本篇文章5295字，读完约13分钟
我真的很喜欢考虑生意。我计划花十年八年时间，找一所商学院教两年，甚至考虑自我推销的口号。“我会在实战中战斗，而不会读比我多的书，我会读比我在实战中多的书。”那些在阅读和实战中赢得我的人肯定没有我帅。如果连英俊的tm都能赢得我的教授，那你一定早就重返星空了！”
答案是海岸。
最后一本书说基于产品的生产可以分为“有限的改进”和“无限的改进”，与顾客的购买相对应，它可以分为“功能的获得”和“情感的获得”。此外，我在最后一篇文章“跨越风格”中留下了一个尾巴。我不知道有多少人能理解它。没关系。这篇文章的重点是这个“跨越”。
作为顾客，购买行为总是分为两部分:购买物质产品和购买精神产品——等一下，这种划分与上次提到的“情感获得”略有不同。这一次，我们谈论的仅仅是购买精神产品——例如，购买一本书，我们不是购买纸张，而是购买上面的文字(我们用kindle慢慢阅读，甚至在将来保存解释)。当我们看电影时，我们买的不是实物形式的纸质票根，而是两个小时的精神享受。同样，我们看舞蹈、听音乐会、泡在小剧院里，包括去游乐园，都是为了精神享受，几乎没有什么“物质产品”可以得到。
电影公司只出售精神产品。这个行业有一个巨大的缺点，就是每次你都要突破精神产品，光是重复自己是不够的，所以风险是巨大的。看看冯小刚和华谊兄弟(报价，咨询)，他们花了这么多精力拍摄“1942”，损失了很多钱。虽然《私人定制》已经赚了很多钱，但是没人知道冯小刚的下一部电影会成功还是失败。因此，我最后一次听到王长田，光媒体的老板(报价，咨询)，在美国好莱坞的大公司实际上依靠分销来支持他们的家庭。每次他们拍电影，他们也冒险和赌博，没有人知道是赢还是输。
但是“交叉风格”有一个例外，那就是迪斯尼。
迪士尼的每一部卡通片的利润不仅仅取决于票房——这部电影在电影院上映才几天。短至一周，长至一个月，然后当时间表到了，这和赌博有什么区别？迪士尼的成功卡通十年不会停止！依靠围绕卡通的销售和无止境的许可……我能告诉你米老鼠是在1928年创造的吗？就连伍迪探长和巴斯光年今年也快20岁了...他们工作努力，从不要求加薪。
这种“跨越式”就是将纯粹的精神产品“跨越”到“物质产品”。迪士尼更糟糕的是，它经常一次吃三条鱼:看完《冰雪奇缘》后你开心吗？两年后，香港迪士尼乐园或日本上海迪士尼乐园将创建一个“冷冻主题区”来哄你再次度过它并玩得开心？艾莎公主和安娜的洋娃娃，t恤，装饰品...当你唱“放手”这首歌时，迪斯尼第三次赚到了钱。不出意外，这笔钱是十年二十年。
所有这些都是显而易见的原因，没有我你们都知道。我想进一步研究的是为什么有些“精神产品”有如此长久的生命力。例如，这部《冰雪奇缘》实际上是改编自安徒生的童话《冰雪女王》，而迪士尼在手绘动画时期的巅峰之作《狮子王》实际上是改编自《哈姆雷特》。我最喜欢的电视剧导演赵淼，有一次我看了他的身体剧《小美人鱼》，看到他流着泪喝着生啤酒，而他的第一次公演是《罗密欧与朱丽叶》，哈哈，和以前一样。
与“物质产品”的成功不同，“精神产品”几乎没有方法论可循——比如，谁能成功制作一部手机，同时它又具有3毫米超薄、4k高清、待机一年、48核运行分数和秒杀小米3s的特点，价格为999元。别担心，这款手机今年肯定会创造人类历史上最高的手机销售记录。然而，这种“堆砌最好的硬件而不贵”的做法完全不适用于精神产品。大牌是由大公司制作的，最好的导演和编剧拥有无限的预算。甚至那些露面打酱油的人都是大明星，这可能是垃圾。等一下，我没有说“中华人民共和国成立的伟大事业”。我的意思是，在电影史上，这么大的作品中垃圾会少吗？
然而，在“精神产品”中虽然没有具体的方法论可循，但有一个“后门”需要钻，那就是寻找“文本之源”，或“叙事所带来的力量背后的驱动力”。简单地说，在所有的艺术作品中，古典音乐至少使用“文本”(事实上，严格地说，这并不完全正确。例如，巴赫的平均节奏的钢琴音乐确实完全没有文本，但《圣母院颂》却充满了文本赋予的光彩。说到歌剧，文本的力量是显而易见的。至于后来的摇滚乐和今天的流行音乐，文字被简单地删除了，而且力量还不到一半。舞蹈不太依赖文本，但恰恰相反，古典芭蕾更喜欢使用文本，而在现代舞中，叙事往往被拒绝。除此之外，绘画、诗歌、影视、小说和戏剧都离不开“文本”带来的力量。
好吧，说到“文本的来源”，为什么它是强大的？你知道为什么乔布斯如此有吸引力吗？发一条我很久以前写的微博，已经转发了很多次了:
“今晚在公司喝酒的时候胡说八道，要意识到史蒂夫·乔布斯是一个伟大的上帝，他完全是《天巴龙卜》中的乔峰！从小就没见过亲生父母，由普通养父母带大。青少年变得出名，并一跃而至。然后，在全世界的关注下，人们互相避开，吞下他们的愤怒...然后，国王回来了，他非常自豪。最后，在生命的黄金时期，顶峰运动戛然而止，让全世界为之震惊。他们有一个共同的头衔:乔的主！”
哦，你说过史蒂夫·乔布斯的生活和乔峰的一样戏剧化！错了，实际上，金庸的《乔峰》完全是按照古希腊悲剧英雄的“格式”来写的，它和《哈姆雷特》中描述的“与命运的抗争”、“罗密欧与朱丽叶中描述的“爱与分离”以及《小美人鱼》中描述的“牺牲”等一样有力。这些都是人类心中的情感密码。
好了，两千字之后，我们来谈谈万科。
万科曾经有一个广告，我想他触动了一组密码，这是黄晓明拍摄的“文字的源头”，即“坚持，就是一切”的广告背后的情感密码。(如果你没看过，去搜索视频。(
为什么这个“文本来源”很棒？你真的想问我这个问题吗？不是吗？这个问题太容易回答了吗？太多案子了？什么？我一定要说吗？为什么我不说你回答8？什么？懒得回答，想听我直接说话吗？好吧，让我搞清楚...你看过《追寻海蓓娜斯》吗？当威尔·史密斯和他的儿子穷得在公共厕所过夜，用脚支撑着门，不让敲门者去厕所时，他抱着儿子哭了。你在屏幕前哭了吗？这时，潜台词是什么？“等等，这意味着一切。”
你以前看过史泰龙的著名作品《洛基》吗？当这个曾经在街上收保护费的朋克终于有机会和冠军竞争时，他像猪一样被打败了，但他只是一次又一次地站起来，从未放弃。这时，潜台词是什么？“等等，这意味着一切。”(它被翻拍成机器人版本，这是休·杰克曼的《真正的钢铁拳击》。(
在谈论了电影和小说之后，你一直在读《老人与海》吗？“一个人生来不是要被打败的。你可以消灭他，但你不能打败他。”这个可怜的老人在海里挣扎至死，却只能拖着一根巨大的马林鱼骨头回家，并在夜里梦见狮子，他的潜台词是什么？“等等，这意味着一切。”
另一部《活着》，中国小说中最伟大的作品之一，无论是小说、电影还是孟京辉的戏剧，我看了又哭。无能的傅贵面临着家庭破产、儿子悲惨死亡、女儿难产死亡、妻子最后离去和依赖的孙子...(对于孙子，张艺谋的电影和孟京辉的电视剧在处理上与小说略有不同)，傅贵似乎从来没有。唯一的答案是:“等等，这意味着一切。”
为什么“坚持住，这意味着一切”这么棒？这么有感染力？操。我哪里知道？！我就知道，自从古希腊的神话以来，西西弗斯推了一块大石头……“等等，它意味着一切”……等一下，我好像几天前才写了一篇关于西西弗斯的长文章，对吗？如果你有兴趣，你可以读刁烨个人喜欢的好文章。好吧，等等，我们不要再讨论这个了。
总之，这是一个“文本源”，属于“底部密码”。有了这个东西，可以衍生出更少的物理的、无止境的新“文本”和新的“表达形式”。黄晓明的广告之所以大获成功，只不过是“小打小闹”的一个小注脚。
唯一的问题是:然后呢？为什么没有了？
所谓“每一个物体”的成功纯属偶然。这次事故在芙蓉姐姐、仙女姐姐、贾以及你妈妈叫你回家吃饭等人中间流行起来——纯属偶然。你可以总结出很多理由，但是我告诉你，没有人可以按照这个“方法论”重复它！当你不能用这种技术重复，不能再来，重复一遍，并改变形状和性质玩N次，一个品牌有什么用？
“每一个对象”都是一个死的东西，只是一个句型，本身什么也不是，不是一个“起点”。玩完后，每个人都很无聊，没有人玩。你能靠改变句型生活吗？明白吗？然而，“坚持住，这意味着一切。”那不一样。正如我刚才所说，自古希腊和神话以来，大量的文学作品和影视作品得到了滋养。我敢说，200年后它的生命力还会很强。关键是谁在衬衫上使用它！改变方块，改变图案，继续玩。
这句话“坚持住，它意味着一切”，如果打得好，实际上是他妈的耐克“只是做它”！通过这个强有力的口号，你可以衍生出无尽的平面广告和影视广告...在所有的广告中，你都能传达出强烈的力量感。“老兄，我知道你是丝，但丝是可以反击的。丝绸也是没有骨气的。坚持住，这是我们对抗命运的武器！”
奇怪的是，柯凡之后的广告与这个近乎伟大的口号毫无关系，莫名其妙地变成了“生于1984”，然后是“有春天，没关系”，然后是“我想盛开”...看来我最近要去“斯巴达300”了？
兄弟，你想传达什么？
至于品牌建设的道路，我认为万科一开始走得很好。第一步，敞开心扉的阶段，万科是29元的衬衫，便宜又够用！第二步是补充记忆。柯凡仍然有t恤、裤子、鞋子、内衣、袜子等。似乎这个时候出了什么问题，它被加到电饭锅和拖把上了。这肯定不会被添加，所以后来都被砍掉了。第三步，品牌升华，正是品牌精神应该反复强调的时候——等等。谁在帮助万科做品牌管理？你交了多少管理费？请原谅我，我自由了！即使我能把雕刻好的牛腰肉倒过来，我就是受不了。在大型广告中，一面说品牌概念有多高，然后旁边印着“29元”...
据刘爽同学介绍，目前万科打算推出的300件衬衫售价为200元，如果售出，估计要五六百元左右，在我看来，这无疑等于为万科重建一个品牌。
因为你的“柯凡”这个词已经让每个人都动心了！你等于29元的衬衫。你可以升级质量，把价格提高到39元，但是你可以提供最高的质量，然后价格590元。这...这...李书福为吉利汽车制造的中国版劳斯莱斯也应该成功。
品牌，从高到低，都在滚动；从低到高，就像天堂一样困难。
李锋，一个idg的同学，很久以前告诉我他对柯凡很乐观，因为他不小心问了一个不是屌丝的大男孩为什么穿柯凡。这个人回答说，这不是因为质量，而是因为柯凡代表了他那一代年轻人的活力。如果我没记错的话，当时万科一直在打“坚持，就是一切”的广告。
在那个时期最好的日子里，万科实际上是一种“交叉风格”。与迪士尼相反，它让顾客通过实物产品获得精神上的满足。接近耐克、哈雷——当人们接受品牌所提供的精神满足感时，价格的高低并不构成障碍，昂贵，不是因为我假装强迫，而是因为我有表达的欲望！便宜，不是因为我没钱，而是因为这个品牌所阐述的品牌精神是我对生活的态度！
“坚持，就意味着一切”不仅能为屌丝提供力量，难道中产阶级不需要坚持吗？屌丝有必要挤地铁租地下室，但中产阶级也要偿还汽车贷款和抵押贷款。万科使用的李宇春没有遇到“坚持”的困难吗？难道韩韩，谁用得着，在面对方的时候挣扎着要“坚持住”吗？那些在中国有好嗓子的学生正面临一个接一个的淘汰。在巨大的压力面前，哪一个不是“坚持”的完美代言人？那么，为什么我认为“坚持住，它意味着一切”是令人敬畏的，因为这句话是“文本来源”的“底部密码”，它可以解释一切！它是一个神奇的“起点”，它可以发展出无数的“新文本”，它可以到达任何地方，它是一个巨大的篮子，一切都可以扔进去，然后产生出新一轮的感动力量。
总之，在我看来，万科现在应该重新审视其战略。我从来不认为300件衬衫可以做任何事情，但我坚信，如果“坚持，就意味着一切”重新开始，并坚持很长时间，它可以改变位置，创造一个伟大的品牌。
毕竟，即使是现在的万科自己也需要这个口号——“坚持住，它意味着一切。”
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