中粮入局酒鬼酒如何实现扭亏将是重大挑战-国土报中文版

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1987年，著名画家、作家黄永玉大师在湘西老家游玩时，突然灵光一现。麻袋和陶瓶的想法为香泉酒创造了一个新的产品，这个著名的酒鬼作为一匹黑马出现在市场上。这是一个跌宕起伏的白酒企业。当它繁荣时，可以和茅台、五粮液相提并论。当它衰落的时候，它已经沉寂了十年，它的生命多次悬在一线，等待重组和翻身。塑化剂事件对九桂酒造成了致命打击，三项禁令成为压垮骆驼的最后一击。酒鬼酒再次迎来中粮重组。在中央企业改革的旗帜下，一个新的粮油流通体系正在形成，中粮集团成为九桂酒的新主人。作为唯一一家整合平台下的上市白酒公司，九桂酒已经走到了一个新的命运十字路口。此时，酒鬼酒正面临着近年来表现的冰点。2014年最糟糕的1.2亿元预亏计划使其面临第三次退市的风险。

中粮入局酒鬼酒如何实现扭亏将是重大挑战

九桂酒希望以低端产品突破，战场定在湖南，但这种转型目前似乎并不奏效。白酒在寒冷的冬天，中粮能及时让白酒起死回生吗？《时代周刊》记者没有从中粮集团或九桂酒中获利。酒鬼酒秘书长张避谈业绩，并以没有时间开会为由拒绝了《时代周刊》记者的采访。

就行业而言，中粮集团短期内不会直接介入白酒业务，无论是时间节点还是业务复杂程度。在中粮集团的领导下，一部传奇的企业扩张与复兴的历史&九桂酒，应该写在下一部吗？这不仅是一个转机，也是一场持久的战斗。

嫁到显贵人家

三个多月后，中粮集团间接收购九桂酒的传言被澄清。

11月26日晚，国有资产监督管理委员会(SASAC)网站发布消息称，经国务院批准，中国华富贸易发展集团公司(以下简称华富集团)不再是SASAC[微博]直接监管的企业，而是作为全资子公司并入中粮集团。

整个产业链中食品帝国的梦想又近了一步，华富集团是中粮集团的完美联姻对象。数据显示，华富集团是在前商务部和内贸部的基础上组建的大型国有贸易集团，从事中央储备肉和中央储备糖的经营管理以及副食品的生产加工，其实力不容低估。在全国20个省市有71家企业。

不经意间，中粮集团通过整合介入九桂酒，旗下上市公司由8家变为9家，拥有白酒业务版图上第一个上市公司平台。九桂酒的股权结构显示，其最大股东为黄忠有限公司，持有公司31%的股份；黄忠有限公司由恒威太平洋有限公司(持有50%股权)和中国糖酒集团公司(以下简称中国糖业)共同控制；汤种是华富集团的全资子公司。在白酒行业的寒潮中，酒鬼酒是白酒企业重组的第一只概念股，引起了资本界的密切关注。今年8月初，中粮集团首次收购九桂酒的消息传出后，业绩惨淡的九桂酒创下了一周增长25.71%的纪录。在12月1日的公告日，当这一消息被证实时，九桂酒关闭了其每日限额，收于15.46元。

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在资本圈看来，九桂酒是中粮集团旗下的合资企业，该公司的腾飞只是时间问题。白酒营销专家肖曾是九桂酒业总经理助理兼销售总监，他对《泰晤士报》记者表示，从长远来看，中粮集团有做生意的愿景。中粮集团将借鉴可口可乐和涪陵食用油整合的成功经验，给予酒鬼酒更多的财务和管理经验支持。但目前，中粮集团可能没有时间去影响酒鬼酒的实际管理。

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中粮集团前中国食品和白酒市场总监舒国华表示，目前这只是一种象征性优势。他告诉《泰晤士周刊》记者，中粮集团真正整合白酒应该是一年半到两年的时间。资深白酒专家、兴义互动董事长金玉凤与舒国华观点一致。

按照一贯的思路，中粮集团的M&A产业将需要绝对控股。因此，要真正经营九桂酒，首先要解决控制权问题。中粮集团内部人士向《时代周刊》透露，从目前情况来看，九桂酒只是中粮集团的一个曾孙公司，其股权也分散在湖北袁泉电力工程有限公司等机构和李涛等自然人。事实上，2014年10月，中粮集团董事长宁到酒鬼酒考察调研时，对酒鬼酒的管控提出了一些要求。

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根据中粮集团上述内部人士的说法，中粮集团只有在合理控制白酒之后，才有可能考虑资产注入。中粮集团还拥有黑龙江老排坊、安徽龙虎村、泸州老窖(21.30、0.70、3.40%)和参与白酒学习等四项白酒资产。这些业务要么被注入上市公司，要么被出售。《时代周刊》记者注意到，目前中粮龙虎村50.98%的股权在北京证券交易所挂牌出售，挂牌价格为2642.34万元，但尚未出售。

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《时代周刊》记者就整合思路等问题采访了中粮集团。中粮集团发言人尹及公关部相关人员未回复记者的采访提问。酒鬼酒证券部的工作人员告诉《时代周刊》，他们目前无法了解中粮集团的真实想法。

目前，九桂酒的管理团队仍在原有基础上，调整尚未开始。一位中级酒商告诉《时代周刊》记者，目前酒业的主要任务仍然是促进销售，努力扭亏为盈。一举跻身中粮集团的行列极大地鼓舞了员工的士气。用酒鬼酒业内人士的话说，这是雪中送炭，希望能帮助酒鬼酒尽快走出困境。

起伏几次

九桂酒经历了风风雨雨，始于1956年建成的吉首酒厂，1997年7月开始销售。20世纪90年代，在行业产能过剩和供过于求的市场环境下，九桂酒被黑马态度所震惊，其产品价格一度位居行业第一。

然而，好景不长，快速扩张的态势使九桂酒陷入低谷。自2002年以来，酒鬼酒的大股东湘泉集团实施了跨地区、跨行业、跨所有制的资本扩张战略，先后投资了花园酒厂、湘坝酒厂等6家白酒企业。不利的投资和债务压力使酒鬼酒连续两年亏损。2002年至2003年，该公司遭受了1.45亿元和9400万元的巨额亏损。重组似乎是当时酒鬼酒的最佳出路。成功集团的刘虹以3.53亿元的成本和29.04%的持股比例成为九桂酒的第一大股东。然而，在2005年，九桂酒的一份公告披露了自上市以来最大的财务黑洞。酒鬼酒的前大股东香泉集团占有的4.2亿元被目前的大股东成功控股集团转移。九桂酒再次遭受重大损失，损失高达2.8亿元。2006年，九桂酒又损失了2.34亿元。据统计，从2002年到2006年，九桂酒累计亏损高达7.27亿元。由于持续亏损，在2004年和2007年，该公司的股票两次被警告存在退市风险，并成为ST的酒鬼

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当时，中国白酒行业进入了快速发展的黄金五年，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名优企业发展迅速，但酒鬼酒却落在了后面。

重塑酒精饮料成为新东方皇帝的棘手任务。凭借黄忠和汤种的渠道和资金优势，九桂酒扭亏为盈，重回投资者视野。2008年4月，该公司股票摘掉了退市风险的警示标签。随后，九桂酒的单方面表现连续五年上升。这家公司的营业收入多年来一直保持在5亿元以内，甚至在2011年突然跌至9.61亿元。更为惊人的是，2012年，仅用了半年时间就突破了全年的高点，突破了10亿元，市值扩大了近100亿元。从2008年到2012年，九桂酒的净利润分别为4100万元、5800万元、7900万元、1.92亿元和4.95亿元。

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2012年11月的塑化剂事件成为九桂酒业绩的分水岭。2012年第四季度，九桂酒的收入和净利润分别下降了68.37%和81.32%。结果，九桂酒业的掌门人王信国提前一年半辞职，最高管理层发生了人事变动。机构投资者几乎已经完全撤出。

在三公消费的禁令下，湖南白酒龙头品牌的光环不断消退。曾经风光无限的九桂酒，现在已经跌入低谷，一蹶不振。塑化剂事件、1亿元保证金被盗以及演出的冰点，使得白酒频频见诸报端。

塑化剂事件的影响远远小于三次公众消费的限度。九桂酒业有限公司副总经理郝刚曾向媒体承认，三次公众消费禁令对高端白酒市场造成了巨大冲击，整个行业高端白酒销量下降了近70%。时隔7年，九桂酒在2013年再次亏损。2013年，九桂酒净利润亏损3700万元。这种情况今年已经降到了冰点。2014年前三季度，九桂酒净利润亏损7600万元。预计年净利损失为9000-1.2亿元人民币。

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事故和国家内部的外部侵略

至于亏损原因，九桂酒表示，是由于公司销售收入大幅下降，同时由于产品结构调整，产品整体盈利能力下降。此外，截至今年前三季度，九桂酒的库存高达8.01亿元，占总收入的295%。根据目前的销售能力，它可以销售近三年。同样，作为白酒行业的利润库，九桂酒的前期收益也不容乐观。截至今年前三季度末，九桂酒的预收款额为1.21亿元，仅比年初的1.13亿元略有增加。

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这些货物不容易运输。2012年，在增塑剂出现之前，有超过1000万元的货物被压碎，但直到现在它们还没有被完全清理干净。广东九归酒业一家代理公司的负责人告诉《时代周刊》记者，市场萧条的现实已经存在，许多代理公司已经停止这样做了。为了开拓市场，酒鬼酒给予了相应的补贴，但不是现金，而是白酒。在即将到来的2015年，九桂酒将再次面临“三无”的局面。如何让烈酒起死回生？

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九桂酒作为第一家被塑化剂曝光的企业，其业绩不佳，整个行业的调整可谓祸不单行。中国投资咨询公司食品行业研究员简·爱华说。

今天，当酒精饮料的损失继续恶化时，中粮集团将面临一个重大挑战，那就是化损失为亏损。肖表示，白酒行业不断分化，行业深度调整，白酒周边市场严重萎缩。如果你通过正常操作转亏，压力是巨大的；非常规手段化损失为损失，考验中粮集团的智慧。

记者笔记

复兴九桂酒始于湖南基地

九桂酒需要蜕变。事实上，辗转反侧始于去年年底。

在政策收紧和大众消费的趋势下，高端白酒正面临前所未有的冲击。在今天的市场上，在300元以上的产品中，除了茅台和五粮液，销售很困难，但是100元的产品在增加。酒鬼酒副总经理郝刚年初告诉媒体，酒鬼酒只是过度依赖高端系列的酒鬼。虽然低端香泉品牌有市场氛围，但在总收入中所占比例很小，不足以支撑九桂酒的低端战略。至于60-300元的腰围产品，几乎是真的空.

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事实上，酒鬼酒过去的财务报告数据可以解释这一切。近年来，毛利率在80%左右的高端白酒系列占白酒年收入的近90%，而毛利率仅30%以上的香泉系列只占很小一部分。郝刚花了很长时间才让管理层相信，他所希望的是，九桂酒能够借助香水的品牌潮流，填补腰部空的不足，在低端市场取得突破。

2014年1月，郝刚把这项艰巨的任务交给了李建华，请他带领设计团队，在2014年成都春糖酒节之前，设计出以浓郁香味为核心的17个系列近60个中低端产品的全部样品。李建华是白酒营销和贸易方面的专家，他的江湖地位是通过在金剑南销售神话确立的。李建华被挖到白酒行业后，担任品牌运营管理中心总经理。在那次糖酒会上，郝刚推出了一系列新产品，如老谭、彩陶香泉、香氛、红魔鬼等。他提到，他希望未来80%的收入来自300元以下的产品。这一事件被认为是塑化剂风暴后白酒转型的一个标志。去年第四季度，九桂酒业的支出是以前的三倍，重组了一支500多人的营销团队，其中包括一支100人的特种部队。

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过去，销售人员会带着闪亮的皮鞋和小包去五星级酒店开会。现在，他们骑着摩托车，开着小卡车在各个城镇和村庄里跑来跑去。郝刚说，他们的任务是去农村为经销商工作，跑遍大街上烟雾弥漫的酒店、餐馆和超市，控制出售酒类产品的第一手信息。现在是生死存亡的关键时刻。如果我不努力奋斗，我就不会去做。

今年6月中下旬，九桂酒业宣布了重返湖南大本营的市场战略，提出了3-5年内在湖南市场实现年销售额30亿元人民币的目标。我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右，但是本地白酒在这个市场的比重并不高。今后，我们希望公司产品在当地市场的比例将提高到15%。郝刚说，就像卖凉茶没有第三名一样，在目前的市场环境下，九桂酒在全国市场上争夺第五名和第六名是没有意义的，但恶霸是不会上门的。

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为应对适度收缩和重点突破的战略，酒鬼酒也进行了结构调整。公司已经拆除了华东中心，并将大量人员从北方中心调回湖南。去年年报显示，华东市场营业收入下降86.31%，华南市场和华北市场营业收入分别下降63.15%和43.86%。

然而，对于去年年初3亿元的中原市场来说，九桂酒要在湖南一口气喝下30亿元，是一项艰巨的任务。金玉凤说，30亿元的目标是不现实的，而且湖南不是酒精饮料有完全优势的大本营。舒国华表示，关注湖南的九桂酒需要时间，急于求成只会适得其反。许多葡萄酒公司正在转型中推出腰部产品，他们不得不在现实的压力下这样做。然而，产品和营销的同质化严重，这可能导致结构性问题。

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九桂酒在湖南的战略没有问题，但在竞争激烈的湖南市场，九桂酒的时间不多了。湖南白酒经销商胡军表示，湖南市场是全国白酒品牌和区域白酒品牌最具竞争力的市场之一。如今，泸州老窖、五粮液等民族品牌在湖南市场全面铺开，而华泽集团旗下的金六福、湘窖也表现相当强劲。虽然白酒植根于湖南，但部分经销商库存问题依然突出，在湖南市场仍难以突破。同时，经过一年多的努力，酒鬼酒已经解决了市场壁垒和经销商信心的问题。湖南轩辕酒九库董事长张克威在接受《时代周刊》采访时表示，九桂酒的现状并不完全是因为大众传播的塑化剂风波，更深层次的原因在于九桂酒的产品结构、市场基础和经销商信心。

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