去运营商化、去国代化的策略能挽救三星颓势吗？-国土报中文版

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最近，三星手机在中国市场的渠道策略发生了巨大变化:逐步降低运营商的渠道份额，加大社会渠道拓展，减少与国内代理商甚至部分省级代理商的合作，在中国各省引进和发展fd平台提供商，加强对三、四级客户的控制。这一渠道改革的核心是:去经营和去国有化。新战略中的fd模式是诺基亚引以为豪的渠道创新，也是诺基亚击败滑铁卢的重要因素。这一战略变化在业内反响很大，但还没有见诸报端。只有三星招聘fd经理和fd业务主管。这次频道转换的目的是什么？你能挽救三星在中国市场的衰落吗？

去运营商化、去国代化的策略能挽救三星颓势吗？

首先，新政策促进了三星手机销售渠道的扁平化

长期以来，三星手机一直在中国市场销售，运营商渠道和开放渠道并重，电子商务渠道几乎没有改善。2010年以前，开放渠道主要是全国性代理商，即根据产品型号，不同的全国性代理商将产品分销到各省市，每一层都获得一定的空房利。自2010年底以来，三星推进了渠道扁平化改革，并开始引入省级代理商和直销零售渠道(如国美、苏宁、帝信通、音乐语言和专卖店等)。)。三种通道模式长期共存。

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在这一变化中，三星将削减甚至终止与国家/省级代理商的合作，引入fd平台提供商，这是三星进一步展平开放渠道的重要举措。Fd是full fill distribution的缩写，即省级直接控制分销商。Fd模式是省级代理制度和直接供给模式的折中。在这种模式下，三星与fd签署了销售协议，包括销量、市场份额、营销推广和售后服务。fd的三级和四级客户主要由三星开发。fd与省级代理商最大的区别是FD只承担建设省级资金和物流平台的责任，不承担其他经销商需要承担的压货、销售、营销等功能，通过数量返利赚钱。Fd模式使三星能够加强终端管理，控制产品价格。

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fd渠道模式由诺基亚于2003年首创，是手机销售渠道的一大创新。当fd最高时，它占了诺基亚在中国手机销售的60%以上，一度被业界认为是中国最完美、最高效的手机渠道模式。然而，诺基亚在国内市场的衰落也与fd密切相关。自2009年以来，由于多种原因，如通灵罚款，利益纠纷和拒绝在诺基亚渠道系统销售的指控不断。自2011年底以来，诺基亚相继取消了fd省级代，在中国实施了8年的fd渠道模式已经成为历史。

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第二，三星的渠道体系必须改变

在产品同质化严重、性价比相等的情况下，渠道系统决定了销售规模。从渠道体系入手是三星挽回颓势的重要举措之一，其成功暂时不予讨论。

在3g时代，运营商控制着手机产业链中的话语权，这主要体现在资源的动员上。进入4g时代以来，三家运营商的营销费用下降，导致运营商渠道销售速度放缓。制造商已经转向传统的开放渠道和电子商务渠道，这些渠道逐渐成为终端销售的主要渠道。

与电子商务渠道相比，传统开放渠道的中间环节成本更高。海外制造商在中国发展电子商务并不容易。苹果、宏达电等。在这方面没有改善，主要依靠渠道提供商的力量。三星在电子商务渠道方面经验很少，几乎为零。因此，面对渠道整体趋势的变化，三星应该首先考虑努力打开渠道。

渠道扁平化是降低中间成本的有效措施。在这个过程中，需要平衡自身容量和信道覆盖范围之间的关系。空房间可以降低这部分的成本。在完全直接供应的情况下，三星负担不起物流和资本，因此它引入了fd作为资本物流平台。这样做的好处是三星可以进一步控制外围渠道，更及时有效地了解市场销售情况，控制库存周转。

另一个重要原因是三星正在与大规模渠道争夺话语权。面对互联网脱媒的浪潮，中国代理商也在一个接一个地转型，减少中间环节，增加直接供应。如尹田、中国移动终端公司、中国联通华盛公司、天一终端公司等。，通过b2b平台或直接供应系统大力拓展中小客户，并打算把客户带到制造厂商那里。夺取话语权，为了保持销售策略的灵活性和发展fd，这也是三星与大型渠道供应商之间争夺话语权的一场战斗。

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第三，在渠道变革下，三星最终将面临挑战

fd模式成功的关键是:产品必须有一定的品牌溢价，这可以给渠道提供商带来实实在在的好处；产品出货规模应该大，能够满足渠道产品的充足供应。对于三星目前来说，这两点还是可以做到的。值得担心的是，三星的品牌价值在消费者心目中正逐渐弱化。

渠道变革可以给三星带来好处，同时三星也面临三方面的挑战:

1.更多平面互联网频道的影响。在低端价格领域，如1000元以下和2000元以下的市场，三星将受到互联网品牌产品的影响，这些产品的运营渠道更平坦，中间成本更低，性价比更高。与改革后的三星相比，三星在成本上仍有优势。

2.与生于开放渠道的制造商展开肉搏战。在fd模式下，三星加强了对第三和第四条生产线客户的控制，并将与oppo、vivo和BBK等开放渠道的制造商携手合作。三星进入彼此的主要市场对双方都是一个巨大的挑战。

3.渠道控制的挑战。诺基亚的失败是过去的教训。随着运营商渠道和电子商务渠道的发展，价格控制和商品渠道变得更加严重。如果三星的控制不好，会引起渠道纠纷，但会影响库存周转，并可能再次走诺基亚之路。同时，还应该注意到，在渠道改革中关系破裂的渠道提供商也可能成为三星销售的阻力。

第四，对三星的一些建议

很难预测这些改革措施能否帮助三星扭转局面。可以肯定的是，改革不可避免地会涉及到利益的再分配，触及到一些人的利益，所以三星应该做好平衡。对此，我有三点建议:

1.“卸下来杀了”是不合适的，但要促进核心渠道合作伙伴的转型

三星在中国市场的地位离不开创始和省级代理商的实力。虽然，从商业角度来说，它是自由贸易的，每个国家都有自己的需求。但是你也应该考虑一下。当新产品上市时，谁在帮你全面分销商品；当尾货堆积时，谁来支付？培养渠道的信任和忠诚度需要很长时间，但可能会在一夜之间失去。缺乏信任的交易逻辑也不利于后期fd模式的推广。各省的国家和省级代理商的资源和能力往往不逊于fd，因此我们可以考虑促进国家和省级代理商的转型，并按省进行权衡。

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2.电子商务渠道比较平坦，所以我们应该多加注意

电子商务渠道可以最大限度地消除中间环节，节约成本。小米通过电子商务销售取得了惊人的成就，而小米。com也成为业内第三大电子商务平台。中国酷联等传统手机制造商纷纷推出互联网品牌，并在电子商务平台上加强合作。据估计，到今年年底，国内电子商务渠道的份额将达到20%。虽然三星有自己的电子商务平台，并在其他电子商务平台上销售产品，但其实力仍然较弱，对三星的直接贡献很小。应尽快增加对电子商务渠道的投资，进一步推动渠道扁平化和销售本地化。

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