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1.无论是首席执行官、明星还是普通人，发言人都必须对你的品牌和业务本身有极大的认可和热爱。
2.他必须能够(持续地)在你的品牌和用户之间建立情感联系。
在旧媒体时代，最重要的营销手段可能是tvc电视广告，问明星是可以理解的；但在新媒体时代，从社交媒体、点对点交流和长期价值产出的角度来看，事实上，没有人比这家企业的首席执行官更有可能首先满足这两个标准。
许多人可能对此深表怀疑，或者认为首席执行官根本就不能成为发言人。让我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。
理查德·布兰森是英属维尔京群岛品牌的创始人，也是一位传奇的亿万富翁。叛逆、大胆和高调是他的标志。
布兰森在15岁时创办了一本杂志，在20世纪70年代从一个电话亭大小的办公室白手起家，然后进入了唱片行业，让滚石乐队、珍妮·杰克逊和菲尔·科林斯成为它的歌手。20世纪80年代，布兰森通过维珍Atlantic/きだよ 0一举成功。
你很难想象理查德·布兰森没有做过的事情:他曾经在公司的广告中裸体出现，并亲自飞到巴格达去营救人质；他在纽约时代广场用坦克碾碎可口可乐，宣传他的维珍可乐。理查德·布兰森从未做过不让人惊讶的事情。
目前，布兰森的企业王国拥有广泛的触角。维珍品牌拥有维珍航空空公司、维珍唱片公司、维珍可乐公司、维珍手机公司等公司。该业务涵盖空交通、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、记录，甚至包括
仔细想想，布兰森的创业风格的确大胆叛逆，与常识相悖；“维珍”品牌在营销领域非常特殊，因为一般来说，一个品牌越向外延伸，就越容易被消费者的认知“稀释”。
在他的《重新定位》一书中，市场营销大师和特劳特讨论到“大脑会失去焦点。”他谈到:
“焦点的丧失完全是由品牌延伸造成的。公司从经济角度看待他们的品牌。他们愿意将一个高度集中的品牌转变成一个没有集中的品牌，这样最初代表一个产品或概念的品牌就代表了两个或更多的产品。我们应该从心理角度来看待品牌延伸。一个品牌代表的产品越多，就越容易失去焦点...一些专家会告诉你要建立一个广泛的品牌，不要相信他们。结果只会让品牌变得混乱。”
许多企业都遵循鳟鱼的指引。当他们进入一个新的市场时，他们会选择一个全新的品牌，以避免与原品牌的认知混淆。
但是布兰森做了相反的事情！他的“维珍”品牌延伸范围广，做的事情比地球上任何其他企业都多！如果只有一个乔布斯和3-4个埃隆·马斯克，可能同时有几十个甚至几十个布兰森！
维珍的出现让我们不得不反思是特劳特错了还是布兰森偶然成功了。
要理解这个问题，我们仍然需要回到布兰森对“品牌”的看法。在大多数企业追求以产品为基础延伸品牌的时代，布兰森实际上已经提前关注了品牌本身，他的路径是从品牌延伸不同的产品。
例如，布兰森没有盲目扩张。他认真思考了维珍品牌的含义。在他看来，任何维珍的新产品或服务都必须具备以下属性:
1、最好的质量；2.富有创造性；3.更高的货币价值；4.挑战其他现有的选择；5、能增添一种乐趣或顽皮感。
换句话说，如果他能创造出符合这些条件的产品，他才会考虑进入这个领域。
布兰森曾经说过:“如果维珍的名字被错误地用于任何不符合品牌要求的产品，整个公司的声誉都会受到很大影响。”因此，布兰森强调:“好好照顾你的品牌，它将永远存在。”只有满足或能够满足我们未来非常严格的标准的产品和服务，我们才能使用我们的品牌。”
更重要的是，维珍并没有从战略上把品牌等同于某种产品或服务，正如他们自己宣传的那样:“这是一种与用户的终生关系。”这个定义不会限制品牌跨越多个行业。相反，每一个产品延伸都将是对维珍品牌的又一次“诠释”。
深入思考上述五个标准中的最后两个标准非常有价值，尤其是“挑战其他现有选择”这一表述，这显然不是在谈论产品，而是关注维珍品牌和用户之间的“关系”。
布兰森将品牌定义为与用户的终身关系，并围绕“关系”而非“产品”创建品牌，这是他扩展品牌的首要前提。
第二个重要的方面是理查德布兰森可能是最早的营销先驱，我们可以找到和实践“品牌人格化”。
成功人士总是时代的先驱。在这方面，布兰森完美地嵌入了自己的个性特征:叛逆、有创造力、喜欢冒险，还有一点愤世嫉俗的嘻哈风格。这样才能达到这样的效果:维珍就是布兰森，布兰森就是维珍，所以他自然成为自己品牌的完美代言人。
因此，与其说布兰森创造了维珍品牌，不如说布兰森早在上个世纪就成功实现了从自我媒体到自我商务的成功实践:将品牌定义为与用户的终身关系，事实上，这也定义了他与用户的终身关系，并做他最擅长的事——自我营销，这成为一种逻辑选择。
布兰森的自我营销(即品牌营销)可以被描述为丰富多彩:
1.非常有趣
在成立维珍大西洋空公司时，布兰森收到了英国空:航空公司创始人弗雷迪·莱克爵士的建议:“确保你的广告出现在报纸和杂志的封面上，你必须使用一切手段来宣传自己，否则你就无法在这个行业生存。”布兰森认为这是他商业生涯中最好的建议。
早些时候，布兰森主动剃了腿毛，因为他赌输了，化身为空姐妹，登上飞机为乘客提供服务；早些时候，当维京大西洋空公司宣布一条新航线的开通时，布兰森表演了一个有趣、大胆、充满话题的惊人表演，穿着传统的苏格兰红色裙子，并主动将裙子底部变亮！类似的令人震惊的行为从未在布兰森身上发生过一两次。
布兰森非常有娱乐性，坚持欺骗自己，娱乐公众。这种“不把自己看得太重”的定位实际上拒绝了传统的“首席执行官声誉管理”，这种管理帮助维珍品牌以娱乐话题的形式进入所有英国人的日常生活。
有记者曾经问布兰森为什么这么喜欢演戏，他回答说:“我觉得做人不应该太严肃。”维珍现在是世界上最受尊敬的五大品牌之一。它等于乐趣。我认为，如果你能让所有人发笑，即使你出丑，对品牌也没有害处。”
2.热衷于冒险
有时，理查德·布兰森的行为真的远远超出了“表演”的范围！例如，在波斯湾战争期间，他曾在英国和伊拉克之间斡旋，并直接飞到巴格达去抓人质。1986年，他的“维京大西洋挑战者2号”以有史以来最快的速度穿越了大西洋。一年后，“维珍大西洋飞行器”热气球成为首个飞越大西洋的热气球；1991年，布兰森驾驶一个更大的热气球从日本飞到加拿大北部，打破了所有记录。2004年，他驾驶詹姆斯·邦德两栖车辆在两小时内穿越英吉利海峡，创造了一项新的世界纪录！
所有这些惊人的举动，加上布兰森娱乐(Branson Entertainment)的表演，使得维珍品牌得以以极低的成本广泛传播，并深深印上了“反传统、反传统、反传统”的个性，不断吸引着那些“反传统、反时尚、反传统的人”对维珍品牌的忠诚。
3.写作能带来什么？
如果我们认为布兰森的个人营销仅限于冒险和表演，这将不可避免地使我们对他的理解只是肤浅的。事实上，在布兰森的人格标签中，除了“商人”、“冒险家”、“产业颠覆分子”和“嘻哈资本家”之外，还有一个非常重要的身份:“作家”。
理查德·布兰森的精力令人羡慕。他是一位勤奋而多产的专栏作家。我关注他在国内财经杂志上的专栏已经很久了。此外，他还著有许多畅销书，如《所有行业都是创意行业》、《商业裸奔》、《做好事来管理商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞行传奇:人类探索飞行的故事》等。
对于一个“阳光型”的首席执行官来说，他想实践品牌人格化，用强烈的个人魅力来激励人们，实际上没有比写作更简单、成本更低、更划算的方法来帮助你实现目标。过去，你只需要纸和笔，但现在没有无线网络的电脑可以帮助你。布兰森没有说这些，这是我个人的看法。
从写作的角度来看，理查德·布兰森长期以来在内容营销方面勤奋而熟练。他思想开放，语言丰富多彩，知道如何将自己完美地融入能给读者带来价值的故事中。写作帮助布兰森成功地扩展了与用户的情感联系，并使他更有可能与用户建立他所期望的那种“终生关系”。我怀疑(目前还没有充分的证据)，像中国的周这样的人可能深受布兰森类似做法的启发。
4.多么“免费”的教练
许多人不知道布兰森十几岁时患有诵读困难症，今天仍然患有严重的口吃。然而，他不喜欢少说话，而是更喜欢和别人说话和交流。他甚至是“ted演讲者”。
说到与用户建立情感联系，布兰森还有一个非常实用的技巧:免费为企业家和年轻人当家教！
这一举措与如今在中国流行的所谓“互联网思维”非常相似:以免费的方式吸引用户，并为下一项服务获取价值。
布兰森曾经说过:“改善与年轻一代关系的方法之一就是自愿成为他们的导师。”许多年轻人在第一次创业时会遇到不公平，所以我们在南非和加勒比海地区成立了布兰森创业中心，在英国成立了处女媒体先锋。我们从中受益匪浅。这些年轻的企业家有着独特的想法和巨大的变革能力。”
有些人可能会问，这样做有什么意义？如何赚钱？事实上，答案已经在布兰森的第一句话里了。加强与年轻一代的情感联系本身就是最大的价值，他们最有可能成为品牌支持者和消费者！
5.关注业务之外的事情
我曾在《品牌个性化的营销观察》中写道，任何业务在开始时都是狭隘的、集中的、专注于某一方面的，它不可能是生活的全貌，否则就很难成功。
然而，营销要求恰恰相反。发言人必须有能力在他的企业和世界上不同的人之间建立联系，这通常需要发言人是一个“有趣的，信息丰富的和勇敢的人。”
如果“伟大的娱乐精神”使布兰森的“有趣”和写作使他的“材料”更广为人知，那么那些热衷于冒险，“拯救人质”和“保护鲨鱼”的人就超出了业务范围。一些人文情怀增强了他的个人魅力。简而言之，这让他看起来非常“勇敢”
一个人的心越大，他的影响就越大，相应的祝福也就越大。我想说的是，知道如何关注业务之外的用户的营销人员更有可能成为成功的营销人员。
6.营销是未知的
观察理查德布兰森传奇的一生，我们会发现他的确是一个杰出的营销天才。他知道营销是“意想不到的，超出预期的”这一事实，他所做的让人们从惊讶中感到神清气爽。包括泰空号船项目，布兰森一生都热衷于探索未知，我们永远不知道这位60多岁的“老人”下一步会做出什么样的行动来颠覆世界的认知。
综上所述，理查德·布兰森不仅是“品牌延伸终将消亡”的营销诅咒的终结者，也是“品牌人格化”、“个人营销”和“内容营销”的先驱实践者。他是我们心中接近完美的典型品牌代言人。
此外，必须指出的是，布兰森的个人实践证明了我对营销的理解:营销是我们应对不确定世界的一种不确定方式，它从来不属于过去任何既定的计划，将来也可能行不通。营销总是需要不断变化，突破常规，它本质上属于颠覆、创新、未来和未知。
本文也来源于个人微信公众账户余建英笑(微信标识:余建英笑)。请指出媒体转载的来源。这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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