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众所周知，在年轻人的市场细分中，特别是在年轻人聚集的校园市场，动感地带曾经是中国移动的核心品牌。即使在今天的校园市场，那些二年级到四年级的学生在第一次进入学校时，也不可避免地被动感地带铺天盖地的宣传和推广所吸引。
2014年，出于企业转型的需要，中国移动开始推出主品牌“何”，并在此基础上推出了“何游戏”、“何钱包”、“何教育”等一系列细分品牌。
与此同时，自2013年以来，中国以一种全新的姿态进入大学校园，被誉为“最新的新人类”。
这不仅是中国移动在1995年后市场(客户面临新的行为模式)建立品牌的机会，也是一个巨大的挑战(一个被称为最困难的客户群体)。
也许百度杜娘能告诉我们一些秘密:用百度图片搜索，进入“95后”，你会发现95后的照片中充满了各种各样的个性。
如果我们观察拥有主流话语权的60后、70后和80后给90后贴上的标签，就会发现这是一个看似矛盾、混乱的群体。
例如，网络、数字化、信息化和互联网的产生被用来描述他们的数字生活状况，这是为了成人，夸大个性，而不失去责任，并被用来描述他们的反常的性格和责任感。
95后与80后或90后的区别在于，他们的父母大多是70后，家庭的成长环境往往是宽松的。
对于中国移动来说，手机“和谐”品牌如何在80后的移动地带这一亚文化中被强烈内化，将决定其未来在校园市场乃至整个90后市场的竞争优势。
本文试图从文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个维度探讨如何将“和谐运动”内化。
手机“和谐”品牌的塑造需要知道1995年后如何看待自己
营销大师和科特勒正在分析影响消费者行为的因素，并将文化因素列为影响最广泛和最深远的因素。
让我们先来看看校园定位中三大运营商最流行的口号:
1)“如果天上有爱，天一老，移动4g真的来了，走吧。”
2)“不要慢慢来，听我说4g”
3)“丝绸不可能是文学，青春怎能不青春飞扬”
4)欢迎来到沃的高富帅
就传播需求而言，这些文案试图向90后传达成为一个时尚人士、发展自我个性和立即消费青春的理念。
但是什么是真正的90后文化呢？
神湾研究最近发表了一篇题为《从非主流到ab站:80后、90后和00后的亚文化属性传承与互联网投资策略》的报告，对90后的亚文化进行了总结，指出80后“内涵表达”比“形式表达”更重要，在性质上更“洒脱”。在90后的眼中，一切都可以人格化和女性化，所以它被称为脑洞系统，而不是80后的视觉系统。
也就是说，90后，特别是90后，崇尚个性和独立思考是他们这一代人的一个明显特征。
事实上，零点咨询(Zero Consulting)发布的一份报告中提到了90后的一个关键词:“松散主义”，即他们喜欢圈子，但他们不想与某个圈子保持太近，而是有相对的独立性。
从品牌吸引力来看，无论是从品牌的外延还是内涵来看，要想与95后的亚文化相匹配，都需要强化“和而不同”的理念。
在围绕“何”品牌设计的产品和服务中，注重差异化的细节，迎合脑洞系统的心理模式，对于激发90后的思考和好奇心非常重要。
在这方面，笔者认为有几种情况，并有意识地尝试这方面:
例如，一些运营商在与微信合作时，将重点放在了针对校园市场的微信特权上，尤其是能够展现个性的表达特权，而大都市被列为主要特权之一。
一些运营商还推出了“4g新人娱乐礼包”，为学生提供音乐、阅读、游戏、视频和购物等个性化应用。
这些都是运营商为90后提供和谐和不同选择的尝试。与动感地带时代相比，它可以被视为一个具有更大自主性和选择性的统一产品。
在社会因素上，群体影响和家庭影响并重是95后的独特特征
科特勒将群体分为成员群体和参考群体，他认为参考群体比成员群体对品牌建设更重要。
作为一个合群、独立的95后新人，他更关注自己，尤其是他形成了什么样的人。
例如，最近有一则新闻说一个95后的女孩辍学去做生意，这在社会上引发了一场大讨论。从未来阶层定位的角度来看，这个女孩应该属于渴望成功的企业家群体。
于是，当中国移动的“何”品牌面对90后时，“新梦想”的品牌表达在迎合90后独立的“梦想”时有了很好的契合。特别是“何”品牌中“给你挑战梦想的权利”的诉求应该加强。
如上所述，90后女孩放弃学业，进入商界。看看90后，估计很多人会认为他们是不正常的，但这正是90后所需要的。只要他们针对的是参考群体，不管他们是成功的企业家还是演艺明星，他们需要的是给我挑战梦想的权利，而不是对我的梦想发表不负责任的言论。
但另一方面，我们不能忽视家庭对90后的影响。
我们必须承认，即使面对90后，经典的营销理论也没有过时。家庭是社会中最重要的消费者购买组织，也是塑造一个人的行为和思想远比学校重要的地方。1995年后出生的父母，作为1970年后出生的一代，已经是相对开放和富裕的一代。因此，这一代人的教条较少，注重在言行上对下一代进行个性化宣传。但这并不意味着没有原则。相反，方圆规则是70后在市场经济中成长和工作的一代人的社会共识。
在“和谐”品牌中，其要求之一是表达沟通“和谐”的关系，同时要求“在你身边”，以满足进入大学后与父母保持一定距离，独立生活的需要。
新浪曾经采访过95后出生的女孩，给我留下了深刻的印象。在谈到父母的角色时，一个被采访的女孩，一个叫flaura的女孩说，她认为优秀的父母应该是他们生活中的领导者，告诉他们如何处理这件事，包括他们的态度是否正确。
另一个女孩认为，作为好父母，他们可以很好地了解自己的孩子和他们在不同时期的需求，不仅仅是学习和生活，他们更需要的是父母的关心。
由此，我们可以清楚地看到，群体和家庭对90后有着同样的影响。关键是90后非常清楚他们需要从朋友和父母那里得到什么。
但是，如果中国移动的“和谐”品牌能够深入挖掘90后群体和家庭的需求特征，我相信它能够在90后亚文化中形成强大的品牌认知效应。
1995年后自我实现的需要已经成为品牌吸引力的关键个人因素
在网上，如果你稍微注意一下，你会发现自拍是95后的一个显著特征。从这一点来看，你会发现95后的心理负担比70后和80后要小
当qq在那个年代出现的时候，刚刚接触网络的70后总是很难给他们新加入的朋友发一张自己的照片。即使在今天，当他们是中年人的时候，许多70后还是会努力把他们的照片放到微信的朋友圈里。
然而，90后完全放下了这种心理负担。
在这方面，敏感的互联网用户总是领先，各种各样的应用，如美容相机和美容视频已经用90后的照片和视频覆盖了整个互联网世界。
90后在舒适的衣食住行和丰富的物质环境中成长，在经历了完整的数字技术红利后，更加关注如何张扬个性和实现自我，而不是沉重的家庭和国家大事。
中国移动4g的到来，为“何”品牌在90后与自我实现建立牢固的关系创造了良好的技术基础。
中国移动总裁李越在解读“和谐”品牌时指出，“和谐”的核心价值是理解移动互联网时代每个人对通信的需求和期望；帮助每个人实现更好的生活和自我价值。
如果这是放在3g或2g时代，恐怕也只能是空人头。然而，在4g时代，超越有线带宽的无线宽带接入能力已经扫除了所有障碍。
你能想象95后展示个性的人会耐心地等十分钟，和朋友分享他们的高清照片吗？
你能想象95后崇尚个人价值、注重自我目标的人在需要创业时，会用70后的龟速上网吗？
如果你有一个想法，就采取行动，这也意味着1995年后的网络接入是免费的，不受任何时间和地点的限制。
那么，有了网络连接的基础，移动“他”品牌创造的让“每个人”过上更好生活、帮助95后实现自我价值的想法，就不会成为空.的城堡
未来，在手机“何”品牌夺得95后，有必要在亚文化层面做出更多突破。
如果用一个细节来描述90后和90后在追求个性上的差异，这可以从iphone的使用行为中得到揭示。
一份研究报告这样描述它:20世纪90年代后，个性被强调。我用了iphone，你也用了iphone。问题是我的iphone和你的不同。他们通过令人眼花缭乱的装饰和独特的应用突出他们与圈子里其他人的不同。这也是各种iphone外壳业务如此火爆的原因之一。
然而，对于中国移动来说，如果它的“和谐”品牌想在95后的亚文化圈里走得更近，恐怕它需要在表达和谐而不同和帮助实现自我价值上大做文章。
作者认为，只有成为95后亚文化的一部分，我们才能把握未来。
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