中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则-国土报中文版

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在与《变形金刚4》相关的新闻中，除了不断刷新各种电影的票房纪录外，中国品牌的混乱植入和搞笑植入的争议也不断刷新观众和观众的世界观，原来的植入可以通过诉讼重新载入广告的增强型版本。

盘古大观起诉了《变形金刚4》的制片人，拿走了盘古的钱，使用了盘古的酒店。为什么你不能确定你的形象是否会在电影上映前出现？你为什么说世界首演庆典不是在北京盘古，而是去了香港？

重庆武隆也哭了，收了武隆的钱，用了武隆的风景。中国五龙的美言将会出现在《恐龙全集》的山景里，但最后，老虎嗅不到一个字。说吧，山的一边是香港，而且情节也已经解释过了。如果你真的想翻过这座山，那就是武隆(重庆)。你担心中国教育部和国土资源部会坐不住。

今年5月，周黑鸭开始宣传自己成功植入《变形金刚4》，但7月中旬，他转而加入起诉团队，声称自己被电影方欺骗，植入效果太差。

这些令人难以置信的植入式混乱背后的原因真的是好莱坞不专业和不诚实，从而欺骗了中国品牌吗？

日前，胡士骏采访了上海电影制片厂营销策划有限公司(以下简称电影制片厂)创始人兼总裁刘思如女士，该公司是第一家将中国品牌植入《变形金刚》电影的专业机构。刘思鲁和胡思菲分享了他们从《变形金刚2》到《变形金刚4》的植入广告的故事，以及好莱坞对植入手术采取了什么样的规则。

美邦和伊利:中国植入式广告的两次首次亮相

米邦威:植入好莱坞电影的第一个中国品牌

米邦威的商标植入是中国品牌首次出现在好莱坞电影中。刘思如谈到这个她第一个带入变形金刚系列的品牌，她仍然无法掩饰自己的兴奋。米邦威的标志出现在变形金刚2中，这代表了伟大的意义。每个人都发现原来的广告可以这样播放。

然而，当时米邦威进入后期，电影已经拍摄完毕，不可能植入剧情，所以当时她只能退而求其次，在后期的场景中做了品牌曝光。

刘思珍介绍说，电影中品牌的植入可以分为五个层面:

1.标志的外观；

2.产品植入场景。

3.角色使用产品。

4.角色广播产品；

5.产品的使用可以促进情节的发展。

米邦威在《改变2》中尝试了第一种植入形式。在第一次尝试被植入好莱坞电影后，米兹·邦威很快决定更进一步，跳到更高的角色，在《改变3》中使用产品。刘思如对老虎嗅嗅说:米邦威的产品是服装，所以很自然地希望工作室能将米邦威的t恤植入到“Change 3”中，从维护品牌形象的角度来看，植入的服装必须完整整齐，必须由好的人穿着。由于米兹·邦威决定提前继续植入《变形金刚》系列，在拍摄《改变3》之前，刘思如能够更冷静地与制片人和导演协商植入情节。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

最终，米邦威再次创下了中国品牌植入好莱坞电影的新纪录。在3分钟的叙述中，由希亚·卢·拉博夫扮演的男主角穿着米兹·邦威的旗舰t恤，与女主角一起演绎了年轻情侣的甜蜜。

这件t恤卖得很成功。刘思如说，上海南京东路旗舰店推出t恤的第一天，就卖出了1万多件，相当于每分钟13件。事实上，这款t恤在2009年夏天凭借《改变3》的广告效应售出了100多万件。

伊利:这是奥斯卡获奖者首次使用植入式中国产品

当米茨·邦威从全球视角重新审视中国制造商的植入概念时，伊利紧随其后。作为“变革3”在中国市场的独家品牌合作机构，工作室为伊利植入中国品牌树立了新的标杆。好莱坞电影第一次播放了中国品牌:“让我喝完我的舒华牛奶。”

尽管这种植入安排有点滑稽，而且被中国相当多的公众舆论认为是僵硬的，但刘思如和伊利都承认植入成功。刘思如说，当时导演就计划在这里拍这部电影的第一个笑点，最后成功地达到了这个效果。此外，这种幽默是无害的，不会诋毁产品，同时，幽默效果促进品牌的记忆。

此外，伊利植入的这一场景和情节也提高了整体广告效果。首先，动作是清晰的，因为剧情是在电梯里展开的，而空的房间很紧，所以镜头非常接近人物和产品。一方面，有一个品牌名称是口头传播的。另一方面，人物喝牛奶的动作实现了产品与情节的互动效果。

在《变4》中，伊利希望取得更好的效果，工作室也尽最大努力与电影制作人进行充分的沟通和协商，希望在继续保持《变3》标准的同时，将植入推向最高水平，产品的使用能够促进情节的发展。

刘思如承认,《改变4》的剧本中确实有no/きだよきだ0/房间，尊重导演的创作是制片人和制片厂合作的前提。尽管迈克尔·鲁伯可能是好莱坞最开放的导演，但他不会为了迎合中国品牌而放弃对自己作品的保护。

然而，刘思如为伊利赢得了另一个中国品牌的第一个植入式产品，该植入式产品被奥斯卡最佳男配角(第82位)所利用，植入式剧情推动了剧情的发展。斯坦利·鲁图奇扮演的角色是通过饮用伊利舒华牛奶来补充体力和解渴，从而在下一次善恶对抗中继续为生命而战。

中国的品牌被国内的电影制作环境破坏了

在电影中植入品牌在中国已经实践了很多年，由冯小刚执导的电影《天下无贼》让品牌所有者和电影制作人彻底更新了植入品牌的业务，该电影共有12个植入品牌。据华谊兄弟称，该片在发行前已成功植入，前期制作成本也提前收回。在过去的十年里，中国电影通过植入广告运作，巧妙地变成了广告电影。电影制片人和品牌所有者合谋将他们的道德操守放在一边，让这种粗暴的植入伤害了导演和作品的尊严。电影创作成了纯粹的生意，这也宠坏了许多中国品牌和他们背后的当地老板。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

刘思如告诉老虎嗅君，一个品牌曾经找到了一个电影工作室，想把它植入《改变4》。当对方说话时，钱不是问题。刘思如笑着说，这样一个大规模的客户电影工作室肯定是受欢迎的，但对方却提出了一个有中国特色的植入式设计。如果一个公司的领导者想在电影中出现，他必须是一个英雄，他必须改变故事的发展过程。当然，这个故事没有结尾。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

刘思如认为，许多中国品牌已经被国内植入式经营模式所宠坏。许多国内电影制片人对植入有很高的期望，希望通过植入或生产过程中的其他业务合作来收回成本甚至实现利润。因此，国内许多电影制片人不仅通过代理商寻求品牌合作，还积极联系品牌扩大客户，甚至提价。这种经营方式当然会因为高价的诱惑而放弃道德操守，所以不难想象，上面提到的那些不坏钱的顾客绝对不是异想天开。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

近年来，刘思如与包括派拉蒙、20世纪福斯、梦工厂、环球、华纳兄弟和狮门影业在内的许多好莱坞大片进行了广泛合作，并深知好莱坞在产品植入方面的底线和想象力。

身为广告导演的迈克尔·鲁伯(Michael Lube)对植入式植入持非常开放的态度，但原则是，植入式植入不会影响电影的完整性，也不会改变电影的世界观和宇宙观。比如，让大黄蜂喝牛奶，这绝对不行。迈克尔·鲁伯是一位非常合作的导演。他能理解顾客想要什么，并尽可能地了解顾客想要什么。刘思如还提到了tcl，它是“变革3”的另一个客户。当时，tcl也想让自己的产品扮演汽车人的角色，但这直接挑战了电影的世界观，因为在变形金刚的世界里，只有汽车才能成为汽车人，也就是积极的角色。如果你是一个家用电器，你只能成为霸天虎。Tcl当时面临着一个选择。如果它想变形，它必须是一个坏人。但是如果它没有变形，为什么它选择“改变3”来植入？所以，我们最后看到的是一台被改造成霸天虎的tcl 3d电视。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

与迈克尔·鲁伯的开场相比，克里斯托弗·伦纳德绝对是一个植入的绝缘体。神诺什么也做不了。当时，有一个汽车品牌想植入蝙蝠侠3，汽车和情节可以有机结合，但诺沈达，他不需要钱。对华纳兄弟来说，诺兰对蝙蝠侠的价值高于一切，不做广告也没关系，因为诺兰会赢得票房，所以华纳兄弟当然不会反对诺·沈达的创作。刘思如接着说，对于好莱坞来说，电影质量永远是第一位的，这与国内的电影环境是不同的，有时国产电影是无法植入甚至建立的。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

刘思如曾考虑过带着在电影工作室积累的好莱坞商业经验来中国，但目前他仍专注于好莱坞。

代理人的职责和流程

由于工作室的成功运作，中国品牌在《改变2》和《改变3》中的成功植入引起了更多厂商对植入的兴趣。因此，在近三个小时的电影《改变4》中，我们看到的中国品牌比前两部多得多。在前端植入操作中，这一次它不再是工作室的独家代理，更多的代理公司已经加入了这个金矿的挖掘。然而，这项业务，

因为周黑鸭的悲剧可以称得上是一场闹剧，老虎嗅探好奇地问刘思如，电影工厂是如何控制电影植入的效果以确保品牌利益的？合同中能承诺什么？

在合同中，电影制作人不会承诺植入什么情节或台词的细节，因为这会泄露剧本并限制导演的创作。这部电影将只承诺原则性的条件，如标志的外观和它将出现多久；会有产品，它们会出现多久；将出现在行中，那么哪些关键字将包含在行中？当然，在签订合同时，行是未知的，所以只能设置关键字。

很明显，与周黑鸭所谓的植入相比，如果植入的形式和时间长度在合同中有明确的规定，那么周黑鸭在不到一秒钟的时间内暴露无疑可以被视为违约。

当《改变4》进入后期，我去了洛杉矶的制片人办公室，看了粗略的切割样本，发现了一个植入的错误。合同中约定的植入产品是甲，但图片显示的是乙，生产商立即承认了这个错误。但是，由于已经进入后期阶段，不可能重拍，而且《改变4》的拍摄成本几乎是一天一百万美元，所以这个错误只能通过特效来修改，错误植入的B产品被一帧一帧的A产品取代。刘思如的洛杉矶之行是她每一次植入合作必不可少的商务之旅，也是整个工作室植入效果控制过程的一部分。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

第一个保险:在拍摄期间，拍摄植入的故事后，片方会将故事的剧照和脚印加密发送给刘思如。这些资料仅供代理机构核实，品牌方无法看到；

第二个保险:当电影进入后期制作时，代理人会去好莱坞看粗略的样片。这时，只有代理人可以看到样品；

第三保险:合同的最终付款将在电影在北美放映并且代理人确认合同中约定的是正确的之前支付。对于合同履行的确定，北美版本是最终版本。

刘思如告诉老虎嗅嗅，电影工作室和代理客户之间的协议是，在电影发行前，没有制造商可以公开他植入了这部电影。如果是植入式的，在发布前不能说，但最多只能说是联合推广。直到《改变4》在香港全球首映，我们才告诉我们的客户他们可以宣传植入。如果我们在放映前宣传，品牌将承担后果。事实上，这是为了顾客的利益和品牌的保护。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

如果我们回头看看周黑鸭的例子，再看看电影工作室的工作规范，这场闹剧的嫌疑会更大。为什么这种不良暴露直到发布十几天后才被品牌方视为违约，之前的植入效应控制去了哪里？此外，为什么在电影发行前一个多月，在植入成功得到确认之前，你还敢大张旗鼓地宣传？这些疑问也可以延伸到五龙和盘古。

以喜力为例:什么是强力植入？

米邦威和伊利的产品已经在《变形金刚》电影中出现过两次，但这种持续的品牌被植入好莱坞并不罕见，比如喜力啤酒，这是一个经常在好莱坞电影中出现的啤酒品牌。刘思鲁说:在早期，喜力通过付费与主要的电影公司进行了广泛的合作，并在他们的电影中植入了植入物。后来，你会发现在各种各样的好莱坞电影中，各种各样的明星会拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但这些植入体中的许多不再需要为广告付费。好莱坞导演和制片人已经形成了创作惯性。当他们想到电影场景中的啤酒时，他们的第一反应可能是喜力啤酒。很多时候，当导演想设置一个酒吧场景时，制片人会打电话给喜力，因为喜力可以做到。无论您是想要五星级酒店的平民酒吧还是豪华酒吧，无论您需要的场地环境是大是小，喜力都能立即免费为您打造。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

当然，没有多少中国品牌有潜力成功复制喜力的模式，因为许多中国品牌不需要拓展海外市场，比如伊利和邦威米氏。他们搭上了便车，因为《变形金刚》的票房远高于国内电影，而在好莱坞的曝光也能提升品牌价值。因此，他们更多地将好莱坞电影的植入视为一个事件，在事件营销中进行品牌传播。那些将广告植入传播为闹剧的人显然将这种植入视为事件营销，并明智地将其价值最大化。

中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则