可口可乐再度进军内地咖啡市场首发杭州市场-国土报中文版

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在整个饮料行业告别高增长的黄金时代后，即饮咖啡市场34.2%的高复合增长率使其成为行业新宠。在与雀巢的合作失败后，曾经放弃mainland China即饮咖啡市场的可口可乐几天前卷土重来，宣布在中国正式推出自己品牌的即饮咖啡。在这一点上，以前的伙伴变成了对手。

据业内人士称，可口可乐此次涉足的即饮咖啡是咖啡市场细分和主要消费者定位的领域。作为后来者，它面临着巨大的挑战。

杭州市场的第一个大众渠道定价低于5元

据报道，可口可乐中国公司推出的热罗加咖啡产品是一种即饮型咖啡产品，创立于1975年。此前，该产品主要销往首尔、香港和东京等海外城市，年销售额超过10亿美元。在可口可乐系统中，它已成为其17个年销售额超过10亿美元的品牌之一，并被评为世界上最畅销的即饮咖啡。

在乔亚的中国之行中，根据官方消息，选择了从巴西和越南进口的咖啡，并且选择了所有进口的牛奶来源。位于上海的可口可乐公司全球创新与技术中心为中国消费者量身定制了两种口味的醇厚拿铁和芳香经典。自今年10月中下旬以来，该公司已陆续上市，上海、北京、广东、浙江、江苏、福建和安徽等7个省市率先上市。

目前，我们只看到供应商带来的一瓶样品，我们还没有真正进入现场配送货物。该市南部一家超市的食品经理估计，第一批Joyas应该会在本周上市。记者打听了一圈，但杭州市场的大众渠道还没有完全配送商品。根据产品规格和价格单，浓香型经典和醇厚型拿铁都装在268毫升的塑料瓶和180毫升的罐中。商店、超市和杂货店的建议零售价格分别为5元和4元。便利店的塑料瓶包装1元很贵，所以建议6元起。

可口可乐再度进军内地咖啡市场首发杭州市场

第二次进入国内市场

(1)碳酸盐巨人不会放弃他们的咖啡情结

根据英国加拿大公司的调查数据，2009年至2013年，中国的即饮咖啡复合增长率达到34.2%，预计2014年销量将达到7900万标准箱。可口可乐中国表示，正是因为速溶咖啡类饮料蕴含的巨大潜力和市场需求，可口可乐才选择引入卓越。

事实上，这是可口可乐第二次涉足中国的咖啡市场。早在2001年，为了扩大饮料业务，可口可乐和雀巢在世界范围内建立了一个50-50的合资公司，bpw。2005年，两家主要饮料公司联手进入即饮咖啡市场。

然而，这段婚姻只持续到2006年底。双方宣布将削减合资公司产品的业务范围，包括即饮咖啡和非红色和绿色饮料产品。雀巢和可口可乐开始分道扬镳。

虽然这是一次看似失败的合作，但业内普遍认为可口可乐从中获益匪浅，尤其是在从事产品分销时，它提前掌握了国内消费者的偏好和渠道销售资源，为其第二次进军奠定了坚实的基础。

(2)抢星巴克雀巢业务？还是弥补碳酸的性能？

在城市西部一家超市的饮料货架上，即饮咖啡、核桃汁和其他饮料共用一个小区域。出售的即饮咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李梓源、娃哈哈和布劳恩，以及新上市的卓越。这款268毫升的塑料瓶味道浓郁，味道经典，售价4.9元。同样规格的雀巢丝滑拿铁也定价4.9元，而另一种丝滑摩卡定价5元。

事实上，即饮咖啡是一个利基市场，后来者很难争夺第一名。然而，可口可乐在分销市场资源丰富，甚至可以捆绑支持新产品，以迅速赢得市场的关注。杭州的一位零售观察家认为。

据报道，雀巢在杭州超市的现饮咖啡销量远远领先于合资品牌，而台湾的布朗和韩国的星巴克销量增长明显，其中一家超市星巴克去年的销量增长达到300%，但国内和合资品牌的相应销量明显下降。

对于可口可乐独立销售咖啡，另一个评价声音认为，这是为了弥补碳酸饮料性能下降的尴尬。

杭州一家大型超市负责白酒采购的负责人表示，碳酸饮料在杭州市场的整体销量下滑是不争的事实，其主导地位已经被茶所取代，果汁饮料的威胁也非常大。

新的咖啡产品真的能发挥如此巨大的力量吗？观察家们不同意。中国食品商业研究院研究员朱曾公开表示，现饮咖啡的整体销量虽然保持了30%以上的年增长率，但在整个饮料行业中所占比重还不到2%，仍然面临着价格高、数量少的尴尬局面。

更全面的现实是，可口可乐近年来不断推出新产品，包括今年上半年上市的益泉+c，并已用于碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、水饮料等。，现在是即饮咖啡，几乎涵盖了整个饮料行业。一位资深饮料从业者认为，可口可乐出售咖啡并不奇怪。由于旧产品正面临全球性能下降，可口可乐公司采取了一项战略，进一步发展，以保持其在饮料行业的领先地位。

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