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原创部上线营业锐企业在话题中收录了#铁锹1库存巴克、关门风口、电商冲击……在服装领域上演了一场接二连三的变革突围战 锐企业( id:shangjiezz )报道问题图/视觉中国作者/赵春雨/郑荣今年的服装领域依然处于凛冬 近年来，我国服装产业总体呈下降趋势，数万家服装店宣布关店、裁员、倒闭 这些企业品牌，曾经的风景无限:艾格、百丽、利郎、七匹狼……现在的国产服装业，就像中年危机中的“叔叔们”。 高库存，电商冲击，快速时尚之间的竞争……不再有昔日的荣耀，往后的表演凶猛，只剩下无限的压力和焦虑。 作为国内第一家a+h股上市的服装企业，拥有“中国版zara”称号的标签，也关门、搬家、改名、“卖吊牌”，显然标签也到了生死攸关的时期了。 01亮点的时候是以前的国产服装巨头，拉铁锹也有自己亮点的时候 拉沙贝尔年登陆a股市场后，市值一度上涨到120亿元，同年收入接近104亿元，是国内收入最高的女装上市公司 创始人邢加兴创立之初计划带领拉铲子以“zara模式”为主力，由于衣服风格新奇，暂时吸引了很多顾客 另外，拉铲子在全国30多个省设置了近1万家直营零售店，覆盖了约000家百货商店和购物中心 其营销战略是，根据许多客户遵循品牌和时尚达人服装的费用趋势，拉一些爆款和一些颜色向全国营销，迅速推进时尚服装的广泛销售。 然后，拉沙贝尔大胆尝试o2o，在线、在线，为用户提供全路线方便的购物顾客体验。 年，拉沙贝尔扫描了产品的二维码，顾客可以找到该产品的所有在线资料。 包括仓库里有没有货，或者其他附近的商店里有没有这个产品、尺寸和颜色。 网上会员积分，购物券可以网上采用。 网上领取优惠券，网上输入也可以采用。 网上购买时可以采用电子支付方法。 这些措施都是贯通线下流量、贯通会员、贯通支付的方法，线下商店和线平台之间完全没有边界，顾客可以用铲子实现无缝购物。 当时的绫致也是一样，作为海外最早进入中国的服装企业品牌，旗下的only，jack&； 琼斯已经畅销全国。 面对实体销售的瓶颈时，和腾讯联手玩o2o 客户可以直接用微信扫描服装吊牌的二维码，获得想要的消息 不仅通过顾客和离线店铺的通道，还彻底激活库存数据等 从引流到驻流，二维码是连接买卖的方法，数据是串通买卖的主线，只要有顾客的微信链接和数据，企业品牌就可以购买个性化的指南，促进销售，预约试穿。 也就是说，把顾客粘在企业品牌的平台上，不怕没有销售额 此外，送货时间也特别重要 拉沙贝尔为了支持网上商品配送，将全国25个省的311家店铺作为o2o发货主战场，可以从离顾客的发货地址最近的店铺直接发货 另外，拉沙贝尔提出了绩效评价机制 网上商店接受200元的网上订单发货后，在网上和网上分别获得200元的全额性能。 一家店脱销后，从其他店采购商品，两家店分别计入100元的表演 比较有效的业绩评价机制也保证了o2o战术的顺利推进 随着o2o战术的顺利推进，不同于同行陆续在线、大量关闭网上小店，拉铲子网上小店都是自营的，不需要平衡加盟、代理等渠道的好处，从而达到网上份额。 你会发现当时的拉铁锹处于服装领域的顶峰 但是，谁也没想到拉沙贝尔最骄傲的o2o模型、巨大的线下实体店的销售网络会成为危机的导火索 02两个“罪”市场的结构反复无常，从只靠线下方法生存的以前就传到服装公司也越来越辛苦 伴随着zara、h&的m和优衣库等快时尚企业的品牌气势如彩虹，国产企业的品牌也百花齐放，潮牌林立 但是遗憾的是，拉沙贝尔错过了时代的红利，远远被“后浪”抛弃，战术方向的选择错误也使拉沙贝尔陷入了泥潭 ▲商界官方拼多店在线！ 努力买比较划算！ 即时扫码▲第一个“罪”:疯狂扩张，被库存拖累面对清仓的压力，拉铲子不得不打折多年。 这也是因为有损企业形象 商界记者采访90后，00后的许多顾客说，拉铁锹的折扣力比以前大了好几倍，衣服的风格也过时了。 数据显示，拉沙贝尔在高峰时期国内有9540家店，这些店也给她带来了使同行眼红的利润，只有二线城市的店给拉沙贝尔带来的利润达到了总收入的42.82%。 好景不长，用疯狂扩张填补的苦果从年开始出现 随着市场的不稳定、经济下降和顾客的偏好选择，这样巨大的商店数量使拉沙贝尔在人工和租金方面的运营价格上涨 拉铲子必须打折销售，补充空缺 原因之一不仅是库存积压和疯狂扩大造成的损失，竞争对手也在增加 竞争经营的第一个方向是三四线城市，但近年来，由于电子商务的迅速发展，大部分顾客被电子商务吸引，零售店的销售额下降 年，拉铁锹店的数量几乎断腰，关闭了4391家店，减少幅度达到了47.37% 其净利润持续下降，去年亏损21.66亿元后，今年上半年出现了7.08亿元的赤字。 服装领域最受不了的压力是库存压力 早期铲子的加速扩张使企业的库存压力恶化，资金链出现了问题 之后，重点整理实体店的超重库存时，错过了第一时间，电商转型，积弊越来越严重。 第二个“罪”:多企业品牌战术失败业绩变动的背后，离不开拉沙贝尔一贯坚持的“多企业品牌、直营主”商业模式的关系 现在，拉沙贝尔有5个女装企业品牌，3个男装企业品牌，童装等企业品牌。 实施“多企业品牌”战略，实现客户对服装的诉求 听起来很完美，但现实很残酷 多企业品牌不行，但基于主企业品牌非常成功的基础上，主企业品牌必须共同快速发展子企业品牌，才有越来越多的成长机会。 拉铲子在男装、童装业务迅速发展时，除了起步晚以外，企业品牌短缺的影响很大，毛利率一直很低 本职工作不稳定的话，男装企业品牌持续亏损，破产也没办法 再举一个例子，以男装崛起的雅戈尔，曾经也想迅速发展“多企业品牌”，进入服装领域的各个分支，到处开花，但最终不得不回到男装的本职工作。 除了多企业品牌的运营外，拉沙贝尔也在继续收购新品牌。 年，拉沙贝尔计划出资2080万欧元收购NAF NAF SAS 40 %的股权，NAF NAF UF UF女装企业品牌的产品和装饰销售业务，该企业品牌在法国很受年轻人欢迎，近500家店的 但是在收购时，naf naf sas处于赤字状态 根据资料，会计年度，naf naf sas营业收入为2.09亿欧元，税后净利润为-770万欧元 但是收购后，naf naf sas没有出现赤字 年，由于naf naf sas的巨额损失，企业年度合并报告归属于母公司股东的净损失增加了4.43亿元 今年5月，拉沙贝尔宣布，由于海外全资子公司法国naf naf sas无法偿还供应商和当地政府负债2411万欧元，当地法院于法国时间5月15日开始了司法改革。 naf naf sas开始司法改革，当地法院指定司法管理者支持naf naf sas的全部或部分经营行为，因此企业失去了naf naf sas的控制权，不再属于企业合并报告的范围。 这样看来，拉铁锹的海外收购也以失败告终 对此，专家认为，拉铲子的外延快速发展在上市前就存在的店铺坪效应太低，可以理解多企业品牌的全直营在外延上迅速发展，一旦出现问题，就会出现快速发展失速带来的弊端。 03拉铲子能自力更生吗？ 说到自助，拉铲子没有停止过，股票销售，线下实体店减少，网上购买渠道开通……这些措施没有明显好转。 今年由于疫情的影响，拉铲子的状况变得更困难了 在10月29日香港股票盘后，拉沙贝尔发布了截至9月30日的三个季度业绩报告 从财务报告数据来看，拉沙贝尔提交的这份成绩单不满足资本市场 数据显示，截至9月30日，拉沙贝尔净资产从上年末的12.4亿元减少到4.59亿元，总收入为17.41亿元，同比减少69.75%，同时企业净亏损也达到7.83亿元 其中，业绩下降的原因有两个客观因素:一方面，今年疫情的大环境不利于女装市场的迅速发展，另一方面国内服装领域规模大但高度分散 年，中国服装市场零售规模同比增长5.29%，达到2.19万亿元，而领域前十大企业品牌市场所占比例仅为6.01%。 在这样的市场环境下，拉铲子面临的极其沉重的压力 另外，与拉铲子同品牌的服装企业品牌，如森马、美特斯邦威、海澜之家等，也受到了市场的重击。 另外，除了电商、直播的迅速发展外，网上出现了具有流量的网红 例如，悉尼、周扬青、张奕等以庞大的粉丝规模出售自己设计的服装 今年的“双11”，悉尼旗下的服装淘宝店的总销售额达到了3亿元，超过了优衣库的销售额 网红的自带流量不容小觑 这些因素重叠在一起，拉铲子不可避免地会被市场抛弃 但是，拉沙贝尔没有放弃，继续自助，改变名字，改变模式，再次引起争论 日前，拉沙贝尔宣布将企业名称从“新疆拉沙贝尔服饰株式会社”变更为“依新集团株式会社”。 另外，拉沙贝尔宣布除了以往的经营范围外，还追加了物品的互联网技术服务、互联网数据服务、数据解决、软件销售等业务。 另外，拉沙贝尔将此前的“计划设计-自主采购-平台运营-网上销售”的传统模式调整为“企业品牌许可+运营服务”的“轻资产”运营模式 相对于这个信息被迅速检索，拉沙贝尔认为，这次变更是为了更正确地反映企业多企业品牌的迅速发展的战术计划，另外，结合新的零售变革和企业品牌在线认可业务的诉求，企业品牌的在线 在新模式中，拉铲子不需要参与产品设计、自主购买、流量运营、平台销售、物流仓库、售后服务的各个环节，将旗下企业品牌系列的商标不断授予供应商、销售商、代理运营商等，on 这种方法与“南极人模式”极为相似 据专家分析，拉沙贝尔将在线运维的价格降低到一定程度，产品将更广泛地配置在线渠道。 现在的铁锹面临着损失等很多问题，无论是通过授权企业品牌扩大网上销售渠道，还是追加物品的互联网技术，这些行为都说明了现在处理的是最重要的事情:库存整理、资金回收、债务 在这个多而杂、机会多的时代，所有的品牌都可能会被淘汰。 只有积极地拯救自己，才有可能生存。 我希望拉铁锹会这样 阅读原文
