Windows 8之父：创业不仅关乎产品功能-国土报中文版

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windows 8之父:创业不仅仅是产品特性

资料来源:腾讯科技作者:史蒂文·辛诺夫斯基

内容指南:很少有初创企业选择与现有企业积极竞争。

作者:steven sinofsky，微软windows部门前总裁，windows 8之父，现为风险投资机构a16z董事会合伙人，哈佛商学院常驻高管。(这篇文章最初发表在linkedin上)

许多公司通常会密切关注初创企业推出的新产品，并衡量它们对业务的影响。最初，几乎所有的竞争风险都被认为是最小的，然后影响变得越来越严重。事实上，直到现在，大多数权威人士和观察家仍然认为，初创企业经常被拥有类似业务的大公司摧毁。然而，现有公司意识到初创企业的威胁为时已晚，所谓的产品挑战现在看起来更像是冒险的挑战机会。

Windows 8之父：创业不仅关乎产品功能

为什么这种动态会不断重复？为什么这种优势在创新方面会向初创企业倾斜，尤其是当它颠覆了传统的类别定义或产品市场创新时？这里的挑战源于我们如何讨论技术颠覆。现有企业几乎每天都面临颠覆的威胁。在很大程度上，这些企业上方的天空总是在坍塌。对于每一个产品来说，真正的颠覆可能是技术、营销策略和定价策略的危机，某个因素最终会成为压倒现有企业的最后一根稻草。

Windows 8之父：创业不仅关乎产品功能

从统计学的角度来看，新的想法不能摧毁当前的市场，新的公司很可能会失败，因为现有的公司已经成为专家，为进入市场的新创企业定义挑战和风险。现有企业认为，错误战略或不利实施带来的风险高于新技术颠覆整个行业的风险，因此现有企业有理由支持此类统计数据。

为了回答为什么初创企业不仅仅与产品功能相关的问题，本文重点研究了初创企业与现有企业竞争的三个因素:现有企业的反应、现有企业面临的挑战和初创企业的优势。

1.反应

当一个初创企业进入现有企业占据的市场时，它可以预测现有企业可能做出的一系列合理反应。现有企业的地位越稳固、越合理，其防弹能力就越强。值得注意的是，大多数技术甚至无法获得稳固的立足点，而且大多数初创企业也未能成长到足以成为强大的竞争对手。我曾经创建了一家初创企业，但现在作为一家现有企业，我对这些反应有了亲身体验。

Windows 8之父：创业不仅关乎产品功能

无法解决客户的问题

现有企业的第一反应是声称初创企业推出的产品没有解决客户的问题。这是最终的泡沫反应，因为事实上，现有企业的当前客户几乎可以肯定，他们没有具体的问题要解决，因为他们都生活在同一个环境中。

这只是一个新的产品特性

现有企业对大多数初创企业的第一反应是，不管他们在做什么，他们所谓的产品实际上只是现有产品的一个功能。最著名的例子是苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯，他曾经声称，云存储软件dropbox只是一个功能，而不是一个产品。这种反应从企业家到消费者都很普遍。例如，每个主要的通信服务都可以交换照片，如aim、messenger、mms、facebook等。从instagram到snapchat，这些令人难以置信的创新和有价值的初创企业之所以诞生，是因为它们都对照片分享功能做了一些改变。

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越来越多的初创企业继续改进他们解决问题的方法，所有这些方法都有独特的价值，而现有企业觉得他们已经在这么做了。因此，即使某物可能是现有产品的功能，几乎可以肯定它将不再仅仅是现有产品的功能，而是可能成为新产品。

它只需要一个月的时间来创建

现有企业的重要资产包括现有工程基础设施和用户体验。因此，当新功能在工作场所引起人们的注意时，讨论就会变成行动，这个新功能可能在一个月内成为新产品。通常，这取决于初创公司的投资额。然而，现有的企业有各种各样的限制，他们将只需要一个月的事件延迟几个月。这些约束包括全球化、代码审查、安全审计、培训客户支持、制定营销计划、企业客户路线图等。，更不用说各种协调和调度调整了。在所有的约束中，最重要的是我们都知道基于新代码添加新函数比基于复杂代码更容易。因此，在现有企业中，一个月内将一项功能转化为新产品的情况相当罕见。

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2.挑战

当现有企业的竞争挑战不复存在时，初创企业还有一件事要做，那就是思考为什么其他挑战仍然存在。

只有一个功能

如果你认为一个启动产品只有一个功能，那么几乎可以肯定这个功能可以被打包和交付。此功能将额外执行，如额外点击或复选框，作为现有材料的一部分传达给客户。

整合需要很长时间

在企业层面，任何新功能或创新最关键的部分是如何将其集成到现有产品中。在这方面，关于实施的早期反馈将始终促进其与现有计划的整合。这将导致积极推出产品的努力被抵消，越来越多的工程工作将堆积起来，而外部竞争对手可以借此机会发挥他们的实力。

不符合广泛的价值主张

另一方面，只有一个功能，当新功能启动时，它可能与现有的价值主张相冲突。这意味着，尽管人们似乎在现有解决方案中看到了更多的价值，但他们违背了现有产品的核心价值主张。如果您仔细分析所有照片共享应用程序，您会发现它们的总体思路是收集您的照片，以便您以后可以共享它们，或者打印或修改它们。如果照片消失了，它们就不再适合你了。

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3.优势

初创企业也有一些优势可以利用。大多数情况下，当新想法出现时，初创企业会最大限度地发挥它们所能带来的价值。

深度和广度

因为现有企业通常认为新的东西是现有产品的特征，初创企业有机会在这一领域实现更深层次的创新。当任何假设引起人们的兴趣时，使用创新飞轮会创造许多机会来进一步改进原来的假设。因此，在初始阶段，产品可能看起来更像一个功能，而初创公司致力于全面深入的场景假设。他们没有任何压力来维持他们所拥有的。当客户想要应用一个完整的堆栈解决方案或期望一个不与其他东西集成的工具来完成假设时，这就变成了一个巨大的优势。

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单一版本努力

初创企业的重点是线性发展。无协调、无计划调整、无长期营销计划调整等。然而，现有企业经常需要改变他们的计划，但这通常不是白皮书(针对企业)或测试版(针对客户)带来的响应。显然，这与企业的清晰性、重点和规模有关，而初创企业往往在这方面最具优势。

清晰且公认的价值主张

对于现有的企业来说，当给他们的产品或生产线增加新的功能时，他们面临的最大挑战是把新的功能放在哪里，以便他们能被注意到。现有企业在产品、营销、业务和定价领域有着巨大的表面积。很难告诉顾客你在创新，更难让他们注意一个特殊的功能。

具有讽刺意味的是，那些认为竞争更直接的人经常面临内部压力，许多人根本不相信有这么多竞争对手。这意味着，即使一个新的功能存在于现有的企业产品中，也很难找到，甚至更难找到。初创企业认为，公司应该代表所有端到端的假设。当客户需要使用功能时，他们总是知道在哪里可以找到相关的应用程序或服务。

即使面临这些挑战，以下情况依然存在:初创企业产品最初遭到拒绝，随后又试图建立初创企业产品，这使得人们很难对初创企业固有的优势做出回应。在类别或功能领域，现有企业通常需要经历一个艰难而漫长的过程，才能战胜初创企业。

4.秘密武器

通常，初创企业不会推出新的产品，因为在基础层面，计算机的前景正在发生变化。这种变化可能成为一种商业模式，比如将软件转化为服务。这种变化也可能发生在架构中，例如云计算的总体趋势。当然，这种变化也可能导致核心计算平台的不连续性，例如切换到图形、网页或移动界面。

当潜在的技术变革对现有企业来说太困难时，它们往往会导致更微妙的变化。思考这个问题的最佳方式是，如果现有企业在许多领域都有自己的产品，那么新产品只包括现有两种产品的一些功能。为了有效竞争，现有企业必须首先确定哪个团队负责领导竞争。其次，他们必须解决创新者面临的困境，并将资源分配到新的领域。此外，他们必须执行技术方案和营销计划。当所有工作完成后，初创企业将不会受到太多竞争的限制，因此他们将努力寻求更强大的全功能解决方案。

Windows 8之父：创业不仅关乎产品功能

乍一看，这似乎有点疯狂。当你仔细思考时，你会发现现代软件几乎总是重用元素的组合，包括信息、通信、编辑、渲染、照片、识别、存储、API/定制、支付、市场等等。大多数新产品都是这些元素的混合物，秘密是要仔细选择元素并执行它们。很少有初创企业选择与现有企业积极竞争。众所周知，下一个大事件绝不是当前大事件的再现。

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