加速赛-国土报中文版

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加速赛跑

资料来源:全球企业家2014年11月作者:宋家庭

内容简介:一次规格极高的秘密投资者会议揭示了ds惊人的复兴之谜

30多名ds投资者秘密前往法国巴黎聚集，在那里他们受到热情款待，规格before/きだよ 0。已经上任六个月的psa集团全球负责人卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos tavares)亲自现身欢迎这些中国客人。在晚会上，唐唯实意味深长地说:今天是美好的一天，但我们相信明天会更加精彩。

自上任以来，唐唯实一直在推动一项新的psa五年计划，该计划被称为“重返竞选”。半年后，这个计划取得了初步成功。今年7月，psa集团发布的2014年上半年财务报告显示，虽然销售收入下降了0.4%，至276亿欧元，但经营现金流从上年的2.03亿欧元增加到16.67亿欧元，净亏损从上年的4.71亿欧元减少到1.14亿欧元。其中，汽车业务自2011年以来首次以700万欧元的利润重返运营安全线。

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好消息接踵而来。根据2014年第三季度的数据，psa总销量为643，600台，同比增长5.4%，集团总收入为122.96亿欧元，同比增长1.6%。如果将psa在中国的合资企业收入计算在内，psa集团汽车部门的预计收入将达到90.85亿欧元。

我们需要保持清醒，意识到公司目前只是在好转。唐唯实谦恭地说道。这个彻头彻尾的汽车人有一个铁拳改革的野心，这是他的风格的最终体现，将ds品牌完全独立地纳入他的复兴计划。Ds品牌独立是唐唯实上任以来做出的最重要的决定。他渴望加速，跑得更快，尽快到达终点。ds品牌首席执行官伊夫·邦纳丰对《全球企业家》发表了评论。

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在唐唯实看来，ds应该是一个与奥迪、宝马和奔驰等传统德国豪华车相当的品牌。Ds品牌最初是雪铁龙在20世纪50年代拥有的高端车型，曾因其前卫的设计而广受欢迎，并因其受法国政界人士的欢迎而被誉为总统的座驾。这种型号于1975年停产。35年后，在psa前首席执行官菲利普·瓦兰(philippe varin)的领导下，ds于2010年恢复生产，至今全球销量已达50万台。

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ds团队必须适应唐唯实的赛车手风格，专注于目标并提倡快速行动。发布给ds团队的重要指标包括ds品牌在2020年的全球盈利能力、覆盖全球200个主要城市的门店，以及通过客户满意度提升ds品牌价值。上述目标的实现必须取决于中国市场的表现。2014年上半年，ds全球销量为63，800辆，同比下降约10%，主要市场欧洲销量同比下降21%。然而，中国市场的表现非常出色。仅在前三个季度，ds在中国的累计销量就达到17023辆，是去年的四倍多，成为ds在全球的最佳销售区域。

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陷入陷阱

自2012年6月进入中国市场以来，在长安标致雪铁龙(CApsa)的领导下，ds成立了自己的店铺并独立运营。长安标致雪铁龙是psa集团和长安汽车的合资企业。今年5月底，ds品牌进入中国仅23个月就累计销量超过1万辆，成功跻身中国十大豪华车市场。不仅如此，首款国产汽车ds5仅在一年前推出，今年第三季度ds品牌在中国的销量达到4900辆，超过了2013年的销量。

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仅在两年内，它就贡献了全球销售额的16%，这使得中国市场在ds品牌的全球发展中发挥着越来越突出的作用。在梳理psa集团新的全球架构后，亲自任命原日产汽车美国总部13个部门的高级经理、英国菲尼迪总部亚洲区负责人、雷诺中国区CEO陈为ds品牌在中国及东南亚地区的总裁，并兼任合资公司ds品牌总经理。唐唯实的真正意图是让更多了解中国市场的中国人代表法国领导中国市场。履历辉煌的陈，将肩负起ds在中国和东南亚业务发展的重任。

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根据psa集团的初步设想，ds品牌在2015年的销量将达到20万台。在减贫中心的计划中，2014年的目标是50，000辆汽车。尽管ds今年经历了爆炸性的增长，但仍远未达到这一目标。有品牌运营经验的陈认为，最大的阻力在于ds的奢侈品牌定位仍为大多数人所不了解。虽然ds在法国有着深厚的历史积淀，但其在中国乃至全球的品牌影响力却如同一张白纸，因此贸然将目标对准奥迪、宝马、奔驰等奢侈品牌是不明智的。唐唯实还认为，尽管ds品牌自恢复生产以来正逐步走向全球，但ds至少需要20年才能与德国豪华车竞争，而这正是奥迪所花费的。

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除了品牌，另一个亟待解决的问题是如何扩大现有的产品线。据报道，在未来几年内，ds将在全球范围内再推出三款产品，这将使销往全球市场的车型数量增至六款。这三款新车型将被定位为中级车、中级车和高级车。在中国，ds将保持每年推出新车的速度，并贡献全球销量的一半以上。

为了赢得挑剔的中国消费者，ds从法国奢侈品中汲取灵感。目前，ds已与顶级刺绣品牌施华洛世奇水晶(Swarovski Crystal)和莱塞吉(Laisaiji)合作，希望学习奢侈品的设计风格和加工技术。在巴黎车展上，ds的新款神韵概念车也预示了这一趋势，hypertypage、男款和巴黎时尚这三个室内设计概念将在未来的产品中得到推广。

ds品牌全球产品与业务发展副总裁Aboud表示，ds豪华车的定位将涉及以下五个关键概念，包括历史传承、前卫大胆的原创设计、精湛的工艺、科技理念、舒适性等。至此，ds的品牌定位将得到清晰而彻底的梳理。

但是如何将这些想法清晰准确地传达给消费者并不容易。扶贫中心副总裁兼销售分公司总经理蔡建军对此有着深刻的理解。在过去的两年多时间里，蔡和他的团队为ds品牌的推广付出了极大的努力。没有其他人能做到合资品牌的辉煌。蔡建军动情地对环球企业家说。

这种情况很快就会改变。经过三个多月的总部学习和两个多月的合资磨合，陈策划了ds的亚洲战略(特别是包括中国)，将逐步基准化并分阶段完成ds奢侈品牌的转型。据悉，他本应在10月底宣布该计划，但由于12月份董事会会议的影响，细则未能如期公布。蔡建军透露，ds目前最紧迫的任务是拓展渠道。目前，中国市场有66家4s店，到2014年底，这个数字将扩大到90到120家。公司最高管理层正在制定2020年战略规划和2025年愿景，渠道将是重中之重。蔡建军说道。

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