格瓦拉：如何面对BAT、美团的大举围剿？（文末彩蛋第三弹）-国土报中文版

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在过去的四年里，格瓦拉似乎想悄悄地做一个美丽的人，慢慢地做自己的事情，但今年的情况突然发生了戏剧性的变化。

下半年以来，格瓦拉不断受到英美烟草、美团等大公司的大规模围剿。猫眼电影和淘宝电影票都是团购时代的低成本杀手。华谊兄弟对重磅网络的并购也让整个传统电影行业切入o2o战场。

在为期七天的国庆期间，全国共创造了10.65亿元的票房，其中美国集团的猫眼电影贡献了4亿元，占近25%；格瓦拉在国庆期间贡献了1亿元的票房，占10%。

似乎四年前的首次首发并没有给格瓦拉在竞争格局中带来优势。

然而，刘墉似乎并不十分担心这种落后。“在与大公司的pk过程中，我们没有损失任何东西。我更关心两个问题。首先是如何让一部好电影变得更强。第二是我们是否能发现更多的好电影。我认为这是一个行业健康发展的基础。”

针对第一个周末的用户，我们不仅要推高第一个周末的票房，还要卷起第一个周末的口碑雪球

对于那些卖得好的电影，足够高质量的第一个周末口碑比低价预售更能推动票房趋势。口碑就像滚雪球一样，只要它滚动，它能带来的积极的票房驱动力将会更加强大和持久。

那么问题是，谁能在第一个周末创造一个口耳相传的雪球？

是股市中的高频电影观众。这些观众通常不会在第一个周末之后去看热门电影，而这些用户是刘墉和格瓦拉密切关注并投入其中的关键用户。

“我们的用户不同于其他公司用户。他们是第一批周末用户，他们对电影内容有所期待。每个办公室总有几个人看电影，而且看得更早。它们通常会影响数十甚至数百人。”

那么为什么用户会提前一周、两周甚至一个月购买电影票呢？

低价可以吸引对价格敏感的用户，但大多数人并不真正期待这部电影。用刘墉的话说，“预售最重要的是低价。”最缺乏的是额外的权利——除了电影票以外的权利。

例如，《星际》。这部电影于11月10日(星期一)上映。一个极其不利的情况是第一个周末很少持续七天，但是这种被动的安排并没有给星际带来明显的负面影响。第一个周末的票房达到了2.63亿英镑，第二周的票房几乎和第一周持平，达到了2.59亿英镑。

目前，《星际穿越》的票房已经超过7亿，而格瓦拉已经创造了1亿的票房，占15%。

有了这张唱片，格瓦拉的预售+魔兽世界的两轮驱动是必不可少的。

11月7日，华纳兄弟电影公司和格瓦拉推出了《星际》的预售，在23秒内售出了3000张预售票，创造了进口大型电影的预售记录。这一纪录背后的驱动力是，格瓦拉为3000名观众中的25人提供了额外的权利，与诺兰、马修·麦康纳和安妮·海瑟薇一起参加11月10日上海首映式的红地毯。

这3000张预售票在11月7日的格瓦拉平台上创造了100000个《星际争霸》的关注数字，而这一轮预售的更大爆炸力是后续评论的爆炸。格瓦拉(Guevara)上有超过20，000条评论，与其他竞争对手的应用相比，这有着巨大的数量级优势。

魔兽世界不仅是格瓦拉应用中的口碑雪球引擎，也是外部舆论雪球的重要组成部分。这部电影持续的受欢迎程度和极高的口碑是这部轰动一时的杰作票房的关键，这部电影几乎没有硬性的广泛发行。

预售+魔兽世界不仅是一个o2o闭环，而且是一个两轮驱动引擎，票房+口碑

对于Guevara等o2o应用而言，在线预售、线下消费和返回在线生成内容(wow)是其生命力和竞争力的关键——尽管许多在线座位购买者意识到通过建立社区来创造应用粘性对产品的未来至关重要。

格瓦拉对用户的“一对一”关怀始于用户在格瓦拉的应用程序上买完票之后。格瓦拉称这项服务为“看朋友”。

√首先，应用程序上会弹出一张卡片，这是用户将要观看的电影的“门票纸”，包括电影名称、电影海报、影院地址和座位号。如果是支持定制票纸的影院，用户可以单独向电影票添加定制词，这样他/她可以在看完电影后与独家电影票共存。

√接下来，在电影开始前的1~3小时内，第二张卡片——用户将要去的剧院的地图位置和建议的交通路线将在应用程序中弹出。

√第三张卡是收票密码。只要手机打开全球定位系统，当用户走进电影院时，该应用程序就会自动推卡。值得一提的是，格瓦拉的二维码收票方法与一般的二维码收票方法相反——针对收票员身上的二维码来收票，而不是让收票员在手机上扫描二维码。

√第四张卡片在打印纸打印出来后会自动弹出，显示座位的图形表示，清晰显示电影院预留座位的位置，并通过自定义设置开启提醒时间。

√看完电影15分钟后会弹出第五张卡片，就像淘宝购物结束，评论明星和添加短信，或者你可以点击“哇”写一篇长长的影评。

为了防止用户被高频推送所困扰，Guevara特意提升了整个推送的乐趣——从用户界面设计到图形布局和外观的时机，在细节上的努力可见一斑。

此外，值得一提的是，格瓦拉的应用也是几个竞争对手中最漂亮的，这可以从把苹果实体店展示的iphone原型引入格瓦拉@ movie中看出。

友好的界面设计和周到的服务使得格瓦拉o2o静修最关键的“评论”顺利关闭，而预售和魔兽世界的“联合运作”也可以看作是电影第一个周末票房+口碑的两轮驱动引擎——如果顺利实施，对于电影方来说会起到事半功倍的效果。

利用预售找到第一批周末用户，利用魔兽世界让这些爱好电影的用户产生票房增长的驱动力，这是让好电影变得更强的第一个解决方案。

下一个问题是如何挖掘出更多好电影。也就是说，那些因为销售不佳而被忽略但实际上却是好电影的作品怎么能转危为安，甚至得到惊喜呢？

找到有内容的用户，让用户聚合用户

“我们一直认为卖电影票是两个行业，我们是交集。”刘墉认为，在线座位选择既是一个电子商务行业，也是一个通信行业。电子商务的两个痛点，价格和服务，格瓦拉让后者引领行业。

沟通的难点也有两个，给正确的用户提供正确的内容。

在大量用户中找到合适的人就像大海捞针。要找到合适的人是不可能的，只能通过磁铁来引导针。

刘墉的磁石是经过编辑和处理的高质量内容——用高质量的内容引导用户，让内容创造流量。

Guevara有一个专门的内容团队，每天从ugc内容中独立生成和挖掘出大量经过编排的图形内容，并通过自己的微信账户、网站和应用程序进行传播。

刘墉介绍了最近的一个“西游”案例。

毫无疑问，这部电影是一部好电影，但是因为它已经重播了很长时间，而且像dvd和在线视频这样的非电影来源很容易获得，这部电影的情节已经被喜欢和不喜欢它的人很好地理解了——尽管公众舆论很流行，但市场并不乐观，许多电影院害怕为这部电影安排电影。格瓦拉的副总裁顾瑛告诉老虎嗅君:“电影院最关心的是什么？只有几个人或几十个人完成了游戏，所以他们不敢。”

格瓦拉：如何面对BAT、美团的大举围剿？（文末彩蛋第三弹）

所以格瓦拉想要实现的是锚定那些真正热爱并且愿意为他们购买有内容的门票的观众。让用户聚集自己，让ugc在社区里滚雪球，最后产生一个大雪球来促进票房。

在魔兽世界社区中，以下三个关于《西游记》的话题吸引了6万多人的关注:

1.20年后重游《西游》，总会有一个场景让你热泪盈眶。

2.《西游》再次上映。你想再去电影院看电影吗？

3.《西游记》中的哪些场景打动了你？

“我们通过面向内容的方法和以城市填充城市的方法，让更多的剧院开放，更多的场馆开放。像上海这样的主流也是白眉会的剧场，上座率很高。”刘墉基本上对格瓦拉在安排《西游记》电影时的转变效果感到满意。“我们希望我们的电影服务能够放大那些好电影。我们仍在试验这个，但我们已经试验了一些东西。例如，《西游》是第一个小成就，但并不好

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刘墉还提到了今年其他一些不错但令人遗憾的电影，包括《绣春刀》、《黄金时代》和《夜莺》。刘墉希望帮助电影制作人“脱颖而出”，但也坦率地说，格瓦拉仍在探索如何利用内容，利用社区挖掘好电影，并聚集用户观看好电影，希望明年，格瓦拉能帮助那些需要更多市场关注的国产电影。

格瓦拉的《魔兽世界》可以为聚合用户生成ugc内容，这一方面源于其四年的积累，另一方面与它深入参与上海国际电影节有关——在朱者赤附近。

自2011年以来，格瓦拉一直是上海国际电影节的官方售票网站。今年(2014年)，上海国际电影节创造了1300万的票房，近50%的票房是通过格瓦拉售出的。

“上海国际电影节的很多内容其实都很棒。我们希望更多的人进入电影节，不要让电影节成为一个高高在上的东西。”格瓦拉不仅帮助了上一届电影节，也在很大程度上孕育了今天的格瓦拉。上海国际电影节上放映的电影可以说是优秀电影中的冷门，而格瓦拉可以说是第一个接近这些电影粉丝的人。

面对隐忧

当格瓦拉的对手以低价烧钱的方式高速成长时，尽管格瓦拉小巧美丽的外表令人愉悦，却不可避免地让人担心被对手杀死的危险。

竞争对手的猫眼电影已经覆盖了地面上的3000多家电影院，而格瓦拉目前覆盖了2000家电影院。前者在2014年的票房预计将超过50亿英镑，而后者的13亿英镑则相形见绌。

O2o就像一只蝴蝶的两翼，在线和离线都有。平衡和同步是长时间高飞的关键。与竞争对手相比，格瓦拉的线上体验一直遥遥领先，但线下扩张并未能实现一个好的两翼齐飞，这可能是格瓦拉前进道路上的一大隐忧。此外，在格瓦拉线上培养良好的体验与上海观众的挑剔密切相关，但这种对关爱服务的追求、对粉丝身份的认可和自我强化在中国其他地方仍然有效吗？大规模低成本扫地策略的目的是先占领底盘，先包围用户。当用户规模的优势凸显出来，其背后的大数据技术日益成熟时，服务体验自然会得到改善——这可能是目前竞争对手没有在改善应用用户体验方面取得长足进步的一个重要原因。然而，对于格瓦拉来说，如果他在地盘上的优势不足，即使他想悄悄地培养观众，他也可能在成为巨人后仍然无法击败对手的强敌。

格瓦拉：如何面对BAT、美团的大举围剿？（文末彩蛋第三弹）

然而，刘墉仍不打算在量化指标上取得飞跃。他认为，行业的大规模扩张肯定会面临天花板，而用户操作的精细化将是突破这个天花板的关键。

“我们可能不是烧钱最多的人。我们知道烧钱最多的公司会赢。明年，我们希望帮助影院拉动票房，拉高平均价格，并帮助影院以一定的量摆脱纯粹的低成本营销。这是我们明年的任务。”

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格瓦拉：如何面对BAT、美团的大举围剿？（文末彩蛋第三弹）