世界杯后看VISA、万事达、银联的体育营销观-国土报中文版

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就在第20届世界杯谢幕后，拉姆斯坦不负众望，驱车前往终点，打破了让亚洲队赢得冠军的规则。与此同时，国内的屋顶上挤满了人，也正是随着这场足球盛宴，另一个全球品牌企业激烈竞争的体育场也宣告结束。

世界杯体育营销的金字塔游戏规则

自2006年世界杯以来，国际足联已将世界杯赞助商正式划分为三个级别，每个级别都有不同的赞助门槛和权限。第一层是国际足联的全球合作伙伴。目前，只有六家公司包括visa、可口可乐、阿迪达斯、现代起亚汽车、阿联酋航空空和索尼，visa是唯一的金融服务赞助商。他们有权使用国际足联及其所有赛事商标等。，并在任何时间、任何地点以任何方式推广它们。同时，他们也参与了国际足联的许多足球发展项目。合伙人有很大的权力，成本自然很高。据了解，六家世界杯公司为世界杯提供了高达7.3亿美元的赞助费，每家公司至少捐助了1.2亿美元。

世界杯后看VISA、万事达、银联的体育营销观

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第二层是巴西世界杯的赞助商，可以同时进行全球品牌营销推广，但其权限仅限于国际足联世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯的赞助商有嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、英利能源、安海斯-布什、欧洲齐家食品公司和巴西电信公司。这八家公司为本届世界杯贡献了至少5.5亿美元，每家公司贡献了至少8000万美元。

第三层是主办国的赞助商，它必须是主办国的公司，只能在自己的国家宣传和推销时事。这一次，八家公司成为世界杯主办国的赞助商。事实上，第三层属于主办国的福利，是由主办国足协选定的赞助商。尽管赞助商级别最低，但每家公司需要投资2150万美元以上，这八家公司总共向国际足联出资1.7亿美元。

为什么商人会涌向世界杯？因为世界杯是世界上关注度最高的体育赛事，赞助商可以传播自己的品牌。如果一些不为公众所熟知的品牌能够和其他国际大品牌一样赞助世界杯，这也显示了公司的质量和实力，从而创造了良好的营销效果。例如，在1974年世界杯的开幕式上，客人和乐队从阿迪达斯足球模型中脱颖而出。让世界观众发现一切新鲜事物。阿迪达斯一下子超过了竞争对手耐克，这仍然是人们谈论的话题。例如，现代汽车公司作为日本和韩国世界杯的官方赞助商花费了15亿欧元。同年，其在美国的销售额增长了40%，品牌认知度一下子从32%跃升至67%。

世界杯后看VISA、万事达、银联的体育营销观

——维萨——赢得体育营销爱情的第三方

在海洋的另一边，连续七次赢得世界杯都没能激起美国人对足球的热情。在世界杯期间，酒吧里球迷的话题仍然是美式足球和nba。然而，有少数美国人，他们对世界杯的“热情”没有失去任何球迷。它们是金融服务机构，业务遍及全球。

“有了签证，去世界各地”

维萨，在每场比赛中离开这个国家最多的品牌，也是国际足联唯一的金融服务赞助商。在本届世界杯上，维萨发起了以官方短片《欢迎来到巴西》为主题的宣传活动。由代表32支参赛队伍的100名儿童拍摄，这意味着维萨倡导的理念——无论你来自世界的哪个角落，只要你持有维萨，巴西这个足球梦想的聚集地随时欢迎你。

作为世界上最大的信用卡组织，维萨在1986年开始依附于奥运会，走上了体育营销之路。自2007年以来，它与国际足联达成协议，成为国际足联唯一的金融行业赞助商，取代了世界第二大信用卡组织万事达卡。维萨的爱激怒了万事达卡，前几届世界杯的金融服务赞助商，然后万事达卡一方面起诉维萨。一方面，它与国际足联进行了密集的沟通，试图让国际足联取消与维萨的合同，并明确表示愿意在2010年世界杯期间按要求增加赞助名额和“不惜一切代价”40%。

世界杯后看VISA、万事达、银联的体育营销观

维萨赞助世界杯有三个主要目标:第一，建立品牌知名度；第二是让消费者更喜欢visa支付，这涉及到从支付和转账系统中获利；第三是回馈签证客户——世界各地的银行和签证特约商户。签证计划周密，考虑了各种因素，可以确保投资的正回报。

目前，维萨仍在评估赞助世界杯的好处，他们预计投资回报非常积极。维萨已经在全球100多个国家的800多家银行和商家参与了全球维萨世界杯营销活动，这证明了维萨赞助世界杯的好处，因此维萨无疑将继续这种合作。

维萨还是2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会的官方赞助商。随着奥运会的巨大势头，维萨为其全球业务带来了良好的推动力。

体育营销的忠实信徒——万事达卡

作为世界第二大信用卡组织，万事达卡面临着来自美国维萨和其他竞争对手的挑战和压力，加强全球品牌联盟迫在眉睫。世界上只有少数产品的用途是全球性的，尤其是对最有影响力的目标市场而言，而信用卡就是其中之一。此外，由于欧洲的人均卡数和信用卡使用水平都低于美国，因此万事达卡在欧洲市场有很大的发展潜力。

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万事达卡成为20世纪90年代世界杯的赞助商之一，也是唯一的信用卡赞助商。这一机遇进一步提升了其国际品牌知名度，巩固了万事达卡在国际市场的发展，尤其是在欧洲和南美，因此万事达卡的全球营销计划发展顺利。此外，万事达卡还参与了20世纪90年代举行的15场重要足球比赛的品牌赞助营销活动。沉迷于体育营销的万事达卡在德国柏林举行了合作仪式，花费巨资，赞助了“2006年国际足联世界杯”、“2004年欧洲足球锦标赛”、“2006年欧洲冠军联赛”、“2004年美洲杯”、“2003年南美解放者杯”等五项顶级赛事。

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万事达卡曾经说过:“从全球传播的广度和赞助商的渗透力来看，世界上没有任何一个赞助平台可以与世界杯竞争。”当万事达卡与维萨争夺世界杯赞助时，当时提交给曼哈顿地区法院的起诉书称，“唯一能与世界杯竞争的赞助平台是奥运会。”体育营销的优势是独一无二的。

万事达卡更喜欢世界杯，因为足球更能体现团队精神，而且赛季更长，可以吸引观众更长时间的注意力。此外，足球明星比奥运明星更固定，这使得很容易找到发卡的形象代言人。它认为，由于参加奥运会的国家太多，时间太短，没有好的营销设计，一些营销方法就无法实施。

与维萨卡的竞争一直是万事达卡面临的主要挑战。2013年，万事达卡在全球的受欢迎程度是维萨卡的80%，而近年来，在银联国际和其他卡品牌的追逐下，万事达卡的市场份额并没有大幅增加。国际市场排名第三的美国运通与前两者仍有很大差距，但其受欢迎程度是万事达卡的一半以上。

万事达卡和维萨卡一直被视为“捆绑”竞争对手，因为它们远远优于其他竞争对手，但它们是平等的。2006年之前，维萨和万事达在体育赞助方面有很大不同。维萨自1986年以来一直与奥运会携手合作，而万事达卡自1990年以来一直赞助世界杯。维萨赢得爱情后，万事达卡也想申请成为2008年北京奥运会的金融服务赞助商，但未能如愿。

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年轻的探险家——中国银联

作为visa和万事达卡的前学生，现在是追逐者，中国银联已将其业务拓展至海外，业务已迅速扩展至五大洲，其体育营销也紧随其后。中国银联成立才十多年。虽然刚刚起步，还没有参加过奥运会、世界杯等国际赛事，但在国内外体育品牌营销方面已经做了很多尝试。

如果中国银联和上海网球大师赛达成共识，中国银联将成为2012-2014年上海网球大师赛的赞助商；2013年，中国银联宣布成为青海湖国际公路自行车赛祁连站的冠名赞助商等。

在本届世界杯中，虽然银联不是世界杯的赞助商合作伙伴，但它做了大量的准备工作和少量的“隐性营销”。

对金融机构体育营销的思考

跨国品牌在当地的传播是一个大命题，维萨非常成功

品牌价值的传播是一个长期的过程，而维萨的营销宣言不仅仅是一种尝试，无论是应对市场危机还是感受生活，只要能让维萨用户付诸行动，这就是他们最大的期待。维萨现在垄断了奥运会和世界杯的赞助合作。一次又一次的成功背后，是其精心的体育营销方案设计和周密的安排。维萨有强大的品牌营销团队，其管理层有营销背景。凭借其稳定的全球支付网络，维萨已经成为世界信用卡品牌之王。作为奥运会的传统顶级赞助商，维萨将在世界杯后逐步设计和规划，为2016年里约奥运会做好充分准备，并继续取得成功。

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一切都可以实现，只有爱是无价的，看着对岸的鲜花和火焰，低头哭泣

根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡在决赛中通过在广告牌上曝光12分8秒的广告，实现了5亿美元的销售额。万事达卡曾经在世界杯的帮助下失去了两届世界杯的品牌营销，似乎需要寻找其他事件来弥补和安抚自己。近年来，他接连赞助了橄榄球世界杯等几项赛事，但他当然无法与世界杯等世界顶级赛事竞争。然而，他邻居的花很香，空和他都被英雄所恨。喊着“无价”的万事达卡被维萨教训了一顿，这让万事达卡更加珍惜体育营销的价值和重要性。万事达卡正在努力争取在2018年世界杯上亮相。

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中国银联品牌国际化长征路

银联在国际化的过程中也有着全球品牌战略的dna。银联通过为国际赛事提供赞助服务，不断改善银联卡在国内外的接受环境，为其品牌和服务在海外的持续发展奠定基础。银联国际自在中国银联独立以来，品牌建设成绩显著，但在品牌营销投资上与维萨和万事达相差甚远，品牌价值也无法与美国运通等国际知名信用卡组织相比。数据显示，中国银联(包括银联国际)的交易量已经超过了第二大卡组织万事达卡，仅次于维萨卡。根据目前体育营销的投资比例远低于主流国际卡组织，银联需要进一步加大对高质量体育赛事品牌合作的投资，保持银联品牌在国内外的产出恒温。因此，银联品牌的国际化之路仍然很长。作为中国最成熟的海外金融机构，银联国际也为国内支付机构开展海外跨境服务和品牌建设奠定了水路基础。

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