澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象 “气候变化”将导致彻底崩溃-国土报中文版

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1.媒体:媒体转型的红利已经耗尽

在传媒业已经基本形成的一些共识中，特别是在一些代表一线力量的媒体巨头的公开声明中，我们已经清楚地听到了这样的声音。“严格来说，传统的以新闻为基础的广告业务模式已经不复存在，或者说它还不足以独立支撑一个媒体的独立发展。”如果这种商业模式将继续存在，需要什么样的所谓新媒体项目？通过更换媒体可以顺利通关吗？

澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象 “气候变化”将导致彻底崩溃

在互联网门户时代，传播媒介的转型在某种意义上已经将用户的注意力转移到了全新的媒介上。然而，随着web2.0时代的到来和后续行业的发展，通信生态系统发生了翻天覆地的变化。传统学科不再是专业和严肃的内容，更社会化的非专业和零散的内容占据了主流。“沙发、上衣和赞美”已经成为吸引注意力的重要元素。一张普通的美食照片能够吸引更多用户的注意力，消耗有限的信息消耗时间，这是过去传统媒体的内容消耗时间。

澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象 “气候变化”将导致彻底崩溃

当前传播生态系统的演变已经经历了媒体红利阶段，而像新浪这样曾经充分享受这种红利的门户网站，现在已经成为新的传统媒体，因此改变媒体来延续商业模式的故事，本质上是一厢情愿的幻想。

2.渠道:对内容和渠道价值的误解

传统媒体人一直坚持的一个观点是，传统纸质媒体的黄金时代是因为每份报纸都有高质量的内容，吸引注意力并形成影响力，而广告商和政府愿意为这种影响力付费，因此这种商业模式可以建立。

然而，从广告主的原始需求分析来看，传统纸质广告之所以能够以较好的价格销售，其根本原因在于其渠道价值，即广告主向消费者传播其价值或商业需求的渠道能力，而广告主为广告版面支付的成本就是为渠道能力支付的成本。

一方面，这种渠道能力是由于所谓高质量内容的存在，但更多的是由于媒体的垄断或低于政策门槛的稀缺性造成的垄断红利，而不是真正意义上的市场导向竞争的结果。所谓渠道能力不是公开市场竞争后形成的自然选择，而是封闭市场环境下的无奈选择，选择的基本依据不是媒体流量和效果指标。

如今，在互联网相对完全竞争的市场环境中，当一个新的基于流量的通信生态系统逐渐形成时，意味着垄断红利已经消失，原有商业模式的基础已经崩溃。因此，没有渠道保护的商业模式失去了应有的价值。

从传统意义上讲，在一个封闭的上海市场，几十万份的发行量或许可以解释一些问题。在互联网的广阔数字世界中，数百万流量用户能带来多少价值？目前，整个市场上仍然有很多面向所有互联网用户的广告，而不是面向特定领域和特定用户群体的广告。即使这些地区的广告可以获得，数百万和数千万的流量分割是什么样的状态？广域新闻传播的优势与区域细分的劣势之间的矛盾将再次引发广告管理的尴尬局面。

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3.广告:市场正在萎缩，关系红利已经变红

目前，传统媒体广告市场的萎缩实质上不是广告主广告需求的减少，而是广告需求的变化。一方面，没有准确到达率的传统纸质媒体的非数字广告需求在宏观上有所减少，另一方面，更多的广告需求集中在能够提供系统的数字效果监控和社交媒体的数字媒体上，因此广告业务模式发生了巨大的变化。

忽略广告需求规则28

曾经支持传统媒体发展的广告大部分或几乎全部是品牌展示类的广告，传统纸质媒体无法实现更有效、更互动的广告。因此，这种现实的无奈早已被广告主无奈地接受。如今，更有效的广告媒体和互动广告出现了，尤其是以销售为目的的电子商务广告的繁荣，进一步推动了广告需求的变化。

传统媒体广告过去是100%的品牌广告，没有数字效果的反馈，将分为广告(主要面向大众群体的品牌传播)和狭义广告(面向垂直细分群体，旨在实现实际效果和直接销售)，而这两类广告的基本规模将趋于2: 8，即一旦100%的品牌广告将减少到市场规模的20%。虽然其他80%的份额可能会转向狭义广告，虽然狭义广告的需求也是传统媒体可以介入和争取的增量部分，但它不在其领域，大多数传统媒体会眼睁睁看着这部分广告市场离开自己。

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因此，从本质上来说，即使传统媒体经历了所谓的新媒体转型，并延续了其原有的媒体影响力和传播力，其市场份额的限制也可能只是过去的20%，而作为一种新闻汹涌的产物，这意味着其市场规模将减少80%，而目前的成本投入并没有减少，而是增加了，最终的结果是可以想象的。

反向低成本媒体运行模式

与传统纸质媒体的高价广告报价相比，互联网上的广告形式不仅能给出准确的广告效果统计数据，而且价格相对较低。这是正规互联网数字媒体的核心优势。一方面，它取代了传统纸质媒体下高成本的纸质发行，另一方面，它实现了广告效果的量化和数字化效果反馈。作为一种数字新媒体广告，澎湃新闻的广告价格标准必须适应这一趋势特征，因此其广告价格标准必须遵循数字广告报价标准，而不是报纸广告。

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目前，人员规模、运营模式和广告经营模式的成本并没有大幅降低，但这意味着广告的单价有所降低。即使维持同样数量的客户，也可能无法承受巨大的成本。旧的pgc生产模式和劳动密集型的组织规模不能从根本上降低劳动力成本，但也使得新的网络媒体即使有新的媒体也不可能实现低成本运营。巨大的车身无法驱动高速汽车，这只能是一种拖累。

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关系红利能持续多久

据说，目前，一些大客户在风起云涌的新闻中上门索要广告。然而，冷静下来，想想这些广告是否都是28条规则中的2条。如果真正要求有效广告的广告商真的会拿钱，即使有足够的广告，有没有可能打破2的限制？与此同时，打电话的广告主基本上都是所谓的关联户，或者说大客户，直接来上海报业或者说董早的名声。这种广告更像是一种门到门的广告，更具体地说，它是一种具有红利属性的典型广告。

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在传统的媒体管理系统中，面对近年来广告收入的下降趋势，更多的关系将被投入到广告业务扩张的过程中，包括主动广告、面对面广告、关系面对面广告等许多广告业务突破模式，泛关系分红已经被广泛使用。然而，当你的产品和服务不再是顾客的刚性需求时，你仍然可以通过关系和面对面进行情感广告公关。当这最后一件武器耗尽时，凶手会是谁？

澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象 “气候变化”将导致彻底崩溃

如果一家媒体需要通过或主要依靠关系红利来扩大收入，这意味着该媒体无法实现规模效应和更大的发展。目前，虽然似乎有很多广告商愿意投放，但有多少是由市场因素决定的，有多少是由关系红利决定的，这种红利能持续多久？

观众真正的广告价值是什么

在评论Vipshop的成功时，有人顺便说了一句实话，即Vipshop 80%的用户是女性，谁掌握了女性用户，谁就掌握了业务的脉搏，这可能也是行业的基本共识。然而，以时政新闻和思想为内容取向的新闻热潮可能会聚集更多远离女性的人。

如果这种定位能够获得更多的用户，而不需要所谓的市场调查，那就意味着它的用户受众必须大多是男性，而这个群体甚至很难算屌丝，也许是更高级的知识分子或一群文清群体，他们的个性特征直接决定了他们对广告商的价值会大大降低。

从商业市场的角度来看，真正带来巨大商业价值的群体不是所谓的高级群体，而是普通的屌丝群体。屌丝集团和激增的新闻受众之间的区别非常明显。

从没有观众到有观众，从没有观众到有商业价值再到有观众，从传统纸质媒体到新媒体的传播价值重塑过程，从一开始就意味着一条不归路。

4.广告商业模式的幻觉

目前，风起云涌的新闻所倡导和支持的广告业务模式已经完全崩溃，这是气候变化的结果，而不是简单的天气变化。试图通过所谓的媒体创新来保持旧商业模式的做法本身就是一种媒体幻觉，这将使更多的媒体人迷失方向，就像他们在吸毒前看到的一切一样。

广告商业模式的失败和除了具体的媒体产品运作细节之外没有任何颠覆性创新的汹涌新闻注定是一种无法独立支撑其成本运作的商业模式。也许上海报业可以有更多的媒体外收入来弥补媒体产品的收入损失，但对于其他正在探索新媒体发展道路的媒体从业者来说，他们无法认识到广告经营模式的假象背后的真相。而得不到真正的金钱补贴，就像一只扑火的飞蛾，盲目地学习汹涌澎湃的新闻，而失去的时间一定是最后一个转化的窗口时间，就像一个即将渴死而迷路的人，走向沙漠中海市蜃楼中的一个湖，等待他的一定是死亡。

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