阿迪达斯变形记：用兴奋点替代销售点-国土报中文版

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阿迪达斯新概念店的设计背后是传统商业思维的改变。传统思维认为商店是一个销售点，而在新概念中，零售空厅被认为是一个令人兴奋的地方，一个可以呈现品牌灵魂的地方。

作为阿迪达斯一系列新概念背后的策划者，他是世界上最大的零售店品牌中心概念的创始人，现在他改造了这个3170平方米的空房间。它有了一个新名字:主场竞技场。

门面是一个体育馆，商店的入口是一个隧道，周围不时有加油的声音。设计指的是足球运动员的入场通道，客人进入商店的体验就像运动员回到家乡体育场，当他们进入时听到家乡球迷疯狂的呐喊。通过这种模拟，阿迪达斯希望将加速肾上腺素分泌的运动激情带入零售体验。

阿迪达斯集团(Adidas Group)大中华区零售业务副总裁詹尼康迪(Gianni conti)对《全球企业家》(Global Energer)表示:创造新概念的本质是重塑体验，也就是消费者希望在商店获得什么样的体验。在接受采访时，他指着自己的蓝色运动夹克补充道:运动是阿迪达斯的起源，也是未来的基础。三里屯店作为阿迪达斯运动表现系列中世界上第一家主场概念店，加强了运动激情体验。还有哪里的比赛场地更令人兴奋？这是主场概念的起源。

阿迪达斯变形记：用兴奋点替代销售点

泰德·卢梅哲(Ted Lumeizhe)曾经解释过这种设计:新店中的每一个元素都基于运动，从精选的材料和设计灵感到讲述品牌故事的道具。

概念店的概念可以和主题公园的主题相提并论，主题公园是一条连接店内细节的红线，让客人在逛商店的时候感觉更有趣、印象更深刻，进而感受品牌的精神内核。例如，体育馆更衣室的设计有了新的蓝图，那就是团队室。一支球队回到了球队休息室，换上了衣服，讨论下半场的策略，这是令体育场球迷着迷的秘密空房间。

新概念商店自然不会错过如此重要的元素。泰德·卢梅泽曾经说过。在队部而不是更衣室试穿衣服成为购物和感受独特体育精神的一个重要部分。

这一主题转变还有另一个影响。请到三里屯店二楼女装区的尽头去找。在那里，一面大镜子和座位符合团队房间的社会属性。在一个独立的私人更衣室换完衣服后，和朋友或其他在社交区等候的购物者讨论一下，店员会在适当的时候在这个区域给出适当的建议。

同时，三里屯店的子品牌，如y-3、保时捷设计等。，也迎来了概念升级。例如，neo brand引入了舞台的概念，并使用照片墙和其他设计来增强青春活力体验。2014年3月底，运动经典系列(originals)在德国柏林迎来了世界上第一家新概念街区商店，并利用柏林的3d城市地图展示了品牌街潮。

2014年，阿迪达斯计划在全球25个城市推广运动表演系列的主场概念，包括纽约、巴黎和莫斯科。运动经典系列中的邻里概念也将于6月在上海南京西路店展示，纽约、巴黎和首尔等城市也准备发布。

新概念

令人眼花缭乱的家庭、社区和舞台概念相继被引入。因为消费者的要求越来越高，他们来商店不仅是为了购物，也是为了体验品牌内涵。阿迪达斯大中华区企业公关总监塞布丽娜·张告诉《全球企业家》。为什么它是当前时间节点？因为消费者已经为新事物做好了准备。孔佳怡回应道。

每个新概念都有其生命周期，由于消费者需求的快速变化，生命周期越来越短。在主场概念出现之前，2012年1月开业的上海品牌中心使用了核心概念；邻里概念是2008年引入的工作室概念的继承者。

泰德·卢梅哲(Ted Lumeizhe)带领团队在德国总部实施商店概念生命周期管理，孔佳怡作为大中华区零售业务副总裁，代表中国市场向当地消费者呼吁:是时候为消费者提供新的东西了。在孔佳怡的要求下，泰德和他的团队去年多次飞往中国。他们需要知道中国消费者从未经历过的经历，因为你需要让消费者记住你，并愿意与朋友分享，然后再回来。

阿迪达斯变形记：用兴奋点替代销售点

除了泰德和孔佳怡的团队之外，还有很多部门都参与了店铺新概念的开发过程。此外，要创造一种体验，地板、天花板和灯光的内部装修和翻新只是表面的，店内服务人员、店内与电子商务的连接、售后服务等环节都有更深层次的优点。

为了配合新的邻里概念，店铺的员工结构已经完全调整，每个店铺都增加了激活专家的位置，这样的音乐会、展览、艺术展览等层出不穷。可以在商店内进行，使商店成为当地社区的文化潮流地标。

三里屯店是世界上第一家实施家居概念的店，也是未来世界上第一家实施新客户服务模式的店。当孔佳怡再次走进三里屯店，得到店员的一个大大的拥抱时，他相信这才是真正的新概念。他解释说，并不是每个客人都会得到拥抱，但关键是主动，这让店员觉得他有自由和能力有意识地做正确的事情。按照以前的客户服务模式，她绝不敢这么做。新的服务模式要求脱离标准化流程，鼓励店员做自己。为了让消费者在阿迪达斯商店感受到不同的热情，店员必须首先更加热情，激发他们的自主性是其中一种方式。

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三里屯店整体布局的一个大胆举措是设立一个鞋架，这意味着店中心所有的黄金区域都是为鞋子保留的。阿迪达斯大中华区企业公关总监张启庭表示:这背后的战略支持在于，我们希望鞋类能带来更多的销售和利润。过去，商店的中心大多是模特展示衣服、鞋子和各种配饰的地方，鞋子展示架在商店后面的墙上。兼具功能性和设计感的鞋子是独一无二的卖点，zara和优衣库无法制造出像我们这样的鞋子。孔家义对全球企业家的诠释。

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基于这一战略思想，鞋已经成为商店的中心。y-3子品牌的新概念设计也遵循这一策略，中心也预留给鞋类展区。然而，当它被详细呈现时，主场的概念是以足球看台的形式布置鞋类区域，同时，它是用几排足球场灯来布置照明；y-3鞋区被称为鞋神龛，鞋架由镜面鞋盒组成，既酷又现代。

在鞋类中心区域还有一个鞋店，与阿迪达斯的全渠道战略相呼应，旨在实现线上和线下的无缝连接。

鞋吧是一个有两个触摸屏的互动桌。当鞋子放在桌子上时，鞋子里的射频识别芯片会在屏幕上被感应到，显示鞋子的三维图像、历史和详细的技术信息。如果这双鞋缺货或缺货，你可以连接到网上商店订购，并直接将商品转移到你家。与阿迪达斯合作开发这一互动系统的start jg创意总监戴夫·贾奇(Dave judge)表示，未来零售业的竞争取决于商店能否提供最好的数字互动连接。

阿迪达斯变形记：用兴奋点替代销售点

当一个新概念商店扩展到不同国家的市场时，本地化是不可避免的，但是需要准确把握全球品牌一致性和本地个性化之间的平衡。主场概念强调品牌的运动起源，在全球范围内实施时基本上是统一和规范的。然而，根据架构特征，它需要灵活地微调。例如，三里屯店是世界上最大的商店。为了方便快捷地将货物从每一层运送到客人的住处，专门开发了一种电梯运送系统。在现场实施期间，激动人心的通道入口已经调整了几次。应该打开入口的正面已经被反复考虑过了。原本是为了模拟体育场通道而设计的，黑暗的通道会让从三里屯开放广场进来的客人感到陌生，所以孔佳怡要求将通道变得更亮。因此，透明玻璃被用在墙壁的一侧以增加光的透射，温暖的原木色被用在地板和天花板上。最好的办法是在长长的走廊里增加展台，例如，展示自1976年以来的世界杯足球赛。我们不仅解决了最初的问题，还让曾经黑暗的地方成为展示品牌历史的绝佳场所。许多客人留在这里拍照。孔佳怡的表现。

阿迪达斯变形记：用兴奋点替代销售点

经典的系列体育赛事与时尚的街头文化紧密结合，为空的本土化提供了更大的展示空间。然而，在上一代运动经典系列的工作室概念中，全球一致性很高，每个商店只剩下两把大椅子，供来自世界各地的艺术家创作和玩耍。邻里的新概念旨在使商店成为当地的社区中心。本着这一理念的初衷，阿迪达斯放弃了复制大型标准蓝色或绿色盒子的方式，转而寻找适合当地文化的店铺门面、装饰材料和店内图片方案。没有哪家商店看起来会一样，每家商店都会融入当地社区。体育经典系列的全球负责人阿瑟·霍尔德曾告诉媒体。

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