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垂直电子商务的商业逻辑困境
当今垂直电子商务企业的困境是由多种因素造成的，包括商业模式的固有缺陷和自营问题。
1.垂直电子商务模式
与综合电子商务相比，大多数垂直电子商务侧重于某一个子类别，而后者涵盖整个类别。正因为如此，垂直电子商务的商业模式存在一些需要克服的自然缺陷，所以很多人都在讨论垂直电子商务是否是一个“虚假命题”。
首先，消费者有一站式购物的自然需求，因为这是最方便的方式。此外，针对综合电子商务平台成员的各种有效激励措施将刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。在选择商品时，消费者更倾向于面对多种商品，而不是数量有限的选择，这在线下是一样的，所以我们可以看到线下业务越来越集中在固定的商业区，但这不是垂直电子商务的优势。对于垂直电子商务来说，经常会面临品类管理的混乱，因为一般来说，20%的畅销品类占了80%的销售额，如果剩下的80%的品类被砍掉，品类的丰富度会大大降低，影响用户体验。如果剩余的80%的类别被补充，库存成本将大大增加。综上所述，由于上述原因，综合电子商务平台具有较强的规模效应，用户粘性也越来越大。
其次，零售商需要有足够的流量来完成交易，在线和离线都是一样的，但是在线和离线之间的流量结构是完全不同的。这条线下最重要的东西是“很多，很多很多”，本质上是人的流动。如果你选择一个好的位置，会有很多自然流。然而，在线流量是完全不同的。在线流量更加集中。除了依靠品牌效应逐步增加自然流量的比例外，还需要通过搜索引擎、门户或联盟购买大量流量。目前，互联网的整体流量价格非常昂贵，获得新用户的成本也非常高。如果用钱购买的流量不能形成相对较高的转化率，或者用户一旦来转换就会流失，那么企业总是会在营销上花很多钱。一旦营销费用减少，流量和销售收入将急剧下降，这是许多垂直电子商务面临的问题。在这种情况下，对于许多企业来说，一旦资本市场停止输血，就注定会遇到困难。对于综合电子商务，由于更丰富的类别和更大的用户群，昂贵的流量购买成本相对稀释。因此，我们可以看到，京东的营销费用约占2%，而绝大多数垂直电子商务公司占10%以上，甚至达到30%-50%，当它更疯狂。这种商业模式很难维持。
2.垂直电子商务的商业问题
我们谈到了垂直电子商务商业模式的缺陷，但实际上，这种模式在很大程度上并不好，也不是完美的。它只需要为不同的商业模式提供完全不同的游戏风格。所谓的垂直不能采用平台的思维和逻辑。不幸的是，许多企业一出现就走错了步，失败是不可避免的。
垂直电子商务注重更加专业化的运作，通过差异化的商品或服务与消费者产生更多的情感互动，从而产生平台无法复制的用户忠诚度和粘性。然而，我们看到的是，大多数垂直电子商务公司与整合电子商务相比，产品没有什么区别，甚至由于物流系统的缺陷，提供的服务不如京东等电子商务平台，而所谓的垂直只是表面商品的垂直，操作不专业，很难形成护城河。相反，它陷入了价格竞争的怪圈，毛利率持续下降。
这背后的原因与几年前整个电子商务行业的浮躁氛围有很大关系。每个人的注意力都集中在企业的规模上，要么是为了与竞争对手拼命拉开距离，要么是为了下一轮融资的金额，或者是为了上市的少数几个地方。事实上，这并没有错，因为零售本身就是一个非常强调规模效应的行业。没有规模，就很难形成对供应商的议价能力，也不可能有效稀释各种经营费用。没有一定规模的企业必然很难取得巨大的成功。然而，需要明确的是，电子商务不仅是一场规模游戏，而且是一场成本竞争，这需要非常精细的管理。对于垂直电子商务，应努力区分商品或服务。许多企业没有意识到这一点，迷失在对规模的盲目追求中，最终变得不可持续。
3.集成电子商务平台的挤压效应
由于模式上的固有缺陷和操作上的误导，大多数垂直电子商务公司都没有抓住短时间窗口展示自己的专业操作能力，打造自己的特色，形成自己的品牌。当JD.com等电子商务平台覆盖的类别逐渐渗透到人们日常生活的各个方面，传统品牌开始拥抱JD.com、天猫等整合电子商务时，整合电子商务平台对垂直电子商务的挤出效应开始显现，而且越来越强，因为两个平台提供的产品是一样的，服务也很难体现出差异。相反，JD.com以自建物流为特色，为消费者提供更好的服务。
当某个类别在一个综合电子商务平台上扩展时，往往会选择该领域运营最好的垂直电子商务作为目标，展开最直接的竞争。对他们来说，他们可以牺牲某个类别的毛利，因为通过相关类别的驱动，公司的整体利润水平可以维持在某个标准以上，但这对垂直电子商务来说是一场灾难。京东依靠这一战略将以图书为核心类别的当当网直接扭亏为盈，股价一次又一次下跌，这基本上是当当网发展史上的一个转折点。由于母婴类综合电子商务平台的介入，红孩子的销量也大幅下降，他们不得不以低价卖给苏宁。
最后，经过一系列项目的洗礼，投资者逐渐理解了电子商务的内在商业逻辑和游戏性，资本市场的寒冬开始到来，这切断了垂直电子商务继续依赖外部输血的可能性。然而，由于缺乏自我造血能力，许多企业难以为继，遭遇了“关门大吉”的厄运。
垂直电子商务模式的突破
在过去的几年里，我认为这是垂直电子商务的第一个发展阶段，这是一个100米的冲刺。许多企业从细分的标准类别开始，只有一个终点:即成长为一个综合的电子商务平台，这是由于上述标准类别垂直电子商务不可克服的弱点。因此，对于很多企业来说，最终的结局从一开始就注定了，因为在走向综合电子商务平台的轨道上，只有冠军、亚军和季军才有最后的生存机会，而大多数企业进入的时候已经晚了，剩下的时间窗口也很少。
经过十多年的发展，阿里巴巴、JD.com等综合电子商务平台越来越大，马太效应已经非常明显。建设综合电子商务平台的机会之窗已经基本关闭。然而，全面的电子商务只能满足人们一般的购物需求。随着社会的进步和人们消费水平的提高，追求个性化的商品和服务将成为越来越多的人的消费观念，这为垂直电子商务提供了机遇。国外电子商务的发展基本上呈现出这样的趋势，综合电子商务平台越来越大，但与此同时，一些个性化和特色化的垂直电子商务也在不断出现。对于市场中的玩家来说，面对成熟的电子商务市场和强大的竞争对手，用旧的思维和逻辑很难在竞争中脱颖而出，所以我们必须采取差异化的打法，在模式上寻求突破。这是垂直电子商务的第二个发展阶段，也是他们从一开始就应该采用的商业逻辑。
垂直性有两层含义:第一层是商品类别的垂直性，如捷步达康专注于鞋类、聚美有产品的化妆品等。这种垂直电子商务非常注重产业链上下游资源的整合，从而为消费者提供更多的附加值。产品和服务，使标准产品变得特殊，使非标准产品成为品牌；第二个是目标群体的垂直性，比如专注于母亲和婴儿群体的zulily，以及军事爱好者的铁血性格。这种垂直电子商务通过挖掘特定群体的核心需求来满足这些群体的综合购物需求，从而扩大了类别。在国内外，我们看到了一些创新的垂直电子商务企业，它们在垂直类别或垂直人群的基础上进行了多维度的创新，不仅在市场上站稳了脚跟，而且取得了长足的进步。结合他们的情况，我认为垂直电子商务可以集中在以下四个方向:
1.销售模式创新
电子商务已经将交易行为从线下转移到了网上，买卖关系的形式也发生了很大的变化，但本质的过程是一样的。然而，充分利用互联网的特点，通过改善或改变购物过程中的某个环节，可以带来购物效率的提高或购物体验的创新，从而满足人们的个性化购物需求，提高消费者的忠诚度和活动度，这是集成电子商务平台难以实现的。
目前，销售模式的典型创新是限时销售。这种模式下的电子商务通常聚焦于某一类别或特定人群，在有限的时间内提供性价比高的商品，这刺激了人们的冲动购买。此外，由于产品推出的时机是新的，消费者可能会在每次登录时发现新的发现，好奇心驱使他们不断返回，因此这类电子商务公司通常具有较高的用户粘性和重复购买率。这种模式在中国的代表企业是Vipshop。Vipshop上市后的强劲表现引发了主要电子商务的竞争，但这往往只是表面现象。在美国，有许多上市的电子商务公司。除了亚马逊(Amazon)和易趣(ebay)等综合电子商务平台，市值表现最好的公司基本上都是限时销售模式，这些公司的市盈率往往更高，盈利能力也更强。
此外，近年来，周期性购买和社会化电子商务都属于销售模式创新的范畴，这一领域的许多初创企业都获得了大量投资。
2.满足垂直人群的个人需求
找到目标消费群体无疑是任何商业模式成功的最重要的先决条件。上一波垂直电子商务公司大多未能做到这一点，因此它们不可避免地面临破产或收购的命运。他们大多专注于某个子类别，这使得商品垂直，但这只是商业模式建立的表面。垂直电子商务更重要的是使目标消费者群体垂直，也就是说，找到不同于综合电子商务平台的消费者群体。这种区别越明显，就越有可能通过独特的商品和服务来满足他们的需求，商业模式也就越有效。当然，前提是这个市场有足够的空.
目前，市场上大多数成功的垂直电子商务公司在目标消费群体定位上都有自己鲜明的特色，如以三四线城市为重点的Vipshop、以妇幼群体为重点的zulily、面向军事爱好者的铁血军行为等。我们后面提到的社区电子商务公司是一种以垂直人为核心的电子商务运作模式。当垂直消费者被发现时，垂直电子商务并不局限于单个类别，而是围绕这一群体的特殊需求扩展到多个类别，这往往可以取得良好的效果。例如，Vipshop最初将重点关注服装、鞋帽，但目前正在增加化妆品、孕产妇和儿童类别的比例；Zulily还提供婴儿用品、女装和家居装饰等类别；铁血军的角色几乎从一开始就涵盖了各种军品，包括服装、鞋帽、手表、眼镜和钱包。
3.非标准类别的品牌
对于非标准产品，消费者往往有选择的障碍，因为有时他们面对的是数以千万计的质量参差不齐的产品，这是综合电子商务平台在提供丰富产品的同时带来的令人头痛的问题。这恰恰给了垂直电子商务机会，聚焦于某个非标准品类，同时深化产品和产业链，帮助消费者利用自身的专业服务水平简化选择过程，从而带来购物效率和体验的提升，并在此基础上打造品牌。垂直电子商务准确把握消费者需求和控制产业链的能力超出了综合电子商务平台的范围。
Vipshop的成功是限时销售的胜利，另一方面，也是精选导购模式的胜利，因为Vipshop将通过专业的购买团队和自营机制，筛选出符合消费者需求的高品质产品，简化购物流程，实现与阿里巴巴、京东等电子商务平台的分离；Zulily的商业模式也有同样的优势。通过专业的采购团队，从大量的中小供应商中挑选出性价比最高的产品，从而满足他们的需求，形成鲜明的品牌形象。
4.个性化垂直品牌电子商务
对于许多垂直电子商务，他们只有渠道价值，这是最容易被大型电子商务平台挤压的。然而，在任何情况下，商品的品牌都是非常有价值的，而平台依赖于大量的品牌商家。互联网是一个很好的打造品牌的工具，不受地域和货架的限制，具有很强的辐射范围和客户聚集能力。与线下传统品牌数十年甚至数百年的积累相比，互联网的使用可以在更短的时间内建立强大的品牌效应。我们见证了淘大品牌成长的诸多奇迹。虽然他们现在面临一些运营问题，但这基本上是品牌成长过程中必须经历的痛苦，也是淘大品牌成长为真正持久的互联网品牌的唯一途径。说到垂直品牌电子商务，我们不得不提到万科，它很有可能成为这个领域的标杆，我曾经对此非常乐观。然而，万科今天的困难与商业模式无关，主要是战略实施中的迷失和偏离。
总之，垂直电子商务必须非常清楚自己的商业逻辑和生活方式，并做好差异化工作，从而建立一个核心竞争力，这是整合电子商务和其他竞争对手难以复制的。
垂直电子商务应特别注意的问题
现在，垂直电子商务向综合电子商务冲刺的竞赛已经基本结束。其次，他们需要在大规模电子商务平台的强大聚集效应和辐射范围下找到自己的位置。此时，他们不仅需要独特的定位来突破商业模式，还需要专业的运营能力来建立稳定的差异化竞争优势。这一过程更像是一场马拉松，而不是100米赛跑，需要企业沉下心来，告别单纯追求规模融资的浮躁心态。回归商业本质，关注运营中的一些核心问题。
1.放弃对规模的盲目追求
正如我们上面提到的，零售必须伴随着规模。如果规模太小，就不能支持企业的自主经营，也很难得到资本的青睐。然而，规模对于垂直电子商务和综合电子商务的意义是完全不同的。全面的电子商务必须有规模的支持。只有扩大规模，才能有足够的流量和消费者，才能在平台上很好地为商家和消费者服务。因此，在综合电子商务的道路上，它必须是100米短跑。竞争是谁先做大规模，然后有强大的平台效应。迟到者很难达到这样的程度与他们交谈。
对于垂直电子商务而言，无论是针对垂直人群还是垂直类别，归根结底都面临着一个市场细分，这满足了用户的细分需求。因此，有必要使细分领域足够专业和独特，摒弃对规模的盲目追求，更加注重增长的质量和效率。垂直电子商务应首先确保其所从事的行业有足够的市场容量和空，能够支持企业未来的发展，并更加注重适度的发展速度。
2.深入培育供应链
综合电子商务可以覆盖人们对商品的一般需求，而垂直电子商务需要使其供应链更深、更专业，以形成自己的特色。首先，我们必须从供应链的高度设计自己的产品和服务，加强对企业上下游资源的影响和控制，从源头上控制产品和服务的质量；其次，要不断优化供应链中的每个节点，提高运作效率，实现最佳的成本效益比。总之，垂直电子商务通过重塑和完善供应链，可以提供独特的产品和服务，或者具有更高的供应链效率，只有这样才能区别于综合电子商务。
3.注重精细化作战能力的提高
完善的运营能力是未来所有电子商务公司的永恒命题。一个企业的成败很大程度上取决于经营管理的细节。然而，与100米撞击不同，这是一个缓慢的过程，其效果来自多年的积累。互联网或互联网思维只能加速企业的成长和品牌建设，但不能从根本上改变这一过程。归根结底，电子商务是一种带有浓厚传统色彩的实体经济，供应链漫长，涉及采购、销售、仓储、配送和客户服务等诸多环节。每一个链接，以及链接之间，都涉及到许多需要不断优化的细节。所谓精细化管理就是不断改进，使一切最小，产生最大的效益，用同样的投资带来最好的用户体验。
4.密切关注用户转化率、保留率和粘性三个指标
如上所述，用户有一站式购物的自然需求，因此流量越来越集中在综合电子商务平台上。此外，当流量的价格如此昂贵时，集成电子商务平台可以通过类别间的相关销售来最大化流量的成本效益，而垂直电子商务不具有这样的优势。因此，垂直电子商务不能与集成电子商务竞争流量和资源，而是要竞争专业化和差异化，以及基于此的用户转换率、保留率和粘性，这是垂直电子商务的核心。
对于垂直电子商务，我们必须高度重视用户的转换率、保留率和粘性，并在这三个指标上显示出相对于综合电子商务的优势，从而表明垂直电子商务具有高度的针对性和专业性，这也意味着企业将有越来越多的自然流动，营销费用价值最大化，从而避免陷入营销成本高的怪圈。事实上，成功的垂直电子商务公司在这些指标上也表现良好。
5.小心垂直电子商务的扩张
垂直度伴随着专业化，更不用说建立这种能力需要很长时间。即使它有自己的特点，它也常常是为某一群人量身定做的。一旦你走出这个圈子，就不可避免地会产生很大的困难。我们已经看到许多垂直电子商务公司在一个领域取得了成功，但是在他们开始扩张后不久，他们不得不退回到他们原来的领域。
当然，这并不意味着垂直电子商务一定不考虑扩张，而是应该非常谨慎。更安全的方法是在高度相关的类别或人群中慢慢寻找扩张机会。
6.整个网络的分布
垂直电子商务公司不仅可以独立建立自己的站点，还可以根据类别和目标消费群体的特点考虑整个网络的分布。一方面，综合电子商务平台的规模效应越来越明显，不仅有大量消费者聚集在自己的平台上，而且流量购买的回报率(roi)也相对较高，形成了价值的洼地。与独立网站相比，垂直电子商务在阿里巴巴和京东等电子商务平台上的销售费用更低；另一方面，经过多年的发展，阿里巴巴、JD.com等电子商务平台已经围绕电子商务交易建立了一个相对完整的生态系统，可以为结算业务提供物流、支付、数据服务和金融支持等各种支持服务，使业务能够专注于商品交易和服务，从而提高企业的整体运营效率。因此，特别是在中国的特殊情况下，垂直电子商务和综合电子商务平台之间的合作有望增加。在这方面，最典型的企业是Dangdang.com，它有自己的交易平台，但也落户天猫。
这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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