差异化优势不再 OPPO将走向何方？-国土报中文版

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成长能力

我们通过市场份额的变化来判断手机制造商的成长。众所周知，小米的市场份额变化最大。自2013年以来，国内手机市场增速放缓。在这种背景下，oppo的市场份额不断上升，这一点更加突出。根据易观国际发布的数据，从2013年第一季度到2014年第二季度，在传统手机制造商中，中国酷联的市场份额有所下降或呈下降趋势，而oppo一直在上升，超过了中兴。

差异化优势不再 OPPO将走向何方？

在4g手机市场，oppo也表现出色，其市场份额与酷派相当。研究发现，在中国移动的4g市场中，oppo的销售份额在7月和8月两次获得第一名，而中国移动的4g市场占整个市场的90%以上。

收益性

在国内手机制造商中，oppo引领盈利是一个公开的秘密。除了联想和酷派，大多数国内手机制造商都没有上市，所以他们无法从财务报表中获得准确的利润。然而，我们可以从业内一些人的估计中知道利润。今年年初，市场研究公司isuppli的中国研究总监汪洋在微博上透露，2013年，小米(30亿元)、OPPO(26亿元)和vivo(20亿元)位列利润前三。联想直到2013财年第三季度财务报告才开始扭亏为盈；酷派2013年的利润为2.8亿元。

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区别

Oppo的成功源于其差异化战略，在易观国际今年年初发布的2013年中国智能手机市场实力矩阵报告中，该战略被描述为“替代品”。

Oppo的差异化主要体现在品牌、设计、价格和渠道上。对于手机市场来说，差异化战略被证明是一条战略捷径，但它增长缓慢，策略上存在风险。这一直是手机巨头们不喜欢也不想做的事情，这使得oppo有效地避免了手机巨头们的激烈竞争，甚至在一些领域形成了垄断优势。

1.品牌差异化:oppo是最早的品牌定位和大规模的品牌推广。Oppo的目标用户是追求时尚的年轻女性。因此，oppo注重拍照和录像。自2011年以来，oppo已聘请宋慧乔·京和莱昂纳多拍摄广告，并在热门娱乐节目和电影上投入巨资，如抢占湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》。江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《中国达人秀》等。oppo努力将“国际模式”和“时尚模式”放在其用户基础上。华为、联想和其他手机制造商直到2013年才开始加强品牌建设。

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2.设计差异化:准确地说，oppo在竞争参数方面很难击败中国酷派联盟。同时，oppo用户对参数不是很敏感。因此，在谈论产品时，oppo总是更加强调设计和用户体验。据说在oppo负责人陈明永使用的ppt模板的标题中，有这样一句话告诫自己:我们总是不重视用户体验，总是把产品制造在不方便用户使用的方向上。Oppo将产品设计外包给dumbar工作室，一家荷兰设计公司，并增加了对用户体验的市场研究，为用户设计产品。

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3.价格差异化:在运营商话语权的引领下，国内手机市场呈现出两头大中间小的M型格局。苹果和三星是4000元以上的主要高端产品，而中国酷联等传统手机制造商则在1500元以下的低端市场展开激烈竞争，oppo、vivo和金利就是其中之一。据中兴通讯统计，2013年中兴手机平均价格为844元，华为平均价格为1386元，酷派平均价格为814元，联想平均价格为851元；oppo的平均价格是2490元。2013年前四家公司的销售份额都在前五名。中端市场大卖家的缺失减轻了oppo的发展压力。

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4.渠道分化:中冷联盟等主要是运营商渠道，小米等主要是互联网渠道，oppo主要是社交渠道，采用厂商渠道整合模式。运营商在渠道上竞争最激烈，同时也容易产生销售规模。Oppo于2008年开始生产手机，但起步较晚，因此错过了运营商的渠道。在这种情况下，oppo充分利用自身优势，扬长避短，专注于其他手机厂商不愿意做的社交渠道，通过参股的方式增加渠道的忠诚度，尤其是在二三线城市，这使得oppo有可能获得高额利润。

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第二，差异化优势受到挑战，oppo开始转型

在未来一年左右的时间里，中冷联盟将不会发挥足够的实力，威胁主要在战略层面。oppo仍然受到青睐。从长远来看，oppo面临全方位的竞争，还有很多课程需要补充。

2011年进入智能手机市场时，陈明永曾经说过:我觉得有一天没有明天。在这种危机意识下，oppo抓住了2012年用智能手机取代功能手机的机会。进入4g时代以来，oppo的决策仍然是决定性的，它的转变是迅速的。

转型背景:手机市场环境发生了巨大变化

首先，国内手机市场的增长速度已经放缓，空房的增量有限，已经完全进入4g替代时代。

其次，运营商的终端补贴策略发生了变化，这带来了两大变化。首先，运营商的渠道份额下降，迫使运营商与品牌制造商合作，拓展社交渠道和电子商务渠道。第二，整合渠道的制造商将受到青睐，并获得大量的渠道报酬。

第三，尹田、艾实德、狄欣桐等。已申请虚拟运营商牌照，并通过b2b、b2c平台和移动互联网业务积极转型。

第四，通过软件和服务实现免费硬件和交叉补贴的模式非常突出。

手机制造商经历了转型，oppo的差异化优势逐渐消失

首先，手机产品设计已经从关注产品配置本身转向关注用户体验，更加关注用户参与。包括大力开发自己的rom和ui，通过网站或线下进行大规模或抽样的c2b定制研发。参数仍在竞争，但有更多的感觉。

二是国际厂商在中国的影响力减弱，国内手机厂商纷纷推出精品战略，价格板块布局也相继上升。例如，华为推出的主打产品，如荣耀6、提升p7和马特7，均在2000元至4000元之间，其中p7的销售目标是1000万台。酷派、联想和中兴相继减少了产品数量，推出了专业化的中高端品牌。

第三，手机巨头要多渠道布局，降低运营商渠道比重，拓展社交渠道和电子商务渠道。联想煽动个人电脑频道，与运营商合作，并推动频道下沉。酷派模仿oppo模式，通过股权参与和渠道达到利益共同体，从而提高销售积极性和社会渠道的比重。到今年年底，华为将建立1万家销售店和专柜。中兴通讯的社交渠道销售额明年将占50%。

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第四，网上创造势头、控制节奏、网上销售规模的模式被广泛采用。该模式以小米为首，其次是华为、酷神和魅族，取得了良好的效果。

第五，国内手机制造商大规模出海开拓新市场。出海从与运营商合作开始，然后扩大和突出自己的品牌。

oppo的机遇和挑战

中冷联盟正处于转型初期，对oppo构成战略威胁，但短期内实际影响不明显。从长远来看，oppo赖以生存的差异化优势将不复存在。在困境中，oppo需要找到更多的增量市场。

Oppo进行了全面布局，但机遇和挑战并存:

一是加快4g转型，延长产品线布局，扩大产品种类。

Oppo决心改造4g。2013年12月底，4g转型战略提出:停止研发新的3g产品，压缩生产，减少渠道库存，整个出货以4g产品为主。就连想要在4g弯道超越的酷派德(Coolpad)也只是在14年后半期转向4g。从这次来看，oppo在运营商身上下了赌注，尤其是中国移动，这次也是一个赌注，使得oppo暂时领先于4g的发展。

今年6月，oppo 4g全明星家庭推出，包括15个版本的7个产品，价格范围从1298元到3498元。整个产品线的连续布局可以防止单一产品销售不佳的风险。然而，产品越多，库存管理的难度就越大，这将考验oppo的运营能力。

Oppo也开始探索可穿戴设备领域，并与百度合作推出o波段智能手镯。进入可穿戴是智能手机的结合，试图将手机终端和可穿戴设备结合起来，成为用户生活的管家，为人们的日常生活提供实际帮助。

第二，开放渠道，加强与运营商的合作。条目是递增的。

当其他手机制造商远离运营商时，oppo开始扩大运营商市场。Oppo手机用户因其高arpu和高活动性而受到运营商的青睐。自2013年以来，oppo与运营商之间的合作逐渐密切。一种合作是销售支持相应运营商网络标准的产品，俗称“开放版”，赚取渠道报酬。这部分给oppo带来了上亿的收入。2013年，与中国移动合作的td手机销量超过1000万部，成为中国移动开放式合作的第一大手机制造商。2014年运营商补贴政策调整后，渠道薪酬成为主要的补贴方式，这是oppo的一大优势。另一种合作是产品定制。在电子商务渠道方面，oppo不采用典型的线上和线下模式。

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Oppo的渠道系统一直是一个封闭的、固定的合作伙伴和高度受控的价格体系，这也是其保持稳定销量的重要基石。运营商渠道拓展后，oppo产品走向运营商的营业厅，整个渠道体系逐渐开放。在一定程度上，运营商渠道产品的价格会影响社会渠道的价格，不可避免地会出现产品乱定价。多渠道系统是oppo面临的最大挑战。没有这一步，在手机巨头的围攻下会变得越来越困难；走出这一步，像其他手机制造商一样，它将在各个方面展开竞争。不同的是，oppo在全渠道价格控制和交易方面几乎没有经验。

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第三，借鉴“三驾马车”，加快发展移动互联网，探索新的盈利模式。

硬件+软件+应用和服务是手机制造商改造生态游戏的三驾马车，小米提供了一个造型模型。硬件将不被提及。在软件方面，oppo于2013年4月开始推出类似miui的定制rom，即color os，起步较晚，需要继续培养用户习惯。在应用和服务方面，oppo建立了移动互联网平台“唐珂”，包括软件商店、主题商店和游戏中心，拥有超过4000万用户。可可软件商店在andriod应用分销渠道中排名前八。

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