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产品+技术+运营+数据才是未来十年市场营销的新基础架构。
根据gartner的调查，全球范围内，营销技术(以下简称martech )的支出开始超过广告投入费用、营销推广专家工资的支出，成为整个营销预算中最高的项目( 26.2% )。 同时许多( 68% ) cmo们表示，未来对martech的投资将会增加。
《中国营销技术( martech )快速发展报告》的截图
众所周知martech很好，如何一步步推进落地？ 如何实际地去做，看其价值？
我们在与多家头部martech公司的采访过程中，经常会谈到一些问题
其一，在决策端，“软件套餐”的效果不如“一个广告”好衡量，不能像广告业者集团那样排列美丽的期望“曝光率”来打动人。
第二，从技术上讲，每个企业的商业模式都不同，在满足了基本的it诉求之后，往往需要花更高的价格和时间进行定制
其三，在应用方面，公司面临着数字人才的短缺。 特别是一直以来流传的领域数字化转型，光完成技术采购并不能处理所有问题，需要懂martech、懂顾客运营、懂文案营销的数字人才。
在这种困难的情况下，公司如何推进马丁的落地？
为此，趣味成长yuxisoft创始人薛嘉琪分享了如何将腾讯系的“产品+技术+运营+数据”经验应用于企业品牌零售公司，创造单月超过亿gmv的经验。
还是老规矩，空不说话，模范说话
福维克|微信是连接企业品牌和顾客的生态
福维克是一家有100多年历史的德国公司，产品以家电产品为主(包括吸尘、吸潮、床垫清洁、空燃气清新、智能厨房等家电设备)。 。 虽然有钱人有经验，但是进入中国面对独特的网络环境时，依然会面临“水土不服”的难题。
简单来说，外国人不用微信，很难让技术人员开发小程序产品。 但幸运的是，福维克做出了明确的决策评价:单纯增加微信生态下的销售渠道实际上意义不大，线上渠道有天猫、淘宝、线下渠道有门店、销售顾问。 要乘微信东风，关键是如何将微信生态融入自己的业务生态。
这个好像有点难懂，但不仅仅是“重叠”，“融入”是什么呢？ 薛嘉琪进一步表示:“设立微信上的商城并不容易，可以找很多标准化的saas产品，比如点赞、微盟，以非常低的价格实现这个功能。 但是，从福瑞克自身的业务生态来看，“家电”这个领域，有长时间的售后服务、零部件的更换以及其他产品的后续联动销售，从一个点到另一个点，也就是销售人员与顾客的关系是极其重要的。 ”。
来自福威克中国官网
微信生态是与客户的社会交流生态，这种关系链必须建立在店、销售员、客户三者之间。 福威克需要“无缝连接”小程序的商业街。
因此，兴趣成长yuxisoft根据客户的定位，计划了特定的技术功能，如推荐和绑定附近的销售人员作为长期的专业顾问。 根据客户的购买记录，提供相应产品的零部件更换和保修便利服务。 同时趣味成长yuxisoft介入了福瑞克前端的流量运营过程，提供了多种分裂、流通、游戏化的玩法，并基于数据表现快速进行了版本迭代，帮助了福瑞克的成长。 那个效果怎么样？ 据兴趣增长yuxisoft介绍，福维克打开小程序后的第三个月，月销售额达到了上千万。 这也是趣成长yuxisoft和众多martech公司不同的地方，用薛嘉琪的话来说，趣成长yuxisoft的特点可以概括为“比技术企业懂运营，比广告业者集团懂技术”。 但是，这个例子的期间也并不是没有被屏蔽。 有人怀疑小程序电子商务是“左手倒右手”的销售量，并不能带来真正的商业价值。 但疫情过后，这种看法迅速扭曲。 疫情之初，福瑞克多家门店也面临关闭，线上开展直播成为明显的自助方式。 由于事态紧迫，“福瑞克要求在两周内完成直播功能的建设”。 因此，兴趣成长yuxisoft在5天内制作了第一个版本，并于年初7日实现了店里的直播功能。
最终，基于前期确立的私域流量+直播，福维克恢复了大量业务，成功抵御了疫情的冲击。 之后，德国总部派往中国学习私域玩法。 他们注意到在市场营销数字化方面，中国有其独特之处。
屈臣氏|方案、产品、运营、数据、迭代
众所周知的顾客分裂的方法是团结。 现在，多次尝试的简单规则很盛行。 新顾客用1元开一个团，邀请2个好朋友加入团，成功后，3人都可以用这次的1元购买优惠券。 然后，这两个新注册的朋友也有机会各自花1元开团……就这样循环分裂下去。 好像没问题，但是很多公司想做也做不了。 这不仅仅是寻找产品、做预算、建立集团链接，很多公司和很多天然的网络公司不同，商业生态有经销商、加盟商、合作伙伴、店铺ba……等很多作用 涉及客户业绩时，需要平衡其中的优势关系。
“如果你不深入了解连锁经营企业的品牌，不单纯销售集团化技术，他的离线商户不会协助你的。 因为你和他做生意。 ”。 “团结”也不过是那件小事。 这种“新技术与现实之间”的割裂，其实是与整个公司数字化转型的浪潮相勾结的——这毕竟是新闻化时代高速发展的代价之一。 因此，这是营销人员必须面对的诘问:人不是万能的，但数据、算法、人工智能也不是(至少不是现阶段)。 。 因此，我们如何将“人与机器”联系起来呢？ “很多决策不是只靠算法就能做出的，需要人有意识地识别和修改这个算法模型，目前有效的是‘人工监督的机器学习’。 ”。 基于此，兴趣增长yuxisoft可以建立独特的martech服务流程，基于场景建立产品，基于产品执行运营，基于运营沉淀数据，基于数据进行迭代优化。 这也是他们为屈臣氏店建立数字化生态的做法论，其路径可以从“人、物、场”三个方面概括。
人:客户/导游数字化
客户:制作“屈臣氏值得拼写”的小程序，客户只需1元即可在口罩优惠券上拼写，并可以在线离线采用。 活动期间，屈臣氏云店客流增长30%，会员召回率达56%，4天内口罩单品销售近100万枚。
导游:打造“美丽之星”游戏化运营小程序，通过pk大赛的玩法，排行榜激励+奖励激励双管齐下，导游可以将顾客变成公司微信的朋友。 2万多名导游参与了互动，链接到600多万客户。
商品:商品/服务的数字化
商品:通过云店，客户可以随时随地在手机端下单，商品选择范围扩大，33%的云店销售额来自非全部店铺，11%的销售来自店铺的非营业时间。 特别是疫情期间，云店帮助受影响的店迅速恢复了生意。 以北京世界贸易组织(世贸组织)的天梯店为例，疫情期间的生意比去年同期增长了9%。
服务:客户在店里随意试用，如果店里没有库存，可以在云店下单，同城配送到家，大大提高了客户的购买率。
场:虚拟/现实体验的数字化
现实体验:导购通过微信朋友圈、微信群、一对一信息表达，为客户提供商品推荐、促销信息表达、售后服务等多种体验，感受线上与门店一致的服务。 另外，通过购买数据中心许可，可以进行1v1的精准营销，包括生日通知、个性化文案推荐、优惠券过期通知等，从而完全控制客户的生命周期。
虚拟体验:构建虚拟二维ip“屈晨wilson”，在线与顾客交流，ai (人工智能)向顾客推荐商品，ar (虚拟现实)直播为顾客提供福利，提高转化效率。
智能体验:利用数据中心，将以前收到的折扣转换为对客户的现金反馈，更直观地刺激客户的需求，订单人数平均涨幅达到78%，召回沉睡客户的效率提高两倍。
致力于“发展兴趣|使用技术使业务更高效”的martech公司
成立仅三年，就成为屈臣氏、福维克、美好未来、AOS、诺亚财富等大公司的合伙人。 薛嘉琪认为，未来仅一家martech地图就有多家运营商，“有专注于大数据、ai、bi服务的公司，也有专门构建dmp、cdp的公司，还有提供测量嵌入和广告效果的服务的公司……
这是一个多元化繁荣的市场，但数字营销最大的挑战不一定是技术上的，而是基于公司自身。 “比如公司做云柜台，就要看自己的订单流程、物流、现金流数据是否畅通。 不通的东西不能通融，要想一次性全部打通，一定要有比较场的建设周期。 ”
同时，基于大量的样本经验，他总结了三点针对企业广告主进行数字营销化的避坑指南。
场景开始:多家公司为ai做ai，为cdp做cdp，但不知道自己到底在处理什么问题？ 是为了处理流量瓶颈还是为了处理购买率瓶颈？ 为了使技术的应用真正落地，带来成长，必须结合自己具体的商业场景。 让技术为业务服务。
如何重建组织:过去的营销预算是如何使用的？ 一般来说，具有找到顶级广告业者群体，丢钱等效果。 但是，这种想法在投入martech时行不通。 多个事件必须由公司自己完成，也是因为在某种程度上in house是可行的方法。 当然，在建立自己的数字团队时，很多公司都会面临人才不足的问题。 其实北上广深，肯定有人才，但是你怎么从一流的互联网企业到效率低下的以前就想去企业呢？ 这需要公司自身建立良好的激励氛围和完整的组织结构。
如何建立信任:客户如何经营这一事件，如何建立信任？ 其实是直播，就像明星有货一样，是建立信任的形式。 通常，私域流量的触摸价格很低，但实际上维护价格比公域流量高。 公域适合在流量红利时期做。 红利消失后，应该将较大的投入价格纳入私域，从私域越来越多的玩法，分裂成新的客户。 社会交往关系给你带来的顾客，一定是最准确的顾客。
