双12：淘宝防御京东低调国美进击-国土报中文版

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双十二推广节确实是所有电子商务平台的平等，但阿里的淘宝无疑仍将是最强大的玩家，淘宝1212环球节仍将在个人电脑、移动淘宝和阿里众多平台和应用渠道资源的推动下形成一个高峰流量。许多卖家已经自发地开始进货和营销，尤其是淘宝小卖家，他们可以在年底清货，了解新一年的用户需求。然而，双12对阿里来说并不是备战的大事。从目前的情况来看，淘宝将通过店铺红包参与进来，而移动淘宝等平台将同时发挥自己的实力。从淘宝1212购物券的活动强度和形式来看，与淘宝通常的购物券和金币没有太大区别。

双12：淘宝防御京东低调国美进击

双十一有几个特点。首先，这是一场价格战。对商品来说，最大的吸引力是要求比平时大幅降价；第二是吸引力。双11已经相当于用户心中的大促销。商家不需要做太多创造性的营销来吸引注意力；第三，清理库存。双11出售的大部分商品都是由商家清仓，或者提前六个月甚至一年库存。双十二是一个以创意营销为特色的购物节，对用户来说更细分，对商家来说起到连接过去和未来的作用。

双12：淘宝防御京东低调国美进击

在这种差异下，天猫在双十一期间的营销更多的是直接、简单和粗鲁地购买流量，然后将这些流量成本转移给天猫的卖家。双12很难打。主流参与者不是天猫卖家，而是淘宝卖家。这些卖家被排除在外，因为他们在双十一期间没有多少营销预算。他们预计双12会有转机，但他们没有太多的营销预算。阿里现在很重视B店的基本面，这决定了它不会大力做双十一，阿里已经为双十一准备了半年，还需要休养生息。综上所述，面对其他电子商务发起的第二轮年终促销攻势，双十二淘宝今年能否交出更漂亮的成绩单，如何发挥主导作用，需要更有创意的营销来实现新的突破。

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京东:如果你在薄冰上行走，你可以得到一些水

双十二对京东来说是一个相对尴尬的节日。一方面，JD.com已经把618周年作为它的主要场所。在像双十一这样的节日里，强度不会比双十一大，双十一的“促销节日奖金”是巨大的。JD.com过去擅长价格战，但上市后，它迫于资本压力，价格战不再打了。

与618推广的力度和双十一的活跃相比，双十二京东更像是如履薄冰，感觉像只蜻蜓。笔者认为，京东在准备双十二的时候不能说是消极回应，但目前行动很少，就连淘宝这样的象征性商店红包都没有准备好。除了发布《大浪》、《霹雳棒》等文字游戏外，京东还因向某厂商推销神秘手机而闻名于世，刘还亲自发微博为其代言。神秘的手机能吸引几个人的目光，但这种游戏更像是一场点而非系统的全面战争。此外，京东对神秘手机的追求应该不会比魅族、哈默和阿里之间的合作吸引更多关注。当然，如果京东双十二在双十一期间推出房地产众筹游戏，双十二也会期待

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国美在线:主动出击，情感营销

对于国美在线来说，国内没有营销节。京东有618，天猫和双十一。尽管国美在线试图创建自己的节日，如418商店庆祝月和83男人节，但就营业额而言，其规模远远落后于11倍。正因为如此，国美在线不会放弃任何打造自己节日的机会，也不会错过任何成为“高手”的机会。双12是个不错的选择。

阿里淘宝在双十二期间确实是防守型的，国美在线主动进攻双十二是合理的。在策略上，国美在线率先行动，营销行动频繁发布；从推广来看，家电和3c主要擅长品类，推广强度不低于双11；从售后保证的角度来看，通过物流升级的自助优势，如时间性和限时性，可以保证及时交货，避免交货延迟的尴尬现象。

在营销方面，国美在线打出了情感营销牌，以“12.12，爱”为情感营销的主线，运营和推广的游戏也与这一主题紧密结合。虽然微信红包玩得不好，但国美在线的“众筹爱赢1212红包”游戏仍能带来新创意。通过在朋友圈中众筹“爱情”，用户可以得到更多的红包。红包的最高金额是1212元，这比天猫的购物券更实用。

这种方式的病毒传播效果应该由朋友圈里的人来实现。更重要的是，它会带来一种全民参与的感觉，无论你下不下订单，你都可以参加双十二。国美在线还与即将上映的电影《微爱》达成战略合作，进行跨境营销。杨颖、陈赫和其他一线明星帮助国美在线表演了“12.12爱”的主题。此外，还有针对不同人群的特别活动，如“爱情的第一炮”、“男人爱变”、“火辣妈妈爱美”、“吃货吃实惠”、“决战双12”，这些活动也贴近情感主线，具有很强的营销节奏感。

双12：淘宝防御京东低调国美进击

国美2014年第三季度财务报告显示，前三季度国美网上交易额同比增长72.7%，第三季度同比增长100.8%。在刚刚结束的双十一期间，国美在线交易总量同比增长620%，家电3c销售额同比增长560%，手机订单同比增长800%。增长速度很快，但天猫和京东在横向上还有很多差距。双12，国美在线必须战斗，这是它在2014年的最后机会，也是反击天猫和京东的最好时机。如果这场战斗获胜，直接影响将是改善国美的在线业务数据，使国美第四季度和2014年的财务报告更加漂亮。但是，国美在线也存在很多问题，比如，国美在线和淘宝在用户基础和sku方面还有很大的差距。

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值得电子商务平台关注的“双12效应”

如果我们把双十二扩大到更多的促销节日，我们会发现一些有趣的效果。

从时间上看，每个电子商务公司都可以设立自己的购物节，但是这个节点不是一个好的选择。双十一之后，电子商务节如双十一、418、618和83男人节接踵而至，它们都有机会成为未来的下一个双十一。

从类别来看，每个电子商务都可以形成自己的促销类别。例如，当谈到服装促销时，每个人都会想到天猫，当谈到家用电器时，它会想到国美在线或京东，当谈到汽车促销时，它会想到汽车之家。事实上，一些不从事电子商务的人已经开始加入到“人工节日”的兴奋中来。例如，某媒体方便地推出了双十二招聘节。

从营销的角度来看，每个家电公司都可以想出更有创意、更有针对性的方式，而不仅仅是打价格战和交通战，因为这是对行业的透支，使得用户、商家和行业关注价格、成本和折扣，却忽略了产品质量和服务本身，极大地推高了商家的营销成本。国美在线尝试的情感营销可以让用户减少对价格的关注，并通过社交互动和众筹等新模式提高用户的关注度和品牌亲和力。当然，将来会有更多的游戏。

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从自身特点来看，阿里不可能抓住每一个节日，投入资源，做出特别的努力。国美在线和JD.com擅长的3c和家电不需要像服装类的双十一那样抓住季节节点。另外，double 11的用户群主要是女性，Double 12可以玩更多的家庭卡、男性卡和学生卡，这是天猫不擅长的。因此，平台电子商务和阿里以外的垂直行业可以抓住机会突破。

如果将这些从电子商务平台延伸到电子商务卖家，也将具有借鉴意义。总的来说，风水轮流转，而麦蒂赢得了最后一场战斗，所以双十二之战不一定是这样的。然而，如果我们想战胜巨人，我们必须有一种与众不同的打法，选择巨人不愿意工作、不努力工作、没有精力工作的时间和领域。几个电子商务平台的12场营销大战足以说明这一点。

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