是更规范电子商务的生态 直播中，快手现在做的不是流量和变化的平衡，而是越来越多的电商生态的平衡。 最近，很多公司的房子都进入直播间拿着商品，其实是在做企业品牌。 对顾客来说打造企业品牌也意味着平台和品牌从业者在源头上进行合作。 为什么愿意高补助金，这看起来有很多百亿补助金和逻辑，举gmv，但实际上是在拉企业品牌。 看起来像是在拉企业品牌，但实际上是在买人心，提高信赖度。 五、直播真的商品效率高吗？ 直播对领域来说有效率吗？ 不贵啊。 首先说公司的房子有东西 今年上半年所有公司的房子都争着进入直播的物品行列，首先有梁建章，然后有董明珠 尽管有数亿的销售额，但与实际在公司发挥的作用相比，真的没有效率 现场磁带就像大型展会，对公司来说可以接触很大的范围，但对客户来说，“展位”必须往来。 ▲1、公司直播背后的算盘对这些公司来说，如何用直播的方法实现产品的在线化更重要。 梁建章表示，直播携带品不仅涉及到携带多少物品的问题，还涉及到在有手机路线的网上旅行领域，产品是如何网上化的问题 长期以来，网上旅行产品的网上化仍将网上产品移动到网上，不足以展示产品 和梁建章构想相同的是淘宝，前几天，淘宝宣布将来将训练10万店主播。 商店是直播的，直播是商店。 区别在于梁建章和快震正在摸索产品的在线化，而淘宝则是店的在线化 对于颤抖来说，公司的房子带来商品是告诉客人的。 平台上可能可以买到那些类别、产品。 所以，可以在直播中建立带商品、寻找新商品的人的模式。 它没有货架式的商品导航，没有寻找商品的人的ai推荐，一种货源散布在各主播的小店，通过被动展示、推荐，获得冲动的费用。 直播天然的良好体验是冲动费用决定的保障 ▲2、直播带的商品效率不高，但体验好，效率差 直播的新闻量变大意味着新闻密度下降。。 例如，李佳琦在直播前有预告，可以吸引和蹲下许多感兴趣的人进行直播 这也是抵抗新闻低效的妙计 但是体验很好 直播的技术没有什么改善，需要改善的其实是以前流传下来的电子商务购物体验。 从体验上来说，比如a4纸，普通人可能很难分辨70克和80克的区别，但拿到的话，就能直观地感受到80克的厚度和硬度。 在照片的文字时代，服饰等类别使展示变得美丽，但模型的展示与上半身的亲测不同，很多人依然犹豫着实际的效果。 同样，为什么李佳琦在卖口红的时候再试一次颜色，直播购物现在起了很大的作用，是拆开包装展示。 迄今为止传达的照片文字和视频展示的EC平台非常不足。 也就是说，实时磁带确实能从体验上带来改善。 这是决定每一条新闻效率和效率的平衡 当然，前提依然是流量、价格、商品质量，如果这些条件失效，区域必然是鸡毛
