美国新生代消费观的重大变化：不爱花钱-国土报中文版

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博客喜欢这辆车。至于年轻消费者呢？我没有感冒。在一个激动人心的高潮之后(福特在18个月内售出9万辆嘉年华)，这款车的销量急剧下降。与2011年相比，2012年4月的数据下降了30%。

你不能责怪福特。这家汽车公司正试图解决一个困扰所有美国汽车制造商的问题:如何向千禧一代销售汽车(老虎嗅注:也叫Y一代，主要指1980-2000年出生的人)？现实是今天的年轻人不像他们的老一代人那样开车。2010年，21岁至34岁的成年人在美国市场购买了27%的新车，而1985年为38%。行驶英里数也在下降。甚至获得驾照的年轻人比例也在下降，1998年至2008年间下降了28%。

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为了找到扭转这一趋势的方法，通用汽车与面向年轻消费者的品牌研究机构mtv合作，希望在产品中加入一些年轻元素。“我认为年轻人不再在乎买车了。”31岁的通用汽车全球战略营销经理约翰？约翰·麦克法兰说:“我们只是觉得没有人真正了解这个群体。”同时，斯巴鲁希望利用这一代人在节能方面的个人想法来吸引他们。斯巴鲁的公共关系专家道格说:“我们想建立一种情感联系。”道格·o·雷利是这么说的。至于福特，它将继续在社交媒体上推广，希望营销能与推广渠道合作。社交媒体被认为是千禧一代最信任的媒体渠道。

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所有这些促销策略都有一些共同的关键前提:千禧一代对汽车的需求正等待挖掘。随着经济复苏缓慢，今天的年轻人最终会像他们的父母一样想买车。只要他们按照千禧一代的价值观得到提升，他们就会被汽车经销商的店铺所吸引。

千禧一代

或许如此。但是如果所有这些假设都是错的呢？如果千禧一代对买车的厌恶不是由疲软的经济造成的，而是由这一代人价值观和消费习惯的持续变化造成的，那会怎样？这不仅是汽车制造商面临的问题，也是其他传统大规模消费领域面临的问题——最明显的是房地产。这个问题的答案对未来经济的形态以及经济复苏的进程有很大的影响。

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根据美国劳工部发布的最新消费者支出调查，一个典型的美国家庭现在一半的支出都花在了交通和住房上。在房地产泡沫最严重的时期，住宅建设和相关的经济活动在一些地区占了总经济产出的四分之一以上，如拉斯维加斯和奥兰多的中心地区。在全国范围内，新车和皮卡车的消费也处于历史最高水平。然而，千禧一代对汽车和住房不感兴趣，态度转变的戏剧性场面是前所未有的。在这一代，汽车销量急剧下降。此外，美联储的一项研究显示，2009年至2011年间首次申请住房抵押贷款的年轻人比例仅为十年前的一半。

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不用说，经济萧条是这一趋势的部分原因。然而，另一种可能性很大的情况是，经济和人口因素形成的完美风暴从根本上改变了千年一代的消费观念——高油价、再城市化、就业萧条以及新技术带来的完全不同的消费形式。美国历史上最大的一代人可能永远不会像他们的父母一样花钱——他们的消费内容完全不同。自第二次世界大战结束以来，中心城市周围新生产的汽车和住房消费支持了世界上最大的经济体美国的增长，并促进了美国令人印象深刻的经济复苏。但是千禧一代可能对这两者都失去了兴趣。

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汽车

2000年，每加仑汽油的平均价格是1.50美元，而iphone还没有上市。此后，美国诞生了世界上最大的汽车共享公司，拥有约70万名成员。这家公司的成功取决于两个因素。首先，油价几乎翻了一番，共享汽车对用户更有吸引力。其次，智能手机无处不在，这使得租车和租车变得更加方便。

汽车共享公司代表了“共享经济”的兴起，即通过互联网在公司或家庭中共享闲置物品。另一个成功的例子是airbnb，它是一个为旅行者提供住宿和床上交易的平台。

分享汽车和房子看起来更像是一种嬉皮士风格，而不是一种革命性的商业举措。然而，技术已经将这种模式带入了主流大众，这对消费者来说是一个重大的进步。几十年来，库存管理在很大程度上一直是公司的工作，消费者不必担心。减少库存的努力使公司在这一环节达到了极致。然而，今天，端对端软件和移动技术使我们能够在需要时获得我们必须购买或维护的物品。最有影响力的应用案例是汽车。

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一辆普通的新车通常价值3万美元，每年要在车库或停车场停23个小时。汽车共享公司允许用户使用他们不需要购买的汽车。与此同时，在许多年轻人的心目中，拥有一辆汽车不再是繁荣的重要标志。“这一代人的想法是，‘我们不在乎自己是否有车。’汽车曾经是人们的梦想，但现在它们被智能手机取代了。汽车共享公司zipcar的总裁兼首席运营官马克。马克·诺曼说。

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一些汽车制造公司已经逐渐意识到这一点。去年，福特与zipcar达成协议，成为Zipcar的最大供应商，为250多所大学提供服务。福特全球消费者趋势总监雪莉说:“年轻人更看重使用，而不是拥有。”谢丽尔·康纳利说:“我不认为千禧一代会像婴儿潮一代那样消费汽车。”但我知道，如果他们有机会驾驶福特，他们在买车时更有可能选择福特。”

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斯巴鲁汽车公共关系专员道格告诉作者，“千禧一代不仅想告诉人们‘我成功了’，还想告诉人们‘我是个科技人’。”由于一个好的手机加互联网套餐的价格超过1000美元/年，智能手机已经取代汽车成为年轻人最大的支出项目。然而，智能手机也带来了一些奇怪的好处——我们来到了一个新的世界，超越了无处不在的物质空的无所事事。“你不需要一辆车来和你的朋友保持联系。技术变得非常流行，改变了时间和空房间。”康纳利说这话。

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换句话说，移动技术给人类带来了比汽车共享更多的变化。异地恋也可以维持。这是从汽车到移动技术的不断过渡，消费支出将大大减少。

房屋

当然，千禧一代不仅仅分享汽车:他们也分享他们居住的地方，但是没有太多的技术因素。根据哈佛大学住房研究联合中心的数据，2006年至2011年间，35岁以下的成年人拥有住房的比例下降了12%，近200万人——相当于休斯顿的总人口——与他们的父母住在一起，这是经济衰退造成的，到处都有房客和同居者。

根据房利美最近的一项调查，90%的千禧一代表示他们希望最终拥有自己的房子。然而，这一代人在购房的道路上面临着各种各样的障碍:低支出、低储蓄和更严格的银行贷款审计标准。学生贷款——目前总额约为1万亿英镑——已成为许多潜在购房者的桎梏，尤其是当他们申请住房抵押贷款(或汽车贷款)时。在最保守的情况下，住房占用率不太可能在短时间内达到房地产泡沫的峰值。

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然而，在接下来的十年里，仍然会有一个大约相当于加州人口规模的群体——大多数是千禧一代——将成为新的房主。问题是:它在哪里？如何实现它？

在某些方面，千禧一代对住房的想法以及他们的旅行习惯都发生了很大的变化——当然，他们也可能有关联。《革命之路》和《绝望的主妇》中的老故事对Y一代人来说不再可行。取而代之的是，市中心和一些开发商称之为“城市之光”——在市中心步行区周围的一个更密集的郊区。房地产咨询公司rclco的董事总经理亚当(Adam)表示:“人们渴望创造一种生活方式，将美国郊区的功能优势(学区仍是首要目标，但不是唯一目标)与城市化结合起来。”亚当·达克说过。例如，在加州的卡尔弗市和伊利诺伊州的埃文斯顿，居民可以在任何时候走进商场和餐馆，乘坐公共交通工具。这种小城市和市中心相结合的模式使得居民倾向于拥有更近、更小的房地产项目，无论是市中心区的公寓还是五分钟车程外的别墅。根据该公司2007年进行的一项调查，43%的青年一代倾向于住在郊区，因此他们对住房和汽车的需求较少。

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脱离了这个群体对中心城市价格的高度敏感，城市住房和其他小房子都比较实惠。开发商知道这可以吸引千禧一代，他们需要找到方法来迎合潜在客户的财务状况。全国房地产经纪人协会战略规划副总裁莎伦说:“现在年轻人购买的房产类型与五年前不同。”威廉？Shannon williams king说，“它需要在购物中心的步行距离之内。这些消费者想骑自行车或共享汽车。他们喜欢相互联系的感觉。”简而言之，未来的房子可能更像未来的汽车:更小、更便宜，并且建立在新经济的基础上。

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经济学

几乎可以肯定，千禧一代可以被称为少开车、少拥有的一代，如果他们不是后开车、后拥有的一代的话。这意味着在接下来的几年里，经济形式将会有一些艰难的调整。近几十年来，住在房地产行业通常可以帮助我们走出经济低迷。例如，在20世纪80年代初，美联储在经济衰退期间降低了利率，建筑项目数量激增，这有助于实现里根任期内的里根复苏。但是现在房地产市场正在走向死亡，美联储已经失去了用低利率影响经济的最重要的手段。然而，政府所希望的服务型经济复苏从未改善。

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与以前的住房风格相比，在密度大、功能多的社区里建造小房子通常需要更长的时间。此外，这些房屋需要较少的基本设备和家庭用品，因此这些建筑项目对经济活动的刺激较小。

此外，建筑项目和汽车制造都是纯粹的蓝领工作。这些行业雇佣了数百万中产阶级员工，他们将在未来住房和汽车行业的变化中面临损失。销售个人电子产品和提供高速互联网接入服务的科技公司不需要这么多工人。这些科技公司带来的就业机会——至少在美国——影响着科技行业的最高层员工。

未来并不悲观

但从长远来看，我们也有理由乐观。没有人认为美国消费者已经购买了他们最后的房子或汽车——只是在过去的10到20年里，房子和汽车已经失去了它们在经济中的重要地位。劳工和社会政策学者罗伯特说:“在德国等许多国家，住房拥有率比美国低得多，但德国居民的收入非常好。”罗伯特·勒曼说过。通过简单的计算，我们知道如果美国人在房子和汽车上花费更少，他们将有更多的钱可以存——不是所有的钱都用来购买电子产品。

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米尔肯研究所的研究主任巴里说，教育是“千禧一代最明显的支出。”Perry wong认为是这样的，并指出如果年轻人减少在实物产品上的投资，比如住房，他们更有可能投资自己。“过去，住房是推动投资的主要因素，但现在教育也将发挥这一作用。”在创意经济的世界里，尖端知识是更明智、更有价值的投资。

此外，在从传统的郊区生活模式向轻型城市和高密度生活模式过渡的过程中，将会有重要的经济增长机会。经济研究表明，如果一个住宅区的居民数量翻一番，生产率将提高6%至28%。经济学家发现，在美国每个州，超过一半的增加单位劳动产出的因素与生活密度有关。毕竟，我们的财富不仅取决于技能和才能，还取决于我们获得周围想法的能力；聪明人之间的碰撞将增加带来新成就的机会。最终，如果千禧一代能够将我们的社会推向一个更加共享和互联的国家，这不仅将改变美国的消费文化，还将使美国在未来几十年走上一条更加稳定的经济发展道路。

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