Vertu：天价手机之谜-国土报中文版

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Vertu:高价手机的奥秘

资料来源:全球企业家2013年3月作者:王丹

内容简介:在智能手机时代，vertu不会被感动——对英国血统的偏执，用完美的材料打造产品，提供顶级的衍生服务，不会改变花很多钱的消费者的口味...令人惊奇的是它成功了。

目前，51岁的奢侈品主管佩里·奥斯廷(perry oosting)远离了他在意大利托斯卡纳热爱的生活，他一直在世界各地奔波。三月的一天，当他乘上香港最快的双层电梯，登上香港最高的建筑——100米的舞台时，360度的全景观景台上挤满了人，夜晚瞬间静了下来。大提琴主导的交响乐响起，然后一款新的豪华手机vertu ti从几个水晶显示屏窗口缓缓升起。这是我们十年来最好的作品。他宣布。

Vertu：天价手机之谜

佩里·奥斯廷充满野心。这种变化发生在去年10月。出于财务困境，诺基亚将其奢侈手机品牌Vertu 90%的股份出售给私人股本公司eqt vi。佩里认为这对维尔图来说是件好事。首先，我们成为一个全新的公司；第二，我们将获得更多的自由来实现我们的想法；第三，我们不必看别人的脸。当然，我们目前的董事会也非常强大(eqt vi的股东包括诺基亚前全球执行副总裁安西·万乔基(anssi vanjoki)、古驰前首席执行官罗伯特·波莱特(Robert Polet)等。)。荷兰人在奢侈品行业工作了20多年，他盯着一双明亮的蓝眼睛告诉《全球企业家》。在他的统治下，vertu在告别塞班系统后，在不到半年的时间里推出了第一款搭载安卓系统的手机。

Vertu：天价手机之谜

不同的

根据vertu 2012年发布的商业数据，这家销售全球最贵手机的奢侈品巨头的营业额已经连续三年增长。vertu去年全年没有推出任何旗舰产品。事实上，除了2009年的金融危机，vertu的营业额增长已经进入了第十个年头。这相当令人惊讶:首先，在欧美奢侈品市场，荣誉往往与悠久的历史和厚重的文化联系在一起。vertu，1998年出生，大三学生；其次，根据全球奢侈品行业的财务报告，自2012年以来，lvmh和ppr等奢侈品集团品牌的增速普遍放缓；第三，在手机市场，快速更新的智能手机已经成为不可逆转的洪流。然而，成立仅十多年、从未跟随移动电话潮流的vertu，却在灰飞烟灭。它怎么能做到这一切？

Vertu：天价手机之谜

Vertu手机不是为了赢得移动技术竞争而设计的。这是一个独特的命题，奢侈品应该在技术上追求让生活更容易。佩里解释了vertu的成功。在它看来，没有任何一种产品在材料、技术、服务和技术上像vertu一样复杂。1998年初，诺基亚前副总裁兼手机设计师弗兰克·诺沃(frank nuovo)画了一幅顶级豪华手机的草图。四年后，弗兰克诺沃推出了世界上第一个昂贵的手机签名，其表面是蓝宝石水晶，数字按键下是红宝石。弗兰克·诺沃将贵族的血液注入维尔图。Vertu对手机制造的完美技术要求极高。例如，星座任务手机采用全键盘设计，每个按钮都由耐磨性能极高的蓝宝石水晶打磨成美丽的V形刻面；第一款翻盖手机Constellation ayxta从世界各地选择各种材料，包括抛光陶瓷、皮革、蓝宝石水晶镜、不锈钢和许多其他类别；强调力量、速度和性能的星座ayxta受到f1赛车和空航空航天技术的启发。整个手机外壳由航空航天空级铝制成。

Vertu：天价手机之谜

即使是手机铃声vertu也从不懈怠，它特别邀请大师级作曲家来创作。例如，签名手机的所有铃声都来自奥斯卡得主、作曲家达里奥·马里亚内利，由伦敦交响乐团演奏，其中长笛独奏由世界顶级长笛演奏家安德烈亚·格里米内利演奏。《星座探索》的所有铃声和提示都来自本杰明·沃菲施(benjamin wallfisch)创作和导演的音乐，他是全英格兰原创音乐奖的提名人，由伦敦交响乐团演奏。英国乐队Unkle为《攀登》创作了一首七分钟的作品，而著名作曲家、大提琴家菲利普·谢泼德和著名歌手梅林达·加雷赫则演奏了一首较暗的蓝色调。

Vertu：天价手机之谜

什么是真正的奢侈生活？佩里经常问问题。尽管现在人们用声音和机器人说话很容易，但佩里认为，高质量的生活不是高科技带来的信息爆炸，而是如何更好地管理自己的生活。奢侈生活应该是人与人之间的接触。佩里说。基于上述概念，vertu向少数所有者提供特权。通过一个特殊的按钮，vertu可以开始全球私人助理业务。这位多语言助手不仅可以预订世界各地的酒店、餐厅和航班，还可以投资小型奢侈品和房地产。此外，它还可以帮助尊贵的客人实现他们的愿望，例如在不对公众开放的圣彼得堡冬宫博物馆安排私人导游服务；提供全球时装周贵宾优惠；或者安排用户去悉尼霍巴特的宪法码头，在最佳位置观看劳力士帆船比赛；甚至顶级网球比赛对手也是前世界单打冠军瑞士选手辛吉斯或前俄罗斯名将库尔尼科娃。Vertu对智能手机时代硬件的快速发展无动于衷。它依靠分布在世界各地中心城市的后台网络，在伦敦、巴黎、米兰、纽约和上海建立强大的real siri团队，为vertu用户提供服务。此外，由各个领域的专家独立制作的城市简介、原创文章、vertu.me的独家电子邮件地址和vertu的远程协助，也为客人提供特殊服务。

Vertu：天价手机之谜

尽管诞生于诺基亚，vertu始终强调其英国血统。Vertu的总部和车间位于英格兰克鲁克汉姆教堂的乡下，靠近费博洛夫的私人机场。这里有手工抛光的木制长凳，用于开发和测试的洁净室，等等。它的车间是唯一生产vertu手机的地方。

然而，这并不意味着vertu与传统意义上的奢侈品是一样的。没有老工匠讲很多故事，但有1000多名不同学术背景的专业人士，包括珠宝、高端手表制造，甚至还有大量空航空和f1赛车行业精英。从设计、加工、组装、促销到客户服务，这些人创造出了具有无限工作的高价手机。

目前，vertu毫不掩饰其打击这些百年老店的决心:vertu在全球66个国家销售高端手机，包括70多家vertu精品店和400多家零售店。其中，中国有60多家专卖店。我们有选择地在一些关键地区新开了几家vertu商店。佩里向全球企业家透露了他的中国计划。

中国，中国

作为两个核心销售市场，西欧和大中华区被列为vertu的战略位置。此外，vertu对俄罗斯新兴市场的表现非常满意。在离开诺基亚后的第一个里程碑式的产品发布中，vertu选择了三个城市作为沟通的焦点:伦敦、莫斯科和香港。然而，对亚洲感兴趣的佩里认为，中国消费者与西欧消费者截然不同。与依赖家庭财产或家庭收入的欧洲消费者不同，中国消费者有自己赚钱和表达成功的方式，他们不怕与众不同。在过去的四年里，大中华区已经成为vertu增长最快的市场之一，佩里预计中国将继续成为增长的重要引擎。

Vertu：天价手机之谜

中国消费者如何看待这款高价手机？也许真正的用户可以告诉你一切。大连的顶级买家大鹏专门从事vertu和爱马仕等奢侈品牌的海外采购。大鹏向《全球企业家》展示了哈尔滨vertu商店的一张照片:六七个人站在玻璃窗外观看，商店里的一对夫妇正在选择购买。大鹏以最新的vertu ti为例。店里最低的钛黑色皮革模型售价超过7万元，高钛玫瑰金混金模型售价高达16万元。但仅通过其特殊的销售渠道，在新产品上市后的几天内，他就收到了近20份订单。顾客来自哈尔滨、鞍山、天津等城市，大部分是多次购买的老客户。在哈尔滨和沈阳等二线城市，vertu正成为富裕新贵的选择。根据vertu的官方数据，该公司在mainland China开设了62家门店，其中8家在北京，5家在上海，福州、哈尔滨、温州、合肥、常州、Xi和郑州等二线城市已成为vertu的目标选择。

Vertu：天价手机之谜

佩里向全球企业家透露，未来vertu品牌的分销策略将越来越依赖于专卖店的发展。通过加强现有的分销网络和改善vertu品牌店的零售业务和服务，这是今后最重要的工作。

自2009年上任以来，佩里一直在努力研究如何包装vertu的品牌形象。2010年底，vertu在全球推广全新的店铺设计理念。店铺的正面设计采用了签名手机sim卡槽的设计元素，而柜台则采用弗图产品中使用的磨砂精钢和黑色软皮制成。v形标志甚至融入桌腿和门把手的设计中。为了让顾客更多地了解vertu品牌、服务和产品，商店增加了一个触摸感应互动显示屏供顾客使用。

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然而，中国市场仍然有点特殊。大多数中国消费者不太了解vertu的品牌理念和服务。苏薇薇是北京一家进口食品企业的个体业主。三年前，这个年轻的北京女孩花了12万元在香港买了第一部vertu手机。谈到她的意图时，她直截了当地说那是为了炫耀。销售顾问也非常了解这些大陆客户的想法。在向他们介绍手机时，销售顾问强调了这款昂贵手机的几个特点，如耐磨性和抗摔性。好像我最喜欢的车是甲壳虫，但是当你谈论生意的时候，你必须开奔驰或者路虎来挽回面子。薇薇安说。

Vertu：天价手机之谜

26岁的埃德温从父亲那里得到了第一个vertu。除了几年前智能手机方兴未艾时尝试定位服务之外，这款手机基本上专注于打电话。尽管埃德温现在从事互联网创业，但他强调这款手机与技术无关。这是可以理解的。一个真正忙碌的人怎么会有时间学习智能手机呢？埃德温解释道。

薇薇安试着给vertu的私人助理打电话，客服用香港口音详细介绍了这项服务。但我只记得她说她在巴黎，这很有趣！薇薇安说。大鹏透露，vertu在购买机器后提供一年的免费服务，然后支付标准从1万到4万不等。尽管已售出数百部vertu手机，但大鹏表示，很少有人尝试过这些昂贵的服务。当记者请这位奢侈品购买者描述他对vertu的印象时，这位年轻人想到了一款质量和质地都非常出色的诺基亚。恐怕这不是佩里的愿望。据统计，在过去的10年里，vertu的全球销量超过了30万台。薇薇安大胆猜测中国消费者可能占到一半。Vertu手机将成为中国商界和社会各界的必备品，甚至许多人都会追随这种新模式。但这真的只是为了显示身份。她强调说。这与佩里强调为少数人服务并带来卓越体验的高端手机的定位相去甚远。

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一位同事曾问佩里，许多中国人喜欢用DIA手机强调奢华。vertu会推出这样的产品吗？佩里甚至会生气。我们永远不会那样做！佩里说。一方面，佩里不认为宣传是奢侈品。另一方面，尽管vertu也在2011年在中国推出了限量版的龙年产品，但他仍然希望这个品牌保持傲慢，拒绝轻易取悦任何人。

未来，佩里希望通过互联网和新媒体来吸引和了解中国消费者。然而，他仍然认真地使用了十多家全球公司来强调vertu对全球企业家的地位。我们是一个全球品牌，我们始终遵循全球战略，大品牌必须有很强的全球意识，我们所有的行动都是基于全球考虑的？？佩里告诉《全球企业家》。这位奢侈的老板显然不愿意牺牲自己的金钱价值。

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