本篇文章5422字，读完约14分钟
-盘古大观起诉《变形金刚4》的制片人，拿走盘古的钱并使用盘古的酒店。为什么你不能确定你的形象是否会在电影上映前出现？你为什么说好的世界首演庆典不是在北京盘古举行，而是去了香港？
——重庆武隆也“哭”了，收了武隆的钱，用了武隆的风光，说“重庆武隆”这个好字会出现在《恐龙全集》的山景里，但最后一个字也没有——老虎有气无力地嗅了嗅你，说山的一边是香港，情节也解释了。如果你真的想翻过这座山，那就是重庆，因为害怕中国教育部和国土资源部会坐不住。
——今年5月，周黑鸭开始宣传其成功植入《变形金刚4》，但7月中旬，他转而加入起诉团队，声称被电影方欺骗，植入效果太差。
这些令人难以置信的植入式混乱背后的原因真的是好莱坞不专业、不诚实，而且“欺骗”了中国品牌吗？
日前，胡士骏采访了上海电影制片厂营销策划有限公司(以下简称电影制片厂)创始人兼总裁刘思如女士，该公司是第一家将中国品牌植入《变形金刚》电影的专业机构。刘思鲁和胡思闻分享了他们从《变形金刚2》到《变形金刚4》的广告植入故事，以及好莱坞对“植入”采取的规则。
美邦和伊利:中国植入式广告的两次首次亮相
√米邦威:植入好莱坞电影的第一个中国品牌
“米邦威的商标植入是中国品牌首次出现在好莱坞电影中。”刘思珍谈到了她第一次带入《变形金刚》系列的这个品牌。仍然很难掩饰她的兴奋。“米邦威的标志出现在《变形金刚2》中，意义重大。每个人都发现原来的广告可以这样播放。”
“但是米邦威进来的时候已经晚了。当时，电影已经拍摄完毕，不可能植入情节。因此，在当时，他只能退而求其次，通过后期阶段，他在现场品牌曝光。”
刘思珍介绍说，品牌在电影中的植入可以分为五个层次:标志的出现；产品植入场景。角色使用产品。角色口头广播产品；产品的使用可以促进情节的发展。米邦威在《改变2》中尝试了第一种植入形式。在第一次尝试被植入好莱坞电影之后，米兹·邦威很快决定更进一步，在《改变3》中跳到一个更高级的“角色使用产品”。刘思如告诉老虎嗅嗅:“米邦威的产品是服装。当然，我希望工作室能把米邦威的T恤衫植入“Change 3”，从维护品牌形象的角度来看，植入的服装必须完整整洁，必须由好的人穿。”由于米兹·邦威决定提前继续植入《变形金刚》系列，在拍摄《改变3》之前，刘思如能够更冷静地与制片人和导演协商植入情节。
最终，米邦威再次创造了中国品牌植入好莱坞电影的新纪录。在3分钟的叙述中，由希亚·拉博夫扮演的男主角穿着米兹·邦威的旗舰t恤，女主角诠释着年轻情侣的甜蜜。
刘思如说:“这件t恤后来卖得很成功。”“这件t恤在上海南京东路旗舰店发售的第一天，就卖出了1万多件，相当于每分钟卖出13件。”事实上，这款t恤在2009年夏天凭借《改变3》的广告效应售出了100多万件。
√伊利:奥斯卡获奖者首次使用植入式中国产品
当米茨·邦威从全球视角重新审视中国制造商的植入概念时，伊利紧随其后。作为《改变3》在中国市场的独家品牌合作机构，工作室为伊利植入中国品牌树立了新的标杆——中国品牌首次在好莱坞电影中播出:“让我喝完我的舒华牛奶。”
尽管这种植入安排有点滑稽，而且被中国相当多的公众舆论认为是僵硬的，但刘思如和伊利都承认植入成功。刘思如说，“当时导演就计划在这里做这部电影的第一个笑点，最后成功地达到了这个效果。而且，这种幽默并不是恶意的，并不丑化产品，同时使幽默效果促进品牌的记忆。”
此外，伊利植入的这一场景和情节也提高了整体广告效果。首先，动作是清晰的，因为剧情是在电梯里展开的，而空的房间很紧，所以镜头非常接近人物和产品。一方面，有一个口头的品牌名称，另一方面，角色喝牛奶，实现产品和情节之间的互动效果。“嘴，
在《改变4》中，伊利希望取得更好的效果，制片厂尽最大努力与电影制作人进行充分的沟通和协商，希望除了继续保持《改变3》的标准之外，还能把植入推向最高水平——产品的使用能促进情节的发展。
刘思如承认,《改变4》的剧本中确实没有空的空间，尊重导演的创作是制片人和制片厂合作的前提——尽管迈克尔·贝可能是好莱坞最开明的导演，但他不会为了迎合中国品牌而放弃对自己作品的保护。
然而，刘思如为伊利赢得了又一次“第一次”——奥斯卡最佳男配角得主(第82位)在剧情中首次使用中国品牌的植入式产品，植入式剧情推动了剧情的发展——斯坦利·特维奇(Stanley Twitch)通过饮用伊利舒华牛奶起到了补充体力、解渴的作用，使他在下一场善恶对抗中继续为自己的生命而战。
中国品牌被国内电影制作环境“宠坏了”
在电影中植入品牌在中国已经实践了很多年，由冯小刚执导的电影《天下无贼》让品牌所有者和电影制作人彻底更新了植入品牌的业务，该电影共有12个植入品牌。据华谊兄弟称，该片在发行前已成功植入，前期制作成本也提前收回。在过去的十年里，中国电影通过植入广告运作，巧妙地变成了广告电影。电影制片人和品牌所有者合谋将“道德操守”放在一边，让这种粗暴的植入伤害了导演和作品的尊严。电影创作已经成为一个纯粹的行业，这也“宠坏”了许多中国品牌和它们背后的本土老板。
刘思如告诉老虎嗅君，一个品牌曾经找到了一个电影工作室，想把它植入《改变4》。对方的开场白是“钱不是问题”。刘思珍笑着说，这样大规模的客户电影工作室当然受欢迎，但对方提出了一个有中国特色的植入式设计。“公司的领导层必须出现在电影中，而且还必须是一个英雄形象。你必须改变故事的发展过程。“当然，这个故事没有结尾。
刘思如认为，许多中国品牌已经被国内植入式运营模式“宠坏”。许多国内电影制片人对植入有很高的期望，希望通过植入或生产过程中的其他业务合作来收回成本甚至实现利润。因此，国内许多电影制片人不仅通过代理商寻求品牌合作，还积极联系品牌扩大客户，甚至提价。这种经营方式当然会因为高价的诱惑而放弃“道德操守”，所以不难想象，上面提到的那些不坏钱的顾客绝对不是异想天开。
近年来，刘思如与包括派拉蒙、20世纪福斯、梦工厂、环球、华纳兄弟和狮门影业在内的许多好莱坞大片进行了广泛合作，并深知好莱坞在产品植入方面的底线和想象力。
“广告导演迈克尔·贝(michael bay)对植入式广告持非常开放的态度，但原则是它不影响电影的完整性，也不能改变电影的世界观和宇宙观。比如，让大黄蜂喝牛奶，这绝对不行。迈克尔·贝是一位非常合作的导演。他能够理解客户的需求，并尽可能了解客户的需求。”刘思如还提到了tcl，它是“变革3”的另一个客户。当时，tcl也想让自己的产品扮演汽车人的角色，但这直接挑战了电影的世界观，因为在变形金刚的世界里，只有汽车才能成为汽车人，也就是积极的角色。如果你是一个家用电器，你只能成为霸天虎。Tcl当时面临着一个选择。如果它想变形，它必须是一个“坏人”。但是如果它没有变形，为什么它选择“改变3”来植入？所以，我们最后看到的是一台被改造成霸天虎的tcl 3d电视。
与迈克尔湾的开放相比，克里斯托弗·诺兰绝对是一个植入的绝缘体。“伟大的上帝什么也做不了。当时，有一个汽车品牌想植入蝙蝠侠3，汽车和情节可以有机结合，但诺沈达，他不需要钱。对华纳兄弟来说，诺兰对蝙蝠侠的价值高于一切，不做广告也没关系，因为诺兰会赢得票房，所以华纳兄弟当然不会反对诺·沈达的创作。刘思如接着说:“对于好莱坞来说，电影的质量永远是第一位的，这与国内的电影环境不同。有时候，没有植入，国产电影甚至无法立足。”
刘思如曾考虑凭借在电影工作室积累的好莱坞商业经验移居中国，但他仍专注于好莱坞。
代理人的职责和流程
由于工作室的成功运作，中国品牌在《改变2》和《改变3》中的成功植入引起了更多厂商的植入兴趣。因此，在近三个小时的电影《改变4》中，我们看到的中国品牌比前两部要多得多。在前端植入操作中，这一次它不再是工作室的独家代理，更多的代理公司已经加入了这个金矿的挖掘。
由于周黑鸭的“悲剧”或“闹剧”，老虎嗅探好奇地问刘思如，电影工厂如何控制电影植入的效果以确保品牌的利益？合同中能承诺什么？
“在合同中，电影制作人不会承诺植入什么情节或台词的细节，因为这会泄露剧本并限制导演的创作。这部电影将只承诺原则性的条件，如标志的外观和它将出现多久；会有产品，它们会出现多久；它将出现在行中，那么哪些关键字将包含在行中？当然，在签订合同时，行是未知的，所以只能设置关键字。”
显然，与周黑鸭所谓的“植入”相比，如果植入的形式和时间长度在合同中有明确的规定，“周黑鸭”的暴露时间远低于1秒，当然可以被视为“违约”。
“当《改变4》进入后期，我去了洛杉矶的制片人办公室，看了粗略的切割样本，发现当时有一个植入错误。合同中约定的植入产品是甲，但图片显示的是乙，生产商立即承认了这个错误。然而，由于它已经进入后期阶段，无法重拍，而且《改变4》的拍摄成本几乎是每天一百万美元，所以这个误差只能通过特效来修正，而且A产品被A产品一帧一帧的取代。植入不正确的乙类产品。”刘思如的洛杉矶之行是她每一次植入合作必不可少的商务之旅，也是整个工作室植入效果控制过程的一部分。
第一个保险:在拍摄期间，拍摄植入的故事后，片方会将故事的剧照和脚印加密发送给刘思如。这些资料仅供代理机构核实，品牌方无法看到；第二个保险:当电影进入后期制作时，代理人会去好莱坞看粗略的样片。这时，只有代理人可以看到样品；第三种保险:合同的最终付款——直到电影在北美放映，并且代理人确认合同中约定的内容是正确的，才会付款。对于合同履行的确定，北美版本是最终版本。
刘思如告诉老虎嗅嗅，电影工作室和代理客户之间的协议是，在电影发行前，没有制造商可以公开他植入了这部电影。“如果是植入，就不能说在发布前，但只能说是联合推广。直到《改变4》在香港全球首映，我们才告诉我们的客户他们可以宣传植入。如果我们在放映前宣传，品牌将承担后果。这实际上是为了保护品牌，造福客户。”
如果我们回头看看周黑鸭的例子，再看看电影工作室的工作规范，这种“闹剧”的嫌疑会更大。为什么这种不良曝光直到发布十几天后才被品牌方视为“违约”，之前的植入效应控制去了哪里？此外，为什么在电影发行前一个多月，在植入成功得到确认之前，你还敢大张旗鼓地宣传？这些疑问也可以延伸到“五龙”和“盘古大观”。
以喜力为例:什么是强力植入？
米邦威和伊利的产品已经在《变形金刚》电影中出现过两次，但这种持续的品牌被植入好莱坞并不罕见，比如喜力啤酒，这是一个经常在好莱坞电影中出现的啤酒品牌。刘思鲁说:“在早期，喜力通过付费的方式与各大电影公司进行了广泛的合作，并在他们的电影中植入了植入式广告。”后来，你会发现在各种各样的好莱坞电影中，各种各样的明星会拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但这些植入体中的许多不再需要为广告付费。好莱坞导演和制片人形成了“创作惯性”。当他们想到电影场景中的啤酒时，他们的第一反应可能是喜力啤酒。很多时候，当导演想设置一个酒吧场景时，制片人会打电话给喜力，因为喜力可以做到。无论您是想要五星级酒店的平民酒吧还是豪华酒吧，无论您需要的场地环境是大是小，喜力都能立即为您免费设置。”
当然，没有多少中国品牌有潜力成功复制喜力的模式，因为许多中国品牌不需要拓展海外市场，比如伊利和邦威米氏。他们搭上了顺风车，因为《变形金刚》的票房比国产电影高得多，而且在好莱坞的曝光也能提升品牌价值。因此，他们更倾向于将好莱坞电影视为一个事件，在事件营销中进行品牌传播。那些将广告植入传播为“闹剧”的人显然将这种植入完全视为事件营销，并将其“价值”最大化。
在好莱坞植入有多贵？
刘思如告诉《虎探君》，一些在网上广为流传的“变更4”的品牌广告价格都是虚假的“传说”。至少就电影工作室而言，这些是严格保密的。
但是，虎嗅君还是很好奇。与《改变4》这样的超级大片合作要花多少钱？
“我能透露的是一个参考。《变形金刚》的广告投放与冯小刚电影一样，都有一个门槛价格。不过，据我所知，我们的起拍价将低于冯小刚。”这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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