百事就是媒体-国土报中文版

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百事是媒体

资料来源:经理作者:沈伟

内容指南:自1997年加入百事以来，李子强在百事工作了17年，这17年是百事消费者发展的关键时刻。如何继续像过去30年那样影响年轻人，已经成为李子强现在面临的一个挑战。

百事今天卖什么？当然是可乐！但这不是完整的答案。当百事在百事天猫平台上制作微缩影片《把音乐带回家》、与世界顶级明星的百事足球盛宴、全明星音乐电影《震撼你的身体》以及各种时尚产品时，百事已经是一家以媒体为基础的快速消费品制造企业，它鼓励20世纪80年代和90年代后的主要消费群体通过社会化、新闻和有趣点来实现他们的愿望，并且正在形成一个他们的愿望现在所在的圈子。

百事就是媒体

自1982年第一瓶百事可乐在中国销售以来，百事公司已经在中国市场推出了包括佳得乐、施乐、纯果、贵格等多种产品。百事曾在20世纪60年代和70年代后影响了两代年轻人。如果你翻看他们早期泛黄的班级聚会照片，你可以清楚地在他们的餐桌中央找到一瓶百事可乐。当时，当我们拧开百事可乐的瓶子时，当我们看到可乐喷涌而出时，我们为年轻而兴奋。百事(中国)有限公司首席营销官李子强以无限的情感向经理回顾了百事在中国的历史。在他看来，百事在中国的成功主要在于准确定位年轻消费者。

百事就是媒体

然而，人的年龄是不能凝固的。随着60~70岁后的逐渐老龄化和80 ~ 90岁后的上升，虽然百事年轻人的定位没有改变，但消费者的需求发生了巨大的变化。自1997年加入百事公司以来，李子强在百事公司工作了17年，这17年是百事公司消费者演变的关键时刻。如何继续像过去30年那样影响年轻人，已经成为李子强现在面临的一个挑战。

百事就是媒体

把你自己想象成媒体

百事可乐卖什么？第一个反应自然是可乐！尽管毫无疑问，这不是最完整的答案。

在每一个百事品牌产品的背后，我们都在思考人们购买它的原因。李子强说，每个时代的消费者都有自己的时代特征。只有把握时代特征，才能把握人性，进而完成与消费者的精神交流，使消费者有购买产品的冲动。与60～70年代后物质匮乏的原始环境不同，80～90年代后的人口结构更加复杂，个性更加独立。因此，李子强必须对新的主流消费群体有新的见解。

百事就是媒体

现在谁是百事可乐？自从移动互联网兴起后，李子强想给百事可乐下一个新的定义。

李子强说，百事的品牌基因是年轻的，所以它必须关注年轻人的需求并引导他们。通过多样化的平台和渠道，传统平台和网络平台将被打开，所有资源将被创造性地整合，结合80后和90后最关心的内容，如他们最喜欢的明星，音乐，体育，潮流和时尚。

百事是媒体！这是李子强对百事可乐的新定义。为什么我们不能成为媒体？我们还需要制作内容，尤其是成为意见领袖。李子强告诉《经理》杂志，在过去，硬广告传播的方式会让位于内容制作。既然百事想成为一个媒体，根据媒体的三大功能，如新闻制作、选题和内容制作，百事将如何具体实现？

用缩微胶片制作新闻

什么是新闻，也就是能引起注意的事件。李子强的营销团队有专门的成员来研究社会热点舆论。把握舆论，营销的优势是四两个。在新闻捕捉方面，李子强敏锐地把握了一些年轻人的心理，并充分利用网络时代的产物微缩胶片，配合百事可乐的一系列公益行动。

2012年，他发现许多年轻人在春节期间不能回家或不想回家，但他们忽略了留守父母的感受。因此，他提出将百事的品牌价值与人文关怀有机结合，从而创造出百事新闻。从那以后，李子强领导了第一系列微型电影《把音乐带回家》。他的想法是回家是父母最大的幸福。电影一经播出，反响热烈。

2013年，百事继续开展公益活动，并于2013年在北京发起关爱推广活动，将音乐带回家。有人提出，爱是互相观察和帮助，如果你有爱，你将有一个家庭，如果你有一个家庭，你将有一个快乐的百事理念和社会精神。与此同时，百事公司还与中国扶贫基金会和中华全国妇女发展基金会合作，参与并推广蓝愿2013温馨家园和母亲包裹大型公益项目。李子强将缩微胶片《带音乐回家》进行了新一轮的升华，最大限度地传达关怀和持续的幸福，使家庭不再局限于一个小家庭，而是延伸到一个大社会家庭的概念，旨在积极营造一个关爱、互助、快乐、进步的社会氛围，为建设美丽的中国而努力。

百事就是媒体

今年，百事在带音乐回家方面又有突破，不仅进一步延续了《带音乐回家》系列微电影，也开启了网上小额捐赠的创新公益模式。人们捐钱后，可以跟踪母亲的包裹，甚至知道哪个母亲接受了捐赠人的爱，从而使爱心捐赠透明、公平，赢得了捐赠人的赞扬和支持。百事可乐传达家，不远；快乐和无为的理念呼吁全社会加入百事，把快乐传递给有需要的人。此外，百事可乐还与著名演员黄晓明携手担任爱心大使，给贫困家庭送去母亲的包裹，传达了强烈的社会关怀。

百事就是媒体

百事作为一个与时俱进的品牌，将始终以最新颖、最便捷的方式与消费者互动，激发消费者的兴趣，建立与消费者的长期互动模式。李子强说过。

用娱乐创造一个主题

在百事公司内部，李子强创立了一套营销理论，叫做无极七大武器，与商学院僵化的4p理论相比，这套营销理论可谓独树一帜。例如，整套理论中的娱乐价值在其媒体运作中发挥了作用。

足球和音乐是百事公司深入开发年轻人市场的两大主题，百事公司每年都围绕这两大主题绞尽脑汁。要发展这两个内容，关键是要深入了解年轻人的声音，并对他们提出要求。李子强说世界上不缺少足球和音乐明星，但问题是为什么人们想看到百事明星。

Livefornow是百事为80后和90后创造的一个口号，它的翻译意思是渴望现在。百事公司呼吁年轻人通过努力工作来实现他们的目标。面对困难，我们不应该放弃，而应该勇敢面对。这就是“活在当下”的精神，它迎合了当今年轻人的个人需求。

今年夏天，百事在足球主题上大放异彩。李子强说他也是一个足球迷，所以他能更好地理解年轻人的热情和感受。但与此同时，他强调，百事与足球有着悠久的历史，足球的战斗精神与百事所传达的敢于思考、敢做敢为的精神不谋而合。这一次，百事可乐带来了阿根廷巨星里奥？梅西，塞尔吉奥？阿奎罗，英国新秀杰克？威尔·谢尔，巴西后卫大卫？路易，进球机器罗宾？范佩西和西班牙巨星塞尔吉奥？拉莫斯等。，都在他的指挥下，打造了百事可乐最强的明星阵容。与此同时，这些明星也出现在百事可乐的外包装上。

百事就是媒体

此外，百事还通过mv将音乐和足球结合在一起并呈现出来。李子强邀请了中国最炙手可热的明星:郭富城、蔡依林、罗志祥、吴莫愁和黄晓明，并拍摄了足球音乐广告《震撼你的身体》。李子强说，摇动你的身体是百事公司近年来在mv营销方面最大的投资。作者是中国著名歌手方文生，导演是陈怡然。舞蹈指导是波平皮特，迈克尔杰克逊的皇家舞蹈指导。百事公司希望让消费者感动，活在当下，创造美好的时刻。

百事就是媒体

李子强说，如果用他的《无极七武器》营销理论来证明这一点，它们可以一一对应。例如，就娱乐价值而言，百事的明星效应与livefornow的概念相结合，这可能令人惊讶；例如，在品牌外观上，百事产品的明星包装和mv中的百事标志和产品形象无处不在。

将产品转化为媒体

从过去的广告营销到现在的内容制作营销，李子强表示，百事公司几乎没有可以借鉴的模式和案例，只有在适应互联网的时代，把自己变成媒体，才能实现从媒体模式到新营销的转变。李子强告诉经理，百事最现实的媒体沟通工具是产品本身。

以百事和天猫的合作为例，经理发现百事的饮料和食品都没有在天猫的百事平台上销售。相反，它们是百事的时尚产品和音乐。虽然产品本身来自百事可乐，但它们与百事可乐的主要饮料和食品有什么关系？

李子强说这是故意的。在互联网平台上，百事的饮料和食品已经在各种电子商务中销售，百事天猫自己搭建的平台旨在聚集人气，这更像是年轻人的天堂和社区。问题是，李子强说，百事最现实的媒体传播工具是产品本身，如何理解它？

首先，百事天猫平台的定位非常明确，不是销售饮料和食品，只是搭建一座与年轻人互动交流的桥梁。

其次，与天猫的这种合作与百事离线饮料有互动关系。怎么玩？百事可乐发起了一项新的促销活动，旨在成为一个土皇帝。当消费者购买百事可乐时，他们会发现里面有一个序列号，然后通过手机扫描瓶子上的二维码并输入序列号，他们会得到一个一美元的天猫红包。当然，打开的可乐越多，他们得到的奖金就越多。每一美元可以兑换3次天猫抽奖机会。奖品包括当地奖品、当地经验等。当然，它们可以保存在天猫账户中。

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