“中华酷联”进入阵痛国产手机新渠道混战来临-国土报中文版

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自今年第二季度以来，国内手机制造商纷纷获悉，运营商将减少终端补贴，但他们没有料到市场变化会如此之快。今年7月，中国移动高管首次明确表示“3g补贴将被取消”，这立即引发了包括三星在内的国内外手机公司对td-scdma终端的大量倾销。

随后在9月，中国移动董事长Xi国华公开表示，“未来运营商将主要销售裸机手机。”中国联通董事长常在接受“一个观察”独家采访时也表示，“终端现金补贴将逐步取消”。中国电信市场营销部相关人员也对“一个观察”表示，鉴于cdma升级为fdd/tdd终端的产业链不完善，对电信终端的补贴将继续，但补贴总额将根据SASAC的要求降低。

“中华酷联”进入阵痛国产手机新渠道混战来临

2013年，三大运营商的终端补贴总额超过500亿元人民币，终端补贴逐渐消失，意味着手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额、渠道依靠签约机获取利润的时代即将结束。苹果三星+中国酷联+小米引领国内手机市场的时代即将被颠覆，产业链重组的时代提前开始。

“严观察”近日走访了多家手机制造商、运营商、渠道公司等相关产业链高级人员，探讨市场结构的变化及对策。以下是主要的信息整理:

“中国酷联盟”进入痛苦时代

从2008年到2013年，依靠成千上万台定制机和3g时代运营商的高额补贴，以中兴、华为、酷派(Coolpad)和联想(Lenovo)为代表的国产品牌迅速占据了国内智能手机近50%的市场份额。然而，过度依赖运营商也导致其产品价格主要集中在低端领域，利润较低，缺乏对运营商终端政策变化的积极应对措施。

在4g的第一年，当大多数国内手机公司大举投资规划“弯道超车”时，SASAC要求运营商减少营销费用和终端补贴，这迫使手机制造商集体进入“痛苦的时代”。

中兴通讯:中兴通讯终端中国首席执行官吴海告诉One Watch，中兴通讯的手机正处于中国市场的变革和“阵痛”时期。在产品方面，中兴计划在10月推出下一代天机和邢星系列，并在2015年初推出年度旗舰机型。在品牌方面，中兴通讯将按照新产品上市和渠道分销的节奏进行规划和传播，突出互联网平台、社交媒体和新媒体对用户的营销。在渠道方面，预计到2014年底，中兴通讯在中国的手机市场将占到运营商渠道销售额的50-60%，开放渠道的30-35%，电子商务渠道的10-15%。2015年，目标三大渠道约占30%、50%和20%，开放渠道销售额占一半以上。

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华为:华为在华消费业务总裁朱平在接受《一个观察》(One Watch)采访时表示:华为从2012年开始就提前布局了，这种变化从p6、p7和mate 7从产品到渠道都清晰可见。华为主要依靠合作伙伴的方式和实力打开渠道，选择长期合作伙伴共同投资。目前，华为不会考虑与渠道提供商联合参与的模式。截至2014年上半年，华为终端中国已在全国范围内开设了5000多家手机销售门店和专柜，并将在第四季度全面提速，预计年底前将达到1万家，包括旗舰店、品牌店和专柜。

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酷:酷派副总裁曹京生在接受《观察家》独家采访时表示，酷派正处于历史上第三个关键的变革和转型时期。酷派品牌的未来规划分为三个阶段，社会开放渠道将延续酷派品牌，主要是推广高端产品；运营商计划采用玉龙品牌，主要推出低端产品；大神品牌主要用于电子商务销售。Coolpad预测，运营商、开放渠道和电子商务的比例将分别达到40%、40%和20%。目前，酷派在4-6线城市的开放渠道覆盖面有限，因此最近宣布将投资数亿元与优质渠道合作，通过股份达成利益共同体，“让最专业的人做他们最擅长的事”，加快社会开放渠道的转型。

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联想:联想集团副总裁、mbg中国手机业务总经理彼得认为，开放渠道将成为联想今年手机市场调整的重点，全国将划分为100个销售网格，将渠道推向低谷。在与运营商的合作方面，联想正在努力恢复手机产品在个人电脑渠道和商店的销售能力。一方面，联想的数万家专卖店和专柜将接入运营商的ess/cbss系统，并开始直接运营运营商的移动宽带服务；另一方面，运营商自己的营业厅将对联想完全开放，甚至出售联想平板电脑、个人电脑或智能电视产品。

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【解读】:总体而言，作为传统国产品牌手机制造商的代表，2014年中国酷联有以下共同点:

1.中国市场终端业务高层管理人员进行了人事调整，新团队适应了市场的新变化；

2.他们都准备花重金向公众开放渠道；

3.他们都准备大幅减少运营商的定制模式，降低出货量比例；

4.他们正在加速向高端手机和高端品牌的转型

不同的是，联想希望传统的个人电脑渠道市场能与运营商合作，提高开放渠道手机的销量。酷派希望通过加强与渠道参与的结合来提高开放渠道销售的积极性和比例。华为和中兴希望通过加强与传统高质量开放渠道的合作来提高销售比例。

目前，酷派的渠道转型策略是最激进的。联想希望利用传统的个人电脑渠道，而华为和中兴倾向于保守。很难评价哪种布局更有效，但中酷联盟面临着不同的开放渠道转型路径，这将不可避免地对国内手机行业的格局变化产生深远影响。

体内，奥博和金利进入了最好的时代

2013年底，中国移动总裁李越和其他顶级运营商都表示，他们将增加4g终端的出货量，并增加4g时代的终端补贴总额。行业分析曾认为，中国酷联和其他对运营商忠诚度较高的手机公司将受益更多，而vivo、oppo和金利等依赖传统自有开放渠道销售的手机公司将增加风险。

时隔半年，经营者的补贴形式已转向180度转弯。在补贴快速下降的情况下，传统的开放渠道成为各品牌手机厂商竞争的焦点，在此部署多年的vivo、oppo、Jinli等手机公司也将迎来最好的发展机遇。

然而，一些高端手机制造商告诉《一只手表》(One Watch)，国内手机市场发展至今，半年后的市场变化完全无法预测。中冷联盟和vivo oppo之间关于渠道差异的争论在前后都无法预测。

手机频道混战的时代即将到来

随着运营商对终端和渠道补贴的减少，手机制造商向开放渠道投入巨资，这将对国内手机市场结构产生深远影响:

1.运营商对渠道的控制被削弱。过去，运营商依靠每年500亿元的巨额终端补贴(2013年的数据)，从2008年到2013年，很快占据了国内渠道销售额的50%以上。许多大型国家和地区移动电话连锁店甚至依靠运营商的合同机器销售补贴来赚钱。随着运营商终端补贴、渠道补贴、广告和实物配送的减少甚至取消，运营商对渠道的强有力控制将不可避免地减弱，他们自己的终端公司将从渠道交易转向市场策略制定。

“中华酷联”进入阵痛国产手机新渠道混战来临

2.代表国家的商人加速了他们的衰落。在三大运营商独立终端公司的攻击和电子商务渠道的兴起下，传统的四大全国性代理商(尹田、中国邮政普台、莆田李泰、酷人通信)已经筋疲力尽。在4g时代主要手机厂商加强区域渠道合作和直接自主电子商务的战略下，四大全国性代理商将加速衰落，其商业模式被颠覆是不可避免的。

3.渠道链模式的再整合。随着各方的大力投资，手机开放渠道的洗牌速度大大加快，具有区域优势的手机渠道将成为竞争和投资的焦点。例如，酷派计划投资10亿元与渠道方建立合资企业，知名电子商店鸿图三宝的母公司三宝集团计划斥资数十亿元整体收购于乐通信，这将在未来两年内带来手机连锁渠道格局的巨大变化。

4.线上线下已经成为一种新的渠道模式。随着开放渠道的兴起，苏宁、国美、帝信通等线下渠道强大、网上占有一定份额的企业将增加其手机销售份额。京东2014年的五大新战略之一是渠道下沉。一方面，广告被推广到三、四线及以下的城市，如“粉刷墙壁”；另一方面，中小渠道积极拓展。传统手机连锁渠道加速了互联网转型，电子商务渠道加速了线下布局，这将成为未来两年渠道变革的重点。

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