微软的移动“翻身战”-国土报中文版

本篇文章4060字，读完约10分钟

这种成本的长期性不仅反映在财务数据中。由于整合aquantive后的广告业务规模远远低于微软的预期，微软于2009年将razorfish(作为收购的一部分，razorfish主要为广告商服务，并在aquantive平台上设计广告内容)出售给法国广告集团师洋，并于2013年出售给阿特拉斯(也是收购aquantive的一部分)。这是一个管理aquantive平台的广告管理工具，该平台被卖给了竞争对手facebook，整个广告部门因为“低回报”而被裁员，这基本上宣布了退出在线广告市场的信号。

微软的移动“翻身战”

在个人电脑互联网时代，用户和内容之间的交互从软件到网络的转变最终创造了交通经济。尽管微软在操作系统(windows)和本地软件(office)上“理论上拥有”世界上最大的用户群，但“控制权”并不在微软手中。微软既不能阻止谷歌、facebook和其他交通中心不断培育生态，但它也累了。

更重要的是，微软的企业文化不适合吸收外部资产。据微软独立董事约翰·汤普森称，微软与上个世纪的ibm非常相似。在郭士纳加入ibm并把它变成一只“舞动的大象”之前，ibm也正在失去它的市场领先地位，在细分市场中遇到来自竞争对手的激烈挑战，并试图通过并购找到新的机会。

然而，微软的管理风格可与传统企业的“官僚化”相媲美，后者深受比尔？史蒂夫·盖茨信任的前首席执行官？鲍尔默非常热衷于干预公司的各个方面和不同的业务部门，这导致许多高管认为权力被削弱了，而微软所追求的达尔文式管理使得部门之间存在对立因素和频繁的内讧，因此很难实施统一的战略。正是因为这个症结，微软的收购历史总是很糟糕，而原本预期的“1+1>2”效应，往往因为吸收过程中的磨合损耗和多变的决策而流产。

微软的移动“翻身战”

相比之下，谷歌只是一个模型。adsense，doublbeclick，android，admob……...这些产品已经成为谷歌账上的摇钱树，或者帮助谷歌实现战略目标，所有这些都是谷歌从外部收购的资产。微软前高管约阿希姆·肯平(Joachim kempin)去年出版了一本名为《决心与意志》的书，用他20年的工作经验来评论微软。他还建议微软应该向谷歌学习，至少拆分其业务结构，独立面对市场而不是首席执行官，并分担试错的风险。

微软的移动“翻身战”

微软新旧思维的交替

说微软根本没有意识到自己的问题并不完全正确。按照旧的思路，微软倾向于把所有的软件业务从产业链层面上拿走，硬件业务与上下游合作。在软件行业，微软已经做了几乎所有的事情，从办公室到电子邮件，从交流到搜索，从网络磁盘到博客。然而，除了办公室领域，改进的数量很少。在硬件业务上，微软曾经主张与英特尔、惠普、戴尔等制造商结盟，利用windows支持硬件销售，然后从windows中获利，因为硬件销售。

微软的移动“翻身战”

在互联网的狂热时期，微软善用优势、避劣势的旧思想是非常明智的，这也使微软成功地登上了浪潮的顶峰。然而，随着互联网的工具属性逐渐弱化，逐渐成为人类社会生活不可分割的一部分，基于长尾理论，软件和在线商务市场被无限细分。微软不仅可以覆盖产业链中的每一个环节，还可以坐看新兴巨头的蚕食和崛起。在硬件市场，个人电脑的销售增长已经放缓，甚至萎缩。由于windows一直注重设备的适应性，而忽略了用户体验，因此它在更新版本方面一直取得了长足的进步(变相增加收入)，不能排除“它已经被颠覆”的可能性

微软的移动“翻身战”

两件事动摇了微软的旧思想:收购雅虎的失败和xbox360的意外成功。

2008年，微软单方面提议以446亿美元以上的股份收购雅虎。这项交易几乎成为了历史上最大的交易，但在将近半年后，由于多种原因和复杂的原因，交易失败了。然而，在未能吃掉雅虎之后，微软出人意料地导致雅虎与谷歌的合作破裂，雅虎主动提供了一份为期十年的广告合同，并将接近美国市场的搜索份额的20%给了微软的搜索引擎必应。微软从雅虎那里获得的经验是，放弃软件和在线业务的全盘战略，转而寻找利益重叠的合作伙伴。这一经历导致越来越多的公司从软件和在线商业市场进入微软的全球合作伙伴会议。

微软的移动“翻身战”

Xbox360让微软发现优秀的硬件可以创造自己的生态系统。为此，微软毫不犹豫地得罪了许多硬件制造商，推动surface系列平板电脑和收购诺基亚，以改善智能手机终端的布局。多年后，苹果带来的灵感最终引领了微软。

也就是说，微软的新思维实际上已经改变了软件和硬件的策略:在软件和在线业务中，那些能够合作的人应该尽量不购买，不仅是为了避免购买团队时的消化风险，也是为了试图建立联盟来对抗像谷歌这样成熟的竞争对手。在硬件行业，那些能够自己做或购买成熟项目的人应该尝试放弃合作，尝试推出星级硬件，以切断连接行业下游的护城河。

微软的移动“翻身战”

特别是在移动互联网领域，微软正在用新思维来打这场“翻身战”。根据idc的数据，2013年windows phone的市场份额达到了3.3%，而装有windows phone的设备的出货量同比增长了90%。在黑莓不可逆转的衰落之后，微软占领了空市场，并开始与ios和android形成三方对抗。

另一方面，中国是微软必须赢得的地理市场。

微软的移动广告策略“借船出海”

移动研究机构Mediacells预测，2014年，中国和印度智能手机的总销量将达到5亿部，超过排名第三至第十一位的9个国家的智能手机总销量。在中国，数亿消费者将首次购买智能手机，他们没有智能手机用户体验的惯性。如果这些用户被作为增量使用，微软未来的表现肯定会令人眼花缭乱。

昨天，微软宣布了其在中国的移动广告合作伙伴，选定的合作伙伴是孟铎。微软表示:“随着越来越多的传统行业将广告预算压倒性地投资于移动互联网营销，数字营销领域将进入一个新的转折点。”与多联盟的合作是为了“最大化应用内广告营销的效果”。

随着移动设备占据并支配着用户的时间，毫无疑问，移动广告是另一个有待开发的金矿。与谷歌的admob、苹果的iad等自有广告平台相比，微软在推广windows phone时过于注重与硬件制造商的联系(并推动诺基亚生产新手机)，软件生态仍处于疯狂阶段，尽管就应用程序总数而言，windows phone store有20多万个应用程序，约占应用程序商店和谷歌play的1/6。开发者从windows phone获得的回报率仍然不如ios和android。尽管微软多次举办开发者竞赛，并承诺提供丰厚的奖金来刺激开发者为windows phone开发应用程序，但ios和android必须进入开发者排名，而windows phone只有在有剩余容量时才会进入，而且windows phone上的应用程序在版本更新上通常比ios和android晚。

微软的移动“翻身战”

从开发者的角度来看，他们自然不想担心在付出大量劳动后如何销售windows phone的广告。显然，这是微软从与雅虎的合作项目中学到的新思维，即获取广告客户资源，为windows phone的开发者提供“水、电、煤”服务。微软也期待着直接采用成熟的平台来成熟开发者的收入来源，并将广告系统连接到windows phone协议中。一旦开发者在开发应用程序时开始并选择广告形式，只要用户在windows phone设备上使用应用程序，开发者就有机会享受真正的金钱。

微软的移动“翻身战”

在吸引开发者方面，微软也采取了非常低调的态度。前者是因为它毕竟属于追赶阵营，所以它强调本地化服务的特点。“如果中国的开发者想做ios应用，你基本上很难找到苹果的人，如果你做安卓应用，你可以找到谷歌的人，但你必须买一张去美国的机票。”不过，如果你做windows应用，你将有微软办公大楼和一个服务团队，专门对接在望京的开发者。”

微软的移动“翻身战”

广告承载着微软的移动未来

一个基本事实是，尽管大多数用户可能讨厌广告，但广告给生产者带来的好处一直是互联网经济的命脉之一。有传言称，为了赶上安卓，微软可能会免费提供windows phone的许可费——在此之前，微软一直在大力资助愿意生产windows phone的原始设备制造商——而微软的另一个专长，即办公软件的销售，似乎很难复制到移动互联网上。谷歌和facebook等后起之秀已经证明，只要互联网的“连接”属性发挥作用，面向广告的营销内容能够成功找到目标受众，公司就可以专注于改进产品，交出令华尔街满意的财务报告。目前，微软在移动领域的增长只是基于通过自我提升成为广告巨头的理想。

微软的移动“翻身战”