M豆的世界-国土报中文版

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米德世界

资料来源:全球企业家2014年9月作者:家后

内容指南:红豆能否变成熊猫和兵马俑，让更多的中国消费者来到“碗”里？

世界上最长的玛莎糖果墙诞生了。它由132个装有巧克力豆的长玻璃罐组成，包括从湖蓝色到水绿色的22种颜色，有三种口味:牛奶巧克力、花生和杏仁。这款巧克力长城位于上海南京东路安百里世茂国际广场玛莎百货世界购物中心二楼。这是玛氏零售集团和M豆巧克力世界总经理布莱恩·斯基格最喜欢的购物理念，也是商场里最受欢迎的区域。

M豆的世界

8月8日，亚洲第一个巧克力豆世界在上海开幕。玛莎巧克力属于世界上最大的食品供应商之一玛氏，是世界上最大的巧克力品牌。这家位于上海南京东路的M豆巧克力世界商店，标志着玛氏首次进入中国零售领域。新店营业面积1600平方米，投资规模1000万美元。此前，火星在纽约时代广场、奥兰多、拉斯维加斯和伦敦莱斯特广场开设了M豆巧克力世界商店。

M豆的世界

中国已经发展成为世界上增长最快的巧克力市场之一。根据市场研究公司欧睿国际的数据，2009年至2013年，中国的巧克力销售额增长了58%，2013年超过150.1亿元人民币(约合24.3亿美元)，而美国的巧克力销售额达到171亿美元，同比增长4%。据玛氏食品中国总裁麦介绍，中国人均年巧克力消费量仅为200克，而英国人均年巧克力消费量为10克，是中国的50倍。这意味着中国市场上的巧克力大战将会加剧。

M豆的世界

M豆巧克力世界一楼的竹林和M豆熊猫再现了中国文化。人们可以根据自己的喜好从132个长玻璃罐中选择不同的巧克力豆来调节自己的口味

不同城市的豆豆旗舰店将通过不同的形象反映当地文化。伦敦的旗舰店有一面巨大的英国国旗，由M豆组成，拉斯维加斯被设计成一个迷你老虎机，纽约有鸽子、士力架和m&m，它们属于自由女神像的火星公司，现在是中国五大巧克力品牌之一。三者的位置是不同的。排名第一的鸽子倾向于女性消费者，排名第三的士力架强调能量补充，将消费者更多地锁定在男性身上，排名第四的m&m s则注重家庭分享。熟悉的口号“来碗吧”，让M豆巧克力深入人心，但其目前在中国市场的地位与在全球市场的排名仍有差距。如何在中国市场寻求突破？集购物和娱乐于一体的M-bean巧克力世界可能会带来新鲜和独特的零售体验，并改变这种模式。

M豆的世界

本地化

M豆的拟人形象散布在整个商店里。除了站在正门两侧的红色和黄色的M豆，你还可以看到具有中国特色的功夫M豆。身穿传统中国功夫服装的青豆和绿豆站在购物中心的侧门。购物中心一楼的一排竹林和小熊猫进一步代表了中国文化。

搬到二楼，穿过一个大月亮门，来到雄伟的巧克力长城。人们可以根据自己的喜好从132个长玻璃罐中选择不同的巧克力豆，做出自己独特的口味。巧克力长城的两边是红色和橙色的兵马俑。不同城市的旗舰店通过不同的形象反映当地的文化特色。例如，伦敦的巧克力豆世界有一面由巧克力豆组成的巨大的英国国旗。与此同时，就像上海巧克力世界里的兵马俑一样，伦敦巧克力世界里的米豆也装扮成了英国皇家卫队。拉斯维加斯巧克力豆世界的糖果机是迷你老虎机的设计。在纽约的红豆巧克力世界里，装扮成自由女神像的绿豆小姐已经成为商店里的一大亮点，也是消费者最喜欢的拍照点。

M豆的世界

红豆巧克力世界的位置往往是游客的聚集地。例如，伦敦的莱斯特广场和纽约的时代广场是这座城市的标志性建筑，来自世界各地的游客经常被华丽的店铺设计和欢乐的氛围所吸引。这对豆豆在全球的品牌传播非常重要。m豆巧克力世界在美国和英国的四家旗舰店每月最大客流量为50万，其中美国旗舰店的单价为30美元。上海南京路是中国最繁华的步行街之一，这里的M豆巧克力世界的位置也满足了游客聚集场所的要求。每次我们开店的时候，地点都会在当地的地标或者反映当地文化的地方，我们会努力融入我们自己的品牌。布莱恩·席格告诉《全球企业家》。

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来自世界各地的游客经常被M豆旗舰店华丽的店铺设计和欢乐的氛围所吸引。上海的m豆巧克力世界在六周内拥有超过75万名乘客，平均每周接待量约为13万人。包括22种颜色和三种口味的巧克力，长城是最受欢迎的地方。除了将当地文化融入店铺设计之外，产品还注重突出城市主题。M豆巧克力世界销售的产品包括M豆图案的t恤、毛绒玩具、文具、厨房用品、玻璃制品等，多达2000种商品。Brian schiegg透露，明年这个数字将增加到3000个，更多口味的巧克力豆将被引入中国市场。在新开的M豆巧克力世界购物中心，大约10%到15%的产品是与中国相关的主题产品，比如印有上海字符的t恤和兵马俑。

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对中国市场来说是新的m豆巧克力世界，并不急于把所有的产品都搬到店里。在美国市场销售的家具和电子产品(如dvd和收音机)尚未进入中国市场，而购买频率更高的服装和杯子占据了更高的比例。当我们进入一个市场，我们总是要先试水，并参考其他商店的销售情况。brian schiegg解释了商店周边商品的筛选原则。开这家店就像开其他店一样。我们将调查和讨论什么该卖，什么不该卖，并调整店面面积来卖。

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经验

在巧克力豆世界里，最受欢迎的非糖果产品是Sigra糖机。这些装巧克力豆的特殊容器已经成为推动巧克力销售的秘密武器。糖果机有不同的形状，如复古摩托车、飞机和经典汽车。一些塑料糖果机通常设计有有趣的M豆运动。例如，推动M豆的手臂或其他部位会导致m&m巧克力脱落。这款分享装正好符合M豆巧克力的家庭消费取向，也成为店里最受欢迎的产品之一。

M豆的世界

对m&m而言，M豆巧克力的世界已经超越了巧克力品牌，并将其转变为一种流行文化。无论是独家主题商品还是互动娱乐设备，M豆巧克力世界不再是一个纯粹的购物环境，而是一个适合家庭成员一起玩耍的娱乐休闲场所。我们的理念是将娱乐和购物结合起来进行体验零售。消费者来到这里是一种身临其境的体验，完全沉浸在品牌世界中。布赖恩·席格说。

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为了提升娱乐体验，布莱恩·席格的设计团队将三个情绪测量仪器搬进了新开的商店。当消费者站在这台机器上时，测量仪会随机改变颜色，根据消费者的心情选择一种彼此适合的巧克力色，然后整个区域的灯笼就会变成测试过的颜色，比如红色代表自信或者冷绿色。这种互动形式曾经在英国和美国流行，但布莱恩·席格介绍说，中国只有这家店采用灯笼元素作为其展示形式，这里使用了三种测量仪器，规模最大。

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被定位为娱乐零售体验商店的m豆巧克力世界，实际上把每个人都当成了它的营销目标。我们希望人们在这里度过时光，在这里拍照并分享。布赖恩·席格说。因此，无论是在拉斯维加斯的魔豆巧克力世界播放的3d电影，还是在上海旗舰店的灯笼，目的都是为了延长消费者在店内的停留时间。这种逻辑类似于购物中心的艺术展览，通过增加体验形式来推动商品销售。

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巧克力主题商店并不是M&M好时公司的独家举措。好时是北美最大的巧克力和巧克力糖果制造商，也在美国和中国开设了旗舰店。在上海麦德龙市800平方米的亚洲旗舰店，人们还可以买到枕头、文具和其他周边产品。在美国好时巧克力旗舰店，人们甚至可以通过上传照片在时代广场的大屏幕上留下开心的笑脸。旗舰店不仅包括好时的经典泪珠巧克力之吻，还包括里斯和其他品牌，消费者甚至可以品尝可可热饮、巧克力蛋糕、西点等。无论是玛莎百货还是好时，在中国开设旗舰店帮助巧克力品牌大大增强了它们在亚洲的品牌影响力。

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然而，m&m s巧克力豆的独特形象更有利于提高其认知度。M豆巧克力世界强调家庭娱乐的概念，通过明亮的色彩和生动有趣的M豆形象营造出一个愉悦的购物环境。伦敦莱斯特广场的M豆巧克力世界挤满了人，M豆的卡通形象随处可见。来自世界各地的游客会自动受到大气的影响。像这家店一样，上海新开的旗舰店也有一个活跃的场景，员工们打扮成M豆，这让消费者感觉他们就像在一个巨大的巧克力游乐场。在营业时间，米豆人每小时都会出现在店里，通过跳舞或其他形式与顾客互动。

M豆的世界

从6月30日试运行到正式开放的六周时间里，M豆巧克力世界的客流量超过75万人次，平均每周接待人数约为13万人次。Brian schiegg对这一成就非常满意。在过去的五到十年里，玛莎百货在中国并不是一个大品牌，但今天的品牌认知度足以支撑杯子和背包等周边产品的销售，这些也是玛氏集团近年来在美国市场获得增长的主要产品。

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