【首发】电商思考者黄若解读“妖股”唯品会-国土报中文版

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模式:Vipport将进一步拓展尾货销售模式，确立网上限时特价销售的全新定位。运营效率:从上市文件中可以看出，Vipport的库存周转率、单个产品的平均销售额和毛利/费用比远远高于同行。客户保留率，Vipport将主要针对四层城市和县城的用户，以及用少量资金购买品牌商品、重复购买率高、周转率低的买家。

三角三脚架:Vipshop的商业模式

一位美国投资分析师找我，他想让我从一家老零售商的角度来分析Vipshop的商业模式。当时，我想了一会儿，试图用中国古代的三角鼎来解释Vipshop。据我所知，Vipshop的业务模式有三个基本支持点。品牌、特价和时限是支撑大网络Vipshop的三条腿。

首先，品牌商品。从最早的国际品牌到更多的本土品牌。品牌不等于名牌，每个品牌都有自己的品牌，都有自己的识别特征，都有大大小小的用户群体。Vipshop将自己定义为一个在线销售渠道，它不涉及品牌开发，而是纯粹的零售终端销售。由于他们的早期进入，他们已经与数千家品牌公司签订了在线销售经营权，甚至其中许多都是独家运营商，因此Vipshop的供应将得到保证。品牌是Vipshop吸引顾客的第一支持，尤其是当它转向本地品牌时，四线城市和中国的顾客购买契合度大大提高。

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第二，特殊销售。仅靠品牌本身很难形成强烈的化学反应，而价格是最敏感的。Vipshop的运作模式是打折和特价，从而激发消费者的欲望。

第三，时间限制。每次组织一次特别销售，销售周期通常是五天，销售从上午10点开始。这种安排提前引起了潜在用户的兴趣。为了赶上某个品牌和某个商品的预定销售，消费者需要特别注意时间和节约。时间限制的另一个考虑是避免品牌对其他正常销售渠道的影响。我们应该知道渠道价格控制一直是品牌公司运营的核心。品牌公司不仅要利用你的网站开展新的销售，还要维持其他渠道的日常运作。

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有了三只脚的支撑，Vipshop将站稳脚跟。但是这个三脚架里有什么作为容器呢？商品？错了。它是以寄售方式安装的。

对于许多品牌公司甚至线下零售企业来说，拥有流量帮助他们发展销售是一件好事，但是如何实现仍然是一个难题。商品必须有人订购商品，购买商品，上传照片，描述细节，以及订单处理。运输跟踪、客户服务...大多数线下公司对这一系列在线业务并不熟悉。虽然淘宝和天猫都有大量的乘客，但淘宝和天猫本身并没有参与运营，只是维普商店

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将名牌尾货转化为本土品牌:Vipshop的一个里程碑

Vipshop最早是通过代表品牌销售淡季商品而起步的。耐克(Nike)和阿迪(Adi)这两个反季节残码库存过剩的品牌，以40%和50%的价格售出，这很划算。对于许多不太关心新车型的用户来说，这是一个非常划算的购买选择。

知名品牌尾货清仓的优点是容易带动销售，销售率高。据说这类商品的折扣结算可以达到销售价格的80%以上，但不可避免地会遇到以下问题。

首先，毛利率低。大品牌公司对定价有严格的规定，所以你不能以20%的折扣获得商品，也不能以55%以上的价格出售尾货。在网上销售名牌产品的毛利率在17%到18%之间，很难盈利。第二，供应有限。大品牌公司有周密的生产和营销计划。它们不是为您的最终产品而生产的。这样，网上销售品牌尾货很容易，但当规模增大时，就会遇到供给不足的困境。如果你想每年增加一倍的销售额，你不能指望耐克和阿迪每年积压越来越多的产品。这似乎是一个死结。

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就在这里，Vipshop在名牌产品的商业模式上取得了突破:取而代之的是寻找本土品牌产品。供给和毛利的问题很容易解决。

我很想知道是谁提出了这个突破。在我看来，这是Vipshop突破困境的一个里程碑。

中国是一个制造业大国。一旦网络管理公司将目光从只销售耐克(Nike)和阿迪(Adi)等国际品牌转向本土品牌，无论是淘大(Amoy)品牌，还是服装、鞋帽、包包、饰品和家居用品等各种类别的本土中小品牌，商品的供应就会非常充足。此外，本土品牌的毛利率是空房。我估计，当他们出售这些商品时，毛利率可接近30%。也正是这种转变确保了Vipshop在过去两年中保持超高的增长率。有必要知道的是，仅服装类，中国每年就有高达1000亿元的库存积压。

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发电运营、现金流和风险暴露率:Vipshop的优势

专业代理业务

Vipshop将在其运营中建立一个强大的反竞争门槛。大量的尾货一个接一个的入库，五天的商品调度周期意味着大量的商品上传，所以只拍照片是一项繁重的工作。此外，还有退货、跨地区库存调整，这是一项零售工作。不言而喻，淘宝和天猫都没有订单处理能力。虽然京东、当当等b2c网站经营自营商品已有多年，但它们是长期销售模式，推出新产品，接着是持续销售和补充，甚至是季节性商品。还有几个月的销售周期，这与Vipport每五天一次的商品销售和提取周期完全不同。后者需要强大的系统支持和专业化的仓库管理，以实现常年和大规模的运作。

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为了防止更多的竞争对手在品牌和货源上展开竞争，Vipport将特别注意在互联网上引入独家合作条款，这样至少那些消费者在网上购物领域比较熟悉的品牌已经被它所引领。

20亿现金流量

Vipshop的模式与团购网站类似，因为它不买断库存，而是一种寄售模式，所以基本上没有库存资金的积压，其销售收入支付给供应商前几十天的会计期间几乎是纯现金周转。粗略算一个账户，如果Vipshop的平均日销售额为5000万元，平均账期为50天，则意味着公司有超过20亿元的现金要调度，这是一笔相当可观的潜在收入。

货物的超高自然暴露

每期Vipshop网上推出约2000 ~ 4000种特色销售产品，包括国际品牌、国内一线和二线品牌、大量淘大品牌、三线和四线小品牌。我观察到的是，在上午10: 00的销售后，由于供应有限，国际品牌通常会在几个小时内销售一空。当天晚上，国内一线和二线品牌的销量几乎持平，在剩下的几天里，三线和四线的小品牌支撑着市场，这是大品牌带动小品牌销售的典型联动效应。就像线下购物广场一样，我们必须依靠肯德基和麦当劳来吸引游客，或者超市应该使用可口可乐作为促销手段，这也是同样的原因。

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我试着用简单的数学来解释，Vipshop每天将访问约300万用户，淘宝每天访问近2亿用户。从流量来看，前者是后者的1.5%，销售的产品有2000 ~ 4000种，网上有上亿的淘宝(当然，这里有很多重复上传)。前者不到后者的十万倍。这一点非常清楚。Vipshop将显示1.5%的淘宝访问量，这意味着每种产品的自然暴露概率是淘宝的几千倍，这也解释了为什么Vipshop销售活动中每种商品的平均销售价值远远高于其他电子商务。在淘宝平台上，虽然流量很大，但如果你是新卖家，除非你使用广告，否则很难让用户点击。

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