星巴克的“坏”定位-国土报中文版

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星巴克的“坏”位置

来源:我是黑马作者:我是黑马

内容指南:面对咖啡市场增长和商店难以维持的尴尬局面，咖啡品牌可能必须先冷静下来，想想他们是谁。

星巴克人群定位:说一套做一套

星巴克将消费者群体定义为白领。

请注意，在星巴克在中国的定位中，白领是一种状态，而不是一种身份。相当一部分城市白领是年轻的艺术家，他们也是咖啡店的忠实消费者。然而，星巴克永远不会将自己定位为年轻艺术家，即使他们很有可能是同一个人。你为什么这么说？请耐心阅读以下内容。

说到咖啡馆，中国人会想到阳光明媚的下午，手里拿着舒适的椅子和一杯咖啡。你在充满新鲜咖啡豆香味的房间里度过时光。

因此，一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方，即使在受欢迎的地方，他们也会选择角落的位置。星巴克更喜欢商业区、办公楼和购物中心，这些地方通常都很显眼和热闹，甚至不避讳面对街道。受欢迎的地标是白领的典型领地，它们显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达商店。

星巴克明亮的白色外观也是为什么它更容易找到的原因之一。该品牌采用白色和绿色搭配色调，简单自然。放弃复杂装修的想法实际上是迎合城市白领的口味，当它出现在干净高效的办公楼里时，并不反对。这让星巴克感觉不像一个咖啡店，更像一个方便快捷的咖啡外卖店，这也是星巴克和其他咖啡店的一个重要区别。

我们为什么要这样定位自己？

市场对咖啡馆有两种需求。一个是生活场景中休闲放松的地方，另一个是工作场景的需要。白领在工作时需要一个咖啡厅，随时都可以到达，提供优质咖啡，在繁忙的工作中休息片刻。

我们在中国看到的星巴克显然满足了工作场景的需要，但这不是星巴克最早的定位。

20世纪80年代末，Howard Lou Schultz召集一批投资者购买星巴克，借用美国社会学家Ray Lou Audberg的话，提出星巴克应该定位为第三个空房间，除了办公室和家，你也可以去星巴克消磨时间。这个充满意大利风格的概念很快征服了大多数美国消费者，人们逐渐习惯了去星巴克喝咖啡，而不是在家煮咖啡。这使得星巴克不仅在美国迅速扩张，而且逐渐在世界扩张。1992年，星巴克成功上市。

星巴克的“坏”定位

但问题是，如果星巴克坚持在第三个空消磨时间，它将永远不会成长为今天的巨人。

星巴克当然意识到了这一点。1994年，霍华德·路·舒尔茨(Howard Road Schultz)聘请著名设计师赖特·路·梅西(Wright Road Macy)帮助星巴克实施全新的连锁店扩张计划，包括店铺设计、桌椅高度和柜台统一。最重要的是，这一次，它计划用更省力的纸杯取代星巴克大多数产品的陶瓷咖啡杯。这实际上更像是星巴克发出的信号:我们需要更快更方便。

星巴克的“坏”定位

如果howard lutschultz的第三间空客房给人一种100分的放松感觉，事实上，去星巴克只会让你感觉60分左右，这并不太舒服，也有点放松。

因此，星巴克就像各地的麦当劳和汉堡王一样，不再是一个在核心消费者(白领)心中假装酷的地方。星巴克不再是美国人心中充满梦幻色彩的第三个空房间。一个能让顾客一下午喝一杯咖啡的商店怎么付房租呢？

正是快餐造就了今天的星巴克。然而，舒尔茨回到星巴克后，他进行了一次高调的反省。快速扩张使星巴克更加商业化，不变的方式使顾客对咖啡的热情消失，并恢复了失去的传统文化。然而，我们可以看到，星巴克在中国仍在沿着老路前进。

舒尔茨为什么喊这些与实际情况不符的口号？

因为星巴克仍在扩张！因为20世纪80年代美国扩张时使用的策略在今天的中国仍然有效！

在今天的美国，无处不在的星巴克与第三个空毫无关系，但它仍然是进入其他国家市场的最佳营销引爆点。星巴克在中国的门店通常位于办公楼或商业区。消费者在午休时间、购物时间、5月35日的朋友聚会等非常喜欢星巴克。，进去买杯饮料。然而，星巴克商店从不鼓励你坐一下午。

正如《经济学人》所言，舒尔茨回归星巴克的愿望似乎与公司全球增长至4万人的既定目标相冲突。这一评论一针见血，引发了舒尔茨非常矫情的自省，并告诉她什么时候得到便宜。

然而,“第三个空”的概念已经把其他受中国星巴克启发的咖啡店老板抛到了九霄云外。他们尽最大努力放慢他们的商店，他们也致力于使他们的商店成为第三个空房间。然而，那些按照消磨时间的理念建造的具有浓厚文学氛围并成功吸引了文学青年的咖啡店却生意惨淡，低周转率根本无法支撑租金等成本压力。当消费者想提价时，星巴克会将消费者的心理价格稳定在30元左右，甚至商业区的咖啡店中午也只能勉强维持一顿简单的饭，最后都草草收场。

星巴克的“坏”定位

无数的女性白领(她们也是星巴克的典型顾客)带着一颗文学青年的心，把坐在自己的咖啡馆里，和女朋友一起喝下午茶当作自己的人生理想。我们想郑重地告诉你，你将驾驶一台烧钱的机器。

因此，星巴克似乎在与整个咖啡店行业竞争，但实际上它是在一个细分市场的蓝海中，牢牢把握这一需求，并成功地将这一需求推向世界，成为白领消费的代表品牌之一。

服务导向:你知道星巴克正在赶你走吗？

虽然白领在咖啡行业一直被无情地忽视，他们为星巴克倾注了大量的金钱，但星巴克并没有因此而对他们手软，而是为利润驱动定制了一套特殊的服务标准，目的是让白领远离商店。

这是为了提高餐饮企业的关键利润点的周转率。自进门以来，星巴克就建立了各种联系，以缩短顾客在店内的停留时间。

在购买阶段，商店需要为顾客选择商品的时间付出代价。幸运的是，对于咖啡饮料，白领不会花很多时间做选择。星巴克的咖啡饮料种类也尽可能精简。相同种类的不同咖啡制作方法被去除后，饮料不超过30种，只有大约10种食物，没有复杂的组合，如组合和包装。顾客很容易做出选择。

进入使用阶段。咖啡店的普遍做法是尽可能满足顾客对舒适和温暖的要求，所以许多顾客端着一杯咖啡走进商店，坐在无尽的土地上，这不仅没有提高周转率，而且挤出了其他销售机会。出于这个原因，许多咖啡店选择提高顾客的单位价格、捆绑周边商品和其他手段来拯救国家，但效果因店而异，因地而异。

星巴克的做法是让顾客感到不舒服。店内的装饰改变了咖啡厅深沉温暖的色彩，但简单清爽，线条强硬，不会让人感觉舒适休闲的场景。座位安排别有用心。一些不舒服的家具，如木椅、高脚凳和靠墙的桌子是专门使用的，这使得人们不能长时间坐着。如果你小心的话，你仍然可以感觉到星巴克的空调通常比附近的商店低，你认为这是一种福利吗？这是个大错误。实际上很不舒服。我劝你买完咖啡后就走。美国的星巴克甚至为车主增加了一个外卖窗口，所以你根本就不要进入这家完全是麦当劳的商店。

星巴克的“坏”定位

一般来说，咖啡馆里的用餐会给顾客提供瓷杯，如果他们不喝，瓷杯就不会被拿走，顾客自然会在店里待更长时间。无论是即食的还是外卖的，星巴克总是使用纸杯，顾客可以随时拿走咖啡。

因此，与其把星巴克定义为一家咖啡店，不如说它是一家咖啡便利店，选择购买和离开的顾客远远多于在店里享受的顾客。相比之下，costa和Pacific这两个大型连锁品牌，有更多的人在商店里上网和悠闲地阅读。

促销定位:只推品牌，不卖咖啡

当然，它销售咖啡，但在营销方面，它与市场上看到的咖啡品牌营销截然不同。这种差异体现在两个方面。

首先，星巴克在人们视野中的出现率其实相当高，它经常出现在电影、电视、营销活动和社交网络中。加上全平台的自媒体宣传和互动，星巴克在宣传量上比其他品牌高出许多层次。

在更深的层面上，在餐饮业的星巴克，并不像麦当劳和肯德基那样把产品作为其营销的主导角色。营销的重点不是味道和原材料，而是品牌形象。通过产品情境教育和与特定人群的紧密联系，可以将品牌与潮流、前卫、高端、品味等情感概念联系起来，提升品牌溢价。

例如，在时尚电影《普拉达的魔鬼》中，一家高端时尚杂志的总编辑曾在早上到达办公室时，点名要在桌上放一杯星巴克咖啡。这个品牌形象立即被贴上了高端时尚的标签。虽然现实世界中的时尚编辑可能认为星巴克是廉价咖啡的代表，但天知道他们真正喝的是什么。对于消费者来说，他们看到的品牌关联越相似，星巴克的趋势属性就越强，这也是追求这一趋势的白领们蜂拥至星巴克的原因之一。

星巴克的“坏”定位