小米品牌：图腾化的胜利-国土报中文版

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成为粉丝

扇子是自制的吗？！这本身就是一个错误的命题。粉丝的经济价值最早是由社交媒体发现的，苹果在智能手机领域实现了这一点。它的本质是一种强有力的关系链下的温暖的“信任背书”。商业周刊专栏作家卡迈？加洛曾经研究过苹果的传播哲学，并得出结论:“对于数百万苹果客户和数千名苹果员工来说，苹果品牌赋予了他们存在的意义，并为他们改善生活提供了深刻的情感体验。”

小米品牌：图腾化的胜利

粉丝获取的低成本和情感认知上的忠诚使得强势品牌容易制造宗教狂热，并依靠这种狂热进行产品的二次传播。粉丝的驯化始于乔邦柱，魅族的王健林在bbs时代后期成功复制，最终小米在社交媒体时代将其发扬光大。成为一个粉丝的极端形式是提高脑力。这些人用对宗教信仰的极度痴迷来捍卫他们爱的品牌。因为他们狭隘、极端和焦虑的心态极具攻击性，他们是粉丝男孩的升级版。驯化的粉丝是品牌声誉的最终障碍。

小米品牌：图腾化的胜利

英国广播公司的纪录片《超级品牌的秘密》曾测试过苹果粉丝亚历克斯·布鲁克斯(alex brooks)在看到苹果产品后对“极端上瘾者”的身体反应的判断。神经科学家给布鲁克斯看了一些图片，包括苹果产品的图片和非苹果产品的图片，但是布鲁克斯的大脑反应不同。更令人惊讶的是，在看到苹果产品的照片后，布鲁克斯被激活的大脑区域与宗教信徒在看到与他们所信仰的内容相关的照片后的大脑区域是一样的。

小米品牌：图腾化的胜利

苹果的成功基于史蒂夫·乔布斯持久的个人图腾。毕竟，iphone的品牌优势已经透支了。毕竟，它是智能手机的创始人和先驱。崛起的品牌想要吸引注意力，却引起更大的噪音和更疯狂的噪音。

在这场营销战中，手机是看不见的，粉丝是第一个，在社交媒体和论坛的各条战线上，激烈的互喷随处可见。面对批评，小米没有“随地吐痰也是一种参与”的优雅和冷静。当艾维代表苹果公司直接谴责抄袭门时，新闻和贴纸上的讽刺和恶搞充满了热情。一条评论震惊了粉丝们的狂热:小心哪一天他们买了你！

制造炸药

2014年8月，中国市场上销售的手机型号多达842款，以每月50款的速度增长，但参与竞争的品牌数量却在下降。在这个激烈的红海中，小米的第二个战略支点是制造爆炸性产品。对于爆炸性产品，黎万强的说法是，“在产品规划的某个阶段，我们应该有勇气只生产一种产品，而我们必须使这一类产品成为市场的第一。如果产品线不集中，很难形成规模效应，资源过于分散会导致参与意识难以培养。

小米品牌：图腾化的胜利

小米爆炸性产品战略的成功在于及时发现了移动互联网时代的一个鲜为人知的事实:“过去，专业人士和业余人士之间总是有界限的，但将来可能会越来越难区分他们！”这在诺基亚时代是一个前所未有的挑战，现在越来越多的王自如人正在成长。小米的对策是，在王自如进入辩论阶段之前，将他培养成粉丝，辩论阶段可以由个人魅力激发，也可以由天使投资。这就是里斯比老罗更好的地方，一个叛逆的英雄。

小米品牌：图腾化的胜利

在小米的爆炸性产品线中，只有小米手机和miui两种产品，这与黎万强的判断“资源过于分散，参与意识难以培养”是一致的。至于爆炸产品的方式，可能有以下几种:

1.加强用户参与产品开发、测试和迭代的意识。总之，让用户与产品一起成长；2.在产品改进中，优先级是根据热度来定义的。所谓热度当然是指媒体热度、舆论热度和口碑热度；3.围绕用户体验的产品设计；4.产品活动和活动是产品化的。当许多公司仍然怀念颁奖阶段时，这确实是小米的愿景；5.敢于让自己疯狂，制造出终极产品。这是小米一直告诉媒体的内部秘密；6.让用户和团队之间的相互鼓励成为一种常态。

小米品牌：图腾化的胜利

与华强北的同行相比，小米至少要突出一点。miui在昏暗的灯光下偷偷摸摸已经一年了，而许多人仍然对跑步积分的硬件竞争着迷。当小米手机在2011年8月16日正式发布时，miui已经积累了50万用户。现在，用安卓系统推广小米的产品非常重要。

爆炸性产品的意义不在于真正制造爆炸性产品，而在于让用户认为你是爆炸性产品。如今，小米不再是竞争的常客，也没有多少资本在硬件上炫耀。它使用红米来开拓低端市场，与山寨机竞争，同时使用迭代miui来拉动核心产品的附加值。备受关注的小米更多地依靠口碑来为爆炸性的产品战略加分。

当时，吉利的李书福有一句名言:车是四个轮子加几个沙发，意在抹杀技术和品牌的区别，这只是哲学语境中“白马非马”理论的两个极端。小米所谓的爆炸式产品战略实际上是这一奇妙理论的复制品:当用户明明拥有2000元的手机，却认为自己拥有6000元的iphone 6时，这让他们感到高兴。

通过媒体做到这一点

小米不是上市公司，没有义务发布财务报告。广告的数据是保密的。黎万强讲了一个故事:

“2011年6月，我们开始寻找小米手机的营销总监。我和雷先生见了几个人。来的人总是告诉我们，‘你去做广告’和‘你去开一家实体店’...我们很失望。小米不仅仅是在寻找销售，而是一个真正理解互联网手机概念的人。当时，我找不到合适的人负责营销，所以雷军让我去了。当时，我首先想到的是万科。”我们要学习万科的先进经验，所以我们做了3000万的路牌计划，结果被雷完全否定了。"我第一次尝到了被逼疯的滋味，却没有在营销上花一分钱。"

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在这个精彩而鼓舞人心的故事中，99%都是发自内心的，但有一个谎言:不要花一分钱做营销！这里所谓的营销无非是故意混淆硬与软的区别，尤其是来自媒体的区别。

小米抓住互联网时代去权威主义的大好时机，全力推动全员工营销的自媒体崛起，从老板到创始团队，再到员工的再进入，本着“天天上头条”的精神，快速复制和传播个性化的情感信息。为了减少信息衰减，小米甚至率先切断了科技公司的中层。所谓的小米营销实际上是一场“让员工成为粉丝，让粉丝成为员工”的网络狂欢。

小米品牌：图腾化的胜利

这种充满替代感的体感游戏制造了疯狂，例如“先看汽车模型，而不是看车展。”小米的粉丝就像每次车展上瞄准汽车模型的饥渴，无论他们是否专业，他们都能在这场盛宴中找到刺激肾上腺素的荷尔蒙。

自我媒体的特点是草根性和颠覆性。这一品牌快餐传送带由小米发起，其新陈代谢在不断加速，至少在被锤子和手机等后起之秀玩坏之前，它仍然相当高效，但它面临着更多后来者更深不可测和肆无忌惮的复制。所谓的爆炸性产品战略不能一次又一次地自我膨胀。就连苹果也被老骆母视为“巨型乡镇企业”。小米怎么敢在和平时期忘记危险？

小米品牌：图腾化的胜利

未来，小米将不可避免地面临双线作战。一方面，无法摆脱t恤和牛仔裤的雷军，将不得不面对更年轻、更格格不入、更非传统、更难以驾驭的挑战；另一方面，我们也不得不面对其他手机品牌的挑战，比如华为(Huawei)，它自辉煌以来变得越来越清晰；联想(Lenovo)，它将很快推出一个互联网手机品牌；魅族(Meizu)，它一直拒绝停止；宏达电(htc)，它的不死之兄，已经放慢了脚步。

小米品牌：图腾化的胜利

营销手册只是智能手机市场的副产品。小米通过创造一种替代感和参与营销，创造了一个图腾品牌。如何创造下一个普通人的精神胜利，是雷军应该考虑的问题。就像昨天的李书福直言不讳地说“一辆车只是四个轮子加几个沙发”，今天的李书福说“传统的汽车工业正在走向破产”，雷军也是如此。文章是作者的独立观点，并不代表老虎嗅探网的立场

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