社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？-国土报中文版

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如今，社交媒体营销越来越被各类企业所认可，甚至被认为是企业用户改变的方式之一，这引起了许多营销人员的关注。然而，真的是这样吗？

在社交媒体领域，最占主导地位的是facebook，它在全球拥有12.5亿用户，但是在它上面做营销推广的品牌真的能把他们的粉丝变成付费用户吗？弗雷斯特研究公司副总裁兼分析师内特埃利奥特(Nate elliot)表示，任何认为自己可以将品牌粉丝转化为facebook付费用户的营销人员都是绝对错误的。

这只是一个购买广告的地方

当公司谈论社交媒体营销时，转换率估计是最常被提及的词。例如，去年3月，营销传播代理公司martin-wilbourn partners在其官方博客上发表了一篇题为“通过社会转型，品牌寻求自身的人情味”的文章，文章称:

现代营销人员将使用社交媒体来提高客户参与度。许多公司想让自己更加个性化，发出自己的声音。这种个性表达取决于公司的整体营销策略。社交媒体可以帮助品牌发展。现在试着提高转化率。

事实上，长期以来的事实表明，一些高参与度的客户，尽管他们经常在品牌内容中发表评论，却不能有机地转化为付费用户。埃利奥特说，根据forrester的研究结果，在世界50大品牌中，平均只有1%的访问者会对不到十分之一的品牌内容进行赞扬、分享或评论。

这种参与率太低，更不用说所谓的转换率了。埃利奥特说，如果你有300万粉丝，你可能会得到成千上万的赞扬和数百条评论。除非你相信社交媒体营销，否则只有300万粉丝的几百条评论。谁能谈谈转换率？

参与率如此之低的一个重要原因是facebook的相关算法。事实上，并不是所有品牌所有者发布的新闻都会展示给他们的粉丝。2013年10月，forrester发布了一份题为《营销者为何在facebook上失败》的报告，该报告显示，每个品牌在facebook上发布的内容只有16%能被粉丝看到。

参与率接近于零？

实际情况更糟。上述16%实际上是Facebook 2012年的数据。根据数字机构social@ogilvy最近发布的分析数据，能够接触到品牌页面上发布的内容的用户比例已经严重下降。今年2月，这一数字仅为2%。也就是说，那些拥有50万赞的帖子只能被2%的粉丝看到。

事实上，据奥美网报道，一些facebook消息人士非正式地表示，在可预见的未来，有机接触的用户比例可能接近0。事实上，只有少数几个品牌的有机内容可以接触到粉丝，真正能够参与其中的粉丝数量更少。除了facebook，twitter，youtube，pinterest，google+和linkedin都一样。

但有一个例外，那就是instagram。粉丝对instagram的参与率达到了4.2%，相对较高。那么，为什么会这样呢？用埃利奥特的话来说，这是因为instagram相对混乱。首先，instagram平台上品牌所有者发布的营销内容不多；此外，他们没有使用类似facebook的算法向粉丝展示过滤后的内容；最后，instagram上的用户比facebook上的用户更年轻，他们似乎更容易接受品牌所有者发布的营销内容。

社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？

埃利奥特认为，facebook仍在使用web 1.0风格的展示广告，目标用户定位不明确，因此对营销人员没有任何影响。他说facebook只是一个社交媒体平台，一个购买广告的地方。

即使是1%的参与率也是非常强大的

最近，社交媒体优化平台socialflow进行了一项调查，结论与forrester的研究结论完全一致——社交媒体的参与度非常低。他们发现，通过他们的系统发布的99%的有机社交内容没有用户参与。

然而，socialflow首席执行官吉姆安德森(jim anderson)认为，社交网络的规模非常大，即使只有1%的用户参与，它也相当强大。社交媒体机构ignite social media的首席营销官约翰安德鲁斯(John andrews)表示，1%的参与率可以说是微不足道的，但尽管参与率很低，但这并不意味着它是一个不重要的渠道。安德鲁斯说，如果1%的比例被复制和扩大，它可能会打动1亿人，对品牌所有者来说，它可以完全建立一个可持续的影响。

社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？

他补充说，用户数量并不重要，关键是他们应该参与。

用户切换模式已经改变

Ignite有一个客户，那就是著名的化妆品品牌玉兰油。安德鲁斯表示，玉兰油品牌的参与率相对较高，接近4%。据他说，玉兰油之所以取得这个成绩，是因为他们招聘了一名社区经理来帮助提高用户参与度。

基于用户转换的社交媒体可以完全实现，但不会发生在大多数品牌上。安德鲁斯说，在社交媒体上转换用户非常困难，而且不容易推广。Forrester建议在网站上添加社交工具来鼓励用户参与。营销人员可以在品牌网站上添加社交工具，如品牌社区、博客、消费者评价和评论，从而鼓励用户通过相关的互动操作进行参与。奥美建议企业也可以采用付费媒体营销推广。例如，在facebook上，这些付费营销将增加品牌内容的转发量:

社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？

.....营销模式已经改变。过去，品牌使用自己的品牌页面来赢得口碑。但在未来，他们将需要使用支付方式来赢得口碑，品牌将获得更多价值。

当facebook成为一个平台时，它可以向粉丝传播可分享的内容。同时，用户切换模式也在改变。过去，品牌所有者往往采用一对一的用户转换模式，但这并不能产生大规模的营销效果。幸运的是，今天的营销人员已经意识到这一点。

成为文化的一部分

米奇·乔尔是位于加拿大的twitst image数字营销机构的总裁。他表示，问题的根源在于，大多数品牌及其广告公司都将社交媒体视为广告渠道。

事实上，推特图像公司几年前就预见到了数字营销的变化。2010年，乔尔发表了一篇名为《社交媒体转换率的终结》的博文，其中提到社交媒体不会给品牌所有者带来高用户转换率。此外，品牌所有者推出的内容越来越差，所以用户不会参与其中。不过，他建议品牌所有者可以尝试一些新方法，比如在youtube上提供视频教程，生动地介绍他们的产品；另外，你可以在instagram上给你的图片添加一些文字。

社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？

在社交媒体营销方面，极限运动相机gopro和红牛做得很好，为消费者提供了大量富有想象力的内容。大多数品牌都在努力思考如何销售他们的产品。但是聪明的品牌不会这么做。例如，如果你做一个关于沙滩毯的广告，而不是直接销售毯子，你可以告诉人们你已经有了一个沙滩毯，然后人们会有兴趣了解它，他们可能会一直谈论它。正如乔尔所说，真正聪明的品牌考虑的是如何成为文化的一部分。

社交媒体营销：能把粉丝转化为付费用户吗？