快消品O2O的出路何在？-国土报中文版

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在快速变化的市场环境中，企业管理面临着新的挑战。本刊编辑部邀请专家就一些问题提供见解。读者也可以在我们的网站(www.fortunechina)上获得本专栏的内容。如果您有任何建议或有兴趣参与，请通过editorial@cci.hk联系本专栏的编辑。本次管理问答的专家是泛太平洋管理研究中心主席刘志进。泛太平洋管理研究中心长期致力于企业管理咨询和定制化管理培训设计。刘志进校长也是中国行政学院的兼职教授，在跨国公司高层管理方面有着多年的经验，在中外企业管理咨询方面有着丰富的经验。

快消品O2O的出路何在？

快速消费品企业的电子商务过程并不顺畅

互联网已经覆盖了成千上万的家庭，并深入到人们的生活中，人们的网上购物习惯已经形成。据统计，2013年中国网民数量为6.1亿，其中网购人数达到3.1亿，网购交易额为18.5亿元。到2014年，这一数字将达到24，000亿元，这将超过南非作为一个整体的国内生产总值能力。但是当我们仔细研究交易金额的来源时，我们会发现目前的电子商务主要集中在服装、3c家电、化妆品和书籍上。然而，快速消费品作为人们生活中的必需品，却是互联网上最难的一类，只占不到3%。

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面对如此巨大的市场需求，为什么每个快速消费品企业都不能利用互联网来获取用户并满足他们的需求呢？

目前，快速消费品电子商务发展缓慢的主要原因集中在三个方面:

消费周期短，消费频率高；

消耗量低，物流成本高；

巨大的市场并不意味着巨大的在线需求。

一般来说，快速消费品包括包装食品、个人卫生用品、烟草、酒精、饮料和其他日常必需品，这些产品大多是消费者日常生活中必不可少的产品。消耗的频率很高，但是每次的消耗量可能不是很高，这通常是典型的高频率和低消耗量。然而，在传统的电子商务平台中，交货不够及时，从交货到收货往往需要几天的时间。消费者对快速消费品的更高更快的需求无法得到满足。因此，由于传统电子商务平台的局限性，消费者不太愿意在网上购买快速消费品，往往更愿意在实体店购买日用品。这背后最重要的因素是消费者的在线需求没有想象的那么大。

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快速消费品行业的O2o之路

但是当我们回头看，尽管快速消费品的电子商务存在很多困难，快速消费品行业的电子商务仍然是人们最感兴趣的话题。从b2c模式(企业对客户)到c2c模式(消费者对消费者)，再到过去两年出现的o2o概念。

O2o，从线上到线下，是指线下商业组织与互联网的结合，这使得互联网成为线下交易的前景，并将线下销售与在线营销紧密结合。快速消费品商家可以在网上进行品牌推广和在线销售产品；被消费的产品最终回归互联网获取新的附加值，这使得消费者不由自主地参与在线交流活动，使企业能够积累准确的客户，实现差异化竞争。

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这种网上到网下的转变意味着电子商务不仅起到了挑战和取代传统渠道的作用，而且呈现出与传统渠道“融合共进”的发展趋势。如何将两者紧密联系起来将是这一模式成功的关键。这就要求电子商务技术与传统渠道的整合，实现快速消费品行业整个生态链的变革。通过整合“电子商务+传统渠道”的商业模式，将供应商(制造商、品牌)、分销商(代理商、批发商)、零售商(个体超市、杂货店、情侣店)和消费者的需求整合到电子商务的交易和分销平台系统中。具体来说，制造商可以通过o2o平台将产品快速分销到全国各地的零售终端；本地代理商通过o2o平台将代理商的产品快速分销到本地大大小小的零售终端，稳固巩固本地渠道和终端；大量零售商和店主通过o2o平台以出厂价或批发价购买商品；当消费者在网上看到他们最喜欢的产品时，他们可以直接下订单，并直接把它们送到他们自己社区或城镇中最近的零售店的消费者手中。实现供应商与经销商、经销商与零售商、零售商与消费者的无缝实时对接，形成供应商-市县运营配送中心-零售实体成员店-消费者的一体化商业模式。这样，我们可以快速完成采购和配送，使快速消费品能够获得真正的“快速销售”；通过互动游戏，消费者可以在互联网上获得新的附加值，形成线下和线上的联系。

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例如，中国一家知名饮料公司在生产的饮料的瓶盖上增加了一个彩票号码，消费者可以到网站上进行抽奖，以换取iphone 5c。这种活动整合了线下购买和赠送、网上购物和彩票游戏，创造了一种新的购物体验，让消费者不由自主地参与到网络游戏中来。

想象一下，如果电子商务平台能够利用现有的快速消费品配送系统和实体店的物流服务优势，进入到食品、个人卫生用品、烟草、酒精和饮料等服务生活领域。，实现12小时内送货上门、随时在社区便利店提货、实体店设专柜、不满意当场退货等服务，消费者购买产品后通过参与网络活动可以获得更多的折扣。这一系列线上和线下的互动体验一定会吸引消费者的注意力。

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从快速消费品企业的角度来看，如果电子商务平台可以通过该系统监控全国城市、城镇甚至社区便利店的销售情况，全国各地的零售商可以直接向当地的运营配送中心提交订单，当地的运营配送中心可以向供应商提交当地的整合订单，供应商可以直接将订单交付给运营配送中心，运营配送中心通过区域配送系统将订单配送给零售商。这样，零售商和店主节省了在批发市场选择商品和购买商品等许多环节，经销商的零库存代理配送方式避免了库存积压的风险。最终，o2o平台将帮助整个行业控制销售渠道，减少库存积压，优化供应链系统。

快消品O2O的出路何在？

o2o平台建设成本高，与电子商务平台合作相对安全

如上所述，o2o平台的建立需要整合供应商、分销商、零售商和消费者，因此对于快速消费品企业来说，有必要建立一个专门的电子商务部门并聘请专业团队。

目前，大多数快速消费品企业采用的电子商务策略相对保守。虽然一些大型快速消费品企业在内部设立了电子商务部门，但他们通常不负责网上销售和营销任务，而是主要与京东、亦迅、天猫、一号店等成熟的电子商务平台合作，采用直接供应平台的方式。一方面，它有效地降低了企业的运营成本，另一方面，它避免了由于缺乏专业的互联网人才而造成的盲目跟进。

快消品O2O的出路何在？

成本控制一直是快速消费品行业的一个重要命题。通过使用成熟的电子商务平台设计一站式营销计划，包括电子优惠券、团购等。目前，它不仅可以降低营销成本，还可以根据经营周期选择不同的营销工具，客观地分析营销效果。

互联网人才短缺也是快速消费品企业面临的一个严重问题。虽然这些传统企业也非常重视未来网上业务的发展，但是他们在选择电子商务部门的员工时却非常纠结。一方面，在企业工作一段时间的员工可能比从外部招聘的员工更熟悉企业文化、企业产品和各种流程，能够更快地向客户描述自己的产品。另一方面，他们对这些内部提拔的员工能否适应互联网电子商务环境下的高节奏生活感到非常困惑，传统的线下思维在短时间内无法改变。目前，对于公司的电子商务部门来说，快速消费品企业的招聘标准仍然是他们需要熟悉互联网，而不是强调他们是否有离线经验。网上业务必须交给懂互联网的人才。

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快速消费品的移动互联网变革

随着微信、微博、淘宝等移动互联网的快速发展，传统的电子商务模式似乎不足以完成传统行业的电子商务之路。移动互联网的出现也为快速消费品o2o提供了一个新的平台。目前，cmnet用户超过5.7亿，手机搜索、购物、阅读和社交活动已经成为人们生活的一部分。然而，当人们使用传统电脑访问网站时，他们往往只是浏览一下，但当他们真正使用应用程序或搜索功能时，用户消费的转化率是惊人的。据统计，约75%的手机搜索会产生后续活动，近20%的用户会产生消费行为。预计到2016年，移动营销市场将达到226亿元。

快消品O2O的出路何在？

目前，一些快速消费品企业已经开始拓展移动应用的营销和服务，实现电子商务和移动商务相结合的营销体系，完成o2o闭环流程，成为快速消费品行业第一个吃螃蟹的企业。快速消费品企业与移动电子商务平台合作开发企业移动应用，在移动客户端完成在线产品的浏览、订购、支付、配送和验证等o2o环节。与此同时，通过一些丰富的移动整合营销方案，微信、微博和电子邮件等传统营销方式被用来向用户推送最新的优惠趋势。手机应用或微信中的二维码优惠券也能给用户带来实实在在的好处，给企业自身带来客户流量。

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