收入增长放缓？手游业全面显出疲态-国土报中文版

本篇文章3678字，读完约9分钟

据游戏工作委员会统计，第二季度，国内手机游戏收入同比增长17.2%，低于20年前的水平。本季度网络游戏的环比增长%。手机游戏，一直被业界认为是高速增长的，在年中似乎显示出一些疲态。这是什么原因？

手机游戏市场收入增长疲软的原因

1)缺乏高质量、高收入的产品

360联席首席财务官徐友利在财务报告会议上表示。

“360游戏平台主要受内容影响。如果新游戏发布，用户活动将会非常频繁，付费用户的数量将会增加。如果没有新游戏，用户可以选择等待新游戏的到来。游戏的发布不受奇虎平台的控制。第二和第三季度的游戏更新周期相对较长，新的游戏版本将再次激活，直到第四季度。”

徐玉丽也出人意料地评价了腾讯的手机游戏模式。“腾讯的绝大部分收入来自其自主开发的游戏，腾讯可以控制游戏发布的速度。”事实上，对整个市场来说，这不是缺少产品，而是缺少高收入产品。从今年1月到9月，包括360和腾讯在内的国内渠道在一定程度上处于高收入产品缺乏的状态。除了微信游戏，今年仅出现了8款月收入超过3000万的新产品。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

在有效推荐渠道有限的情况下，只有高收入产品的出现才能保持整个市场的高速增长。2013年，手机游戏市场的快速增长是因为出现了60多款月流量收入数千万的手机游戏产品。2014年，主要游戏的月流量是数千万，而不是数千万，这是保持高速逐月增长所必需的。

2)收入下降曲线:产品老化

从整个市场来看，随着营业时间的延长，去年上千万的产品都经历了一定程度的收入下降。中国大部分手机游戏产品都遵循“收入先快速爆炸后逐渐下降”的收入曲线，而日本市场的大部分手机游戏产品则表现出收入逐渐增加的表现。形成这一收入曲线的原因，恰恰是因为国内有很多渠道，可以使手机游戏产品在短时间内高效地获得用户。日本手机游戏市场的热门产品白猫项目(White Cat Project)的下载时间达到了百万分之一周左右，打破了日本市场的纪录，而国内产品在大量渠道和外部市场推广的推动下，每天可以达到30万至50万次下载。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

以腾讯为例。腾讯的微信游戏早在几个月前就推出了收入前20名的10款游戏。最近几个月，尽管腾讯继续推出新游戏，但它并没有在收入排行榜前20名中增加新游戏。这在一定程度上表明，用户在腾讯的产品之间不断迁移，由此产生的收入迁移和用户迁移现象在一定程度上表明，国内手机游戏用户的绝对价值并没有想象的那么大，或者说缺乏细分。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

如何继续提高市场的整体收入？

除了依靠新用户和手机游戏制造商不断推出高收入游戏以实现增量增长外，目前主要平台考虑以下方式:

1)提高配送效率

如何继续提高市场的整体收入？在信道中有效推荐比特有限的情况下，提高信道的分发效率变得越来越重要。影响分发效率的关键因素有两个，即有效推荐位数和单个推荐位数下载量的转换。

通过渠道提高分销效率最显著的表现是所有渠道都重视知识产权产品。ip可以有效地达到增加列表下载量的效果，产品可以在下载游戏之前积累大规模用户。

另一个关键点是提高列表的导向性和转换率，如何更好地满足用户的需求，并提供有效转换后的列表排名或新的应用推荐表单，这是检验每个应用商店良好运营的关键点。目前，一个显著的表现是应用商店的媒体。一年前，每个应用商店的列表推荐表主要是排名，但今年，更多的渠道出现了混合内容推荐表，游戏推荐表根据用户兴趣和热点进行汇总。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

2)提高二次配送效率

二次发行的重要性主要体现在高频下载的用户仍然是少数用户。根据新动物园的报告，美国市场有2/3的用户在一个月内没有下载应用程序，而7%的活跃用户完成了50%的应用程序下载。尽管数据来自美国地区，但中国市场仍存在一些问题:下载量集中在少数用户身上。因此，如何通过二次发行增加产品的下载量和用户的下载频率，将是该频道未来面临的新挑战。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

目前，主要的二次分销方式是移动广告和大规模应用分销。大规模应用程序目前占用了移动用户更多的时间，主要集中在阅读、娱乐、社交网络、视频等应用程序上。符合大规模应用特点的游戏产品将批量成为中等收入产品的新来源。腾讯和360已经采取孵化和投资的方式来竞争新的移动流量门户。腾讯已经在全国各地建立了创业基地，而360最近宣布了一项蒲公英应用的投资计划。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

二次分销的另一种方式是移动广告。从生态链布局来看，腾讯在应用宝推出之前就推出了广电通手机广告。广电通扮演了二级分销的角色，消化腾讯的内部广告库存，聚合第三方移动应用的长尾流量。最近，360收购了mediav本身作为dsp和rtb广告平台，目的是提高360内部广告库存的利用率。

此前，腾讯总裁刘炽平表示:“游戏越多，用户在腾讯生态系统中停留的时间就越长。”我们有一款游戏在中国同类游戏中排名前五。因此，腾讯平台增加的新游戏只会延长用户在腾讯生态系统中的总停留时间。”这种解释类似于大应用程序分布。腾讯的目标是追求移动游戏用户在腾讯提供的使用时间，而大应用的发布考虑了用户下载量在整个发布系统中所占的比例。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

3)起爆产品的综合流量分配

整合分销模式主要适用于纯渠道产品或重点品牌产品。与移动互联网的分散化相比，综合分发测试了大型平台整合自身流量和外部流量的能力。整合分销的表现是在短时间内将大量流量集中在单一产品上，从而引爆热点。这种整合不同于国内出版商大规模购买品牌广告，而是类似于腾讯和360，专注于其pc平台和移动平台的各种流量门户，并释放流量的价值。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

这种方式的出现导致了其他中小分销渠道的相对弱势。毕竟，拥有多个流量门户甚至个人电脑流量门户的移动平台非常少。

相对于整体市场收入的提高，单一代产品对单一平台收入增长的重要性日益增加。在目前高质量产品的收入被大量渠道瓜分的情况下，平台直接成为出版商、知识产权许可人甚至合作伙伴是一个不小的诱惑。

4)长尾市场和海外市场

国内手机游戏市场一直由一线和二线城市驱动。随着智能手机的日益普及，处于用户长尾的屌丝用户正在创造收入，其标志是Skye智能手机收入在2014年第二季度增长至77.8%。值得注意的是，Skye 70%的智能手机收入来自单机游戏。Skye获胜的法宝是将应用程序分发到三线和四线城市。我们通过推的方式与中国4万家运营商的营业厅和社会商店进行了合作。在网络游戏分销方面，国内各大应用商店都占据了强势地位。就单机和屌丝安卓机而言，地面推广和与中小手机厂商合作是覆盖长尾用户的重要手段。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

还有海外手机游戏市场，它正随着国内市场而增长。目前，以腾讯为代表的中国互联网企业正在进行大规模的海外投资，包括阿里、腾讯、360等上市公司的海外投资方向，从基于平台的应用到游戏开发商再到知识产权。这些投资行为都是为了更好地把握当前全球移动互联网的增长趋势，把握未来游戏产品的收益。

5)最后一步:拉起阿普

为了提高整体市场收入，最后一步是增加arpu值。对于腾讯来说，其选择是将产品类型从轻度改为中度，这有效地提高了腾讯平台上手机游戏产品的整体收入。对于其他渠道，在性能增长的压力下，平台产品升级arpu的潜在需求正在发酵，这将对手机游戏产品的运营和支付设计提出更高的要求。在高收入产品缺乏的实际情况下，这一过程将变得越来越不可逆转。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态

总的来说，由于竞争的升级和对持续高速增长的渴望，手机游戏市场正逐步进入“高压正常化”状态。你越是依赖ip来升级和改造，你就越不能脱离ip。渠道和客户对知识产权上瘾，上瘾后无法自拔，因此不得不增加产品的资本投入。然而，渠道竞争的手段正在从2012年和2013年的应用商店分销竞争上升到渠道生态链和精细化运作的竞争阶段。渠道竞争手段的多样化将重新定义分销市场中渠道的排名和份额。

收入增长放缓？手游业全面显出疲态