O2O 到底谁在消费你？-国土报中文版

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看看百度指数，你不得不说互联网是一个善于创造概念的行业。o2o已经从年初的最高指数19000下降到现在的4000，只用了半年时间就一路下滑。在过去的六个月里，各种各样的o2o新闻层出不穷。在利益的驱使下，所有能在网上和网下大放异彩的平台和企业都加入了o2o全国盛宴。让我们理清谁在花钱的概念。

1.o2o，零售业中的资本投机

说o2o概念的第一个股票属于彩虹购物中心。去年9月，该公司宣布与腾讯微利(Tencent Micro Life)合作建设o2o项目后，在a股市场掀起了o2o概念炒作的热潮，当月累计涨幅达53.68%。在“彩虹之上”购物中心的刺激下，王府井、徐家汇、华联等传统零售企业为追求o2o理念而翩翩起舞，并大张旗鼓地宣布与腾讯或阿里签署了o2o战略合作框架协议。零售行业的o2o狂欢让Vantage、奥康国际、江苏阳光等许多传统制造业上市公司嫉妒不已，纷纷进来分享o2o的一块。在缺乏热点的中国股市，o2o无疑为低迷的股市注入了一针强心剂，上述所有o2o相关企业无一例外都有跌停板。

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在每日涨停之后，到处都是鸡毛也适用于这些o2o概念股。今天，经过疯狂的投机，这些o2o概念股已经回到原型。对于绝大多数毫无戒心的人来说，O2o就像是一场噩梦，除此之外，还会让那些抓住机会投机的博彩公司变得更加肥胖。对于企业来说，o2o只是一种增强市场信心的商业投机。所谓签署战略协议只是企业的一厢情愿。当他们在阿里开设微信公众账户或注册o2o活动时，他们开始给自己加分。迄今为止，没有一家o2o上市企业因为o2o而带来了业绩的大幅增长。

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与所有商业模式一样，自2010年以来，团购经历了资本青睐、成千上万团战争、行业衰退和绝地重生的发展过程。据途安800统计，截至去年年底，国内团购网站数量仅存活213家。当o2o在去年下半年开始流行时，这个几乎被资本市场抛弃的行业变成了一个从线上到线下的庞然大物。许多人认为团购是一种奇特的产品，它的创始人是美国的groupon。事实上，早在2000年，团购模式就在中国出现了，但当时，团购基本上只是位于家居装修领域，并没有像今天这样延伸到所有的生活服务领域。其中，有一个网站叫72home团购网，这可能是早期互联网人所熟悉的，这是中国团购的真正鼻祖。团购兴起的一个非常重要的原因是为了解决商家和消费者之间的信息不对称问题。无论是早期的家庭团购还是当前的生活服务团购，团购中最热门的行业往往集中在离互联网最远的行业。商家有营销的需求，消费者有价格透明的需求。团购通过允许消费者提前确认需求并做出相应的承诺(首付/首付)，为供需双方找到了信息交流的关键点。从商业的本质来看，团购是一种促销，是一种几乎没有门槛的商业模式。推动团购发展的并不是团购平台从线上到线下的全新模式。如果没有移动互联网，今天的团购模式可能会失败。移动互联网时代的到来给四线城市带来了大量的消费者，重塑了团购的商业价值。然而，国内团购网络挤压了商家，导致商家过于关注短期利益，破坏了原有的价格体系。对于用户来说，团购网站的价格欺诈并不是什么新鲜事。如今，许多一线和二线城市的消费者仍然愿意上网，不是因为他们的价格优越，而是因为消费者在生活服务领域找不到一个更简洁高效的平台与商家进行信息交流。今天，我们看到的所有团购网络都在炫耀自己的线上到线下，但我们不知道从线上到线下，这是生活服务电子商务的自然属性和必要的交易过程，就像我们不能在网上获得食物券，也不能在线下消费电脑一样。O2o本身并没有像c2b那样优化供应链的商业模式创新，但理论家们已经重新定义了这一交易过程的名称。这只是一个叫o2o的高富帅名字。如果我们愿意，我们也可以给它起不同的名字，比如a2a和d2d。无论如何，线上到线下已经为团购的第二个春天做出了不可磨灭的贡献。

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3.o2o，蝙蝠巨人的集体狂欢节在中国，没有蝙蝠巨人在网上谈论任何商业现象都是无稽之谈，o2o也不例外。2013年之前，o2o只是一个很少有人关注的网络词汇。英美烟草从未公开发布其o2o战略，英美烟草巨头的o2o趋势仅被媒体解读。O2o词汇在去年11月4日首次流行，百度指数从1000多飙升至4000。事件的引爆点是天猫的家装o2o项目被19家大卖场抵制，最终死亡。作为尚品之家电力经销商推广的负责人，这位老兵领导并参与了天猫家装的o2o项目，也是中国第一个报道此事来龙去脉的自媒体人(“可怜！天猫被迫暂停家庭o2o项目，因为传统家庭商店的中断。这是阿里o2o第一次进入公众视线。o2o的第二个临界点是今年1月至2月中旬。首先百度整体收购了糯米网，然后阿里收购了高德地图。最重要的消息是腾讯在2月19日的公开评论中的持股。英美烟草巨头在生活服务领域的一系列收购，已经演变成了巨头们在各行各业媒体人和公关的帮助下制定o2o战略的一场关键战役，在百度指数期间最高值升至1.9万。英美烟草能够触及线下业务的每一步行动都将被媒体人士解读为o2o战略。事实上，除了阿里和JD.com今年有明确的o2o战略外，百度腾讯到目前为止还没有发布o2o战略，也没有成立像阿里这样的o2o业务部门来推动项目的进展。归根结底，百度和腾讯所谓的o2o策略只是媒体人一厢情愿的解释。至于为什么阿里和京东有o2o策略？一方面，它顺应了这一波炒作概念，为资本市场注入了新的想象空空间。另一方面，网上实体电子商务已经在红海市场饱和，而线下生活服务电子商务和一些需要线下体验的行业(如家装建材、房地产、汽车等)。)仍然是一个巨大的蓝海市场。最好以最热门的o2o概念的名义进行扩展

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阿里京东的理想王国老兵4.o2o曾在《阿里将如何在2014年玩o2o？文章介绍了阿里“全方位拓展”的o2o战略。简而言之，该策略的内容是开放线上线下的流量、会员系统、商品数据和支付环节，解决商户流失、支付、会员crm管理以及与渠道提供商的利益冲突等问题。那么，阿里·奥奥现在的进展如何？在年初由阿里举办的o2o项目会议上，100个核心o2o业务被确定为关键支持目标。从目前的进展来看，效果似乎并不令人满意。主要原因是合作商户的最大流量需求得不到满足，积极性不高。即使在6月19日中旬，也没有特别的o2o流量。今年上半年，访问量最大的是3.8移动淘宝节。尽管一些合作企业获得了足够的流量，但在线接收优惠券和离线注销的用户比例太低。第二，整个o2o游戏太复杂了，阿里希望合作商户的所有用户数据都可以被跟踪，这涉及到商户原有客户订单系统的it改造，要访问阿里是一件令人望而生畏的事情，没有专业的技术人员几乎没有办法玩阿里的o2o，这给阿里o2o项目的后续推广造成了困难。第三是要通过从线上到线下的交通通道。一个重要的关键点是解决支付限额问题。目前，几家大银行对支付宝的限制问题，使得用户在大额支付体验上极其贫乏，增加了用户交易的难度。第四，如何解决与经销商的利益冲突，如何解决与经销商的分帐问题，如何使经销商获得快速退款以缓解资金周转问题。当然，有时我们必须钦佩阿里的超级执行力。阿里对上述问题的理想化解决方案如下:首先，看看交通问题。在去年的Tmall o2o项目中，通过支付宝pos的线下交易数量没有计入店铺搜索权重。如果你想从淘宝搜索中获得自然的流量支持，没有门，这一直是商家的批评。现在阿里推出了购物指南应用，商家通过该应用购物指南的交易量不仅可以在网上商店展示，还可以在搜索权重中计算，为商家带来流量支持。这款应用还可以通过绑定不同的收款账户来解决品牌和经销商之间的账户共享问题。其次，还有用户的支付限额，所以我们不得不提到阿里近日推出的“分期付款购买”业务，即消费者在购买商品后可以选择三次、六次和九次分期付款。当用户分期付款时，阿里小额贷款向商户全额支付，用户以后分期偿还阿里小额贷款。阿里小额贷款收取一定的服务费，可以解决部分用户的支付限额问题。让我们来看看京东的o2o项目。如果阿里的o2o是基于移动支付的闭环交易，京东希望用其庞大的物流系统打造o2o。京东o2o战略的核心是合作商店可以在京东开店，这可以在网上抽干。线下，每一家合作商店都成为京东的物流配送点，商店员工不再只是传统的销售人员，而是京东的快递员，帮助其线下配送。京东o2o项目的实施也有很多困难。首先是价格问题。网上便利店产品的价格通常要高得多。网上开店时如何与京东自有或开放平台的商家竞争。第二，消费习惯。用户对便利店的需求过于随意，所以顾客拿出手机，打开京东客户端，然后定位并搜索附近的便利店。养成这种购物习惯需要多长时间？第三，配送的及时性问题，如何快速应对日常生活必需品，比如在家做饭，这正是急需购买的盐。当然，最大的问题是交通。便利店与京东的合作能否带来足够的订单，关系到便利店是否需要新的配送人员。便利店的服务半径一般小于1公里。在这1公里内他能从网上得到多少订单(包括协助京东配送的订单)？对于这个订单，他需要支付额外的人员成本，这不足以支撑他的利润？这还没有考虑国内便利店的运营模式。如果是直营模式，便利店总部有较强的控制力和较高的线下执行力，但如果是特许店，当顾客上线比例很低时，合作就成了大问题。总之，京东遇到了阿里遇到的所有问题。从京东o2o项目的进展来看，据这位资深人士了解，现在几家合作的便利店并没有带来多少好处，但他们拿走了自己需要的东西，帮助京东站稳了脚跟，赢得了曝光率。未来的世界属于偏执的理想主义者。在o2o战略问题上，阿里京东凭借自身优势打造了理想的o2o前景。今天，很难判断他们的o2o最终是否会成功，但敢于突破障碍、改造旧世界总是值得钦佩的。前面的路很长，人们期望他们有更大的决心和耐心。几天前，一个军人朋友在微信上问我，他们最近推出了一个品牌电子商务o2o体验活动，但商家似乎对这个o2o线上和线下的活动都不感兴趣。老兵们想说的是，o2o只能被视为一个概念词汇，而不是商业模式或创新。如果o2o不能为企业创造价值，无论谁领导o2o最终都会被抛弃。对于今天在中国从事电子商务的大多数传统企业来说，他们现在最需要的是有人告诉他们如何在网上进行电子商务，而不是有人告诉他们如何在网下指导用户。让我们少谈o2o概念，多谈一些问题。o2o是否重要，重要的是解决问题！

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