帝国级企业缘何总是忧虑电商？-国土报中文版

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在现实世界中，石油巨头害怕的不仅仅是新能源。上周，世界上最大的非政府石油和天然气公司美孚发布了一份声明，称在电子商务平台上销售的美孚润滑油产品不是由美孚或其子公司生产的，并涉嫌伪造。电子商务很快移除了第三方销售的产品，并进入了验证过程。

有一段时间，公众舆论哗然。在线润滑剂可以买到吗？消费者正在恐慌。事实上，一些自主经营的电子商务平台拥有自己专业的产销体系和严格的产销流程，杜绝了假货。然而，由于润滑油市场渠道混乱，市场监管困难，美孚润滑油难以辨别真假已不是什么新闻。当我们登录许多汽车用品论坛时，我们可以看到骑车人正在讨论他们姐夫润滑油(网民昵称为美孚)的真实性，并分享他们的识别经验，而骑车人有各种渠道购买润滑油。

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埃克森美孚(中国)投资有限公司副总经理梁克俭曾无奈地告诉记者，坦白地说，这些渠道有不同的产品和不同的来源，我很难具体告诉你哪些是真的，哪些不是。

但这一次，美孚似乎站了起来，并帮助骑手认证，这不是第一次，美孚已认证的在线商家的产品。就在去年，它用同样的方法对天猫和淘宝的十多家店铺进行了抽样调查。

但我们不要谈论美孚的评估标准的保密性，以及在没有第三方质量检查监督和缺乏可信度的情况下，评估证书对电子商务是否公平。美孚一再主动站出来指责电子商务，但它让我们感到它对这个新渠道的傲慢和偏见。

众所周知，美孚依靠其在高端润滑油市场的强势领导地位以及与众多汽车制造商和设备制造商的oem合作。它试图通过所谓的上游控制能力来确保渠道分销商的稳定性和忠诚度。与此同时，美孚还将为经销商的盈利能力提供培训和保障，并直接为4s店和修理店建立自己的终端销售网络。

由此可见，美孚过于依赖经销商等传统渠道，这必然导致传统渠道的强势。美孚将扼杀任何损害传统渠道利益的行为。每当这一传统渠道遇到挑战时，美孚都会向传统渠道倾斜更多的价值和利益，以维持这一封闭体系的稳定。

在由高度控制和高度封闭导致的高利润领域，不可避免地会出现灰色的地下生产链，对此我们可以举出许多例子。此外，在润滑油领域，由于中国消费者对国外品牌的认知度越来越高，存在着巨大的需求。因此，美孚的传统渠道有自己的能力和混乱。因此，可以想象，不同传统渠道之间的交叉商品经常发生，甚至假冒外国品牌也屡禁不止。

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作为世界上最赚钱的垄断巨头之一，美孚不可能不知道这样一个封闭系统所产生的各种成本，这些成本最终会转嫁给消费者。然而，它总是忽视底层消费者的需求。

电子商务的兴起改变了这种情况。网络渠道给了消费者很大的自主权，缩短了消费者的购买链，从而使商品销售重新回到了以消费者为中心的时代，消费者的地位和意见也得到重视。润滑油具有工业产品和消费品的双重特性，这使得向在线渠道转移成为可能。与此同时，越来越多的中国消费者正试图像西方国家的车主一样自己购买石油产品，在线润滑油市场正在迅速增长。一位业内人士估计，在线润滑剂市场每年有近30亿元的规模。

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在这种趋势下，包括壳牌和嘉实多在内的许多知名润滑油企业在整合线下优质资源的同时，积极探索电子商务渠道，并通过开设网上旗舰店，努力实现线下销售的整合。

此外，润滑油在大规模网络平台上的销售已经逐渐被消费者认可。在润滑油网上购物平台长城润滑油的调查中:22.94%的客户选择了京东商城；选择天猫的用户数量为18.49%；选择Yixun.com为12.89%；亚马逊是7.23%；4s店汽车配件城为3.98%；32.16%没有固定渠道，几大电子商务平台占据了近60%的市场。

然而，美孚似乎对外界的变化漠不关心。到目前为止，它一直保持着对在线渠道的警惕态度，并没有在开放在线渠道方面采取任何积极举措。2013年，美国沃尔玛依靠美孚作为全球战略合作伙伴，并努力与其第一大商店合作。结果，美孚的傲慢粉碎了沃尔玛的整体计划。借用一位著名的西方新能源投资者的话来说:它(埃克森美孚)仍然生活在另一个世界。

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美孚拒绝上网的原因如下:

首先，毕竟润滑油在中国仍然是主要的委托消费品，需要专业机构帮助消费者安装。网上销售容易，服务难。但事实是，现在有润滑油旗舰店，他们在电子商务主页上解释和展示润滑油的安装过程、用油水平和范围，并教育消费者。此外，还邀请网民在电子商务平台上互动展示他们的换油过程。互联网是一种拓展服务渠道的方式，可以是创新的和巨大的。

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其次，电子商务可以打破地域限制，为顾客提供最优质的产品。然而，在美孚的传统渠道下，每个经销商划分了一个很大的市场区域，保持土壤是他们的职责，所以没有其他人可以谈论它。电子商务渠道与这种结构相冲突。但实际上，在润滑油领域，区域经销商在服务当地客户方面有天然优势，线上线下机制设计得当，不会影响原有的区域结构。

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此外，最让美孚担心的是，电子商务渠道取消了许多中间环节，具有明显的成本优势，这可能会打乱现有的价格体系，损害传统经销商的利益，甚至降低整个供应链的利润水平。就像这一次，美孚再次批评电子商务，事实上，它是在捍卫现有的既得利益，明确自己的责任，平息线下经销商的不满。这就像继母批评灰姑娘:你怎么能去跳舞！你怎么能从你的两个姐妹那里抢风头呢！你连像样的衣服都没有！美孚没有注意到电子商务的灰姑娘更吸引消费者。

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事实上，无论是全球品牌壳牌还是国内品牌长城润滑油，在网上直接运营旗舰店时，都通过创新的运营模式很好地处理了现有的渠道利益。一直以渠道控制能力为荣的美孚应该有这种信心。

最后一个原因，也许在概念上，是它害怕新渠道的革命，就像厄尔·迈尔斯害怕新能源一样。美孚太大了，用史蒂夫？根据科尔在《私人帝国:埃克森美孚和美国力量》一书中的描述，美孚是一个特殊的实体，拥有比许多政府更多的权力，甚至有自己的外交政策。这个伟大的帝国习惯于在不断变化的国际形势下创造历史，但它对互联网引导的以消费者为导向的商业浪潮视而不见。

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