阿里IPO在即看阿里与京东战略和经营之比-国土报中文版

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阿里几天前推出了全球路演，据说投资者在酒店大堂外排队迎接马云。阿里在美国的整体上市预计将筹集200亿美元。这将超过2008年维萨的196.5亿美元，成为美国历史上最大的融资案例。根据阿里的最新招股说明书，发行价区间为60-66美元。根据这一发行价，即将上市的阿里巴巴的市值约为1，542亿至1，698亿美元。受此消息影响，阿里的大股东雅虎数小时后上涨，触及六个月高点；JD.com下跌4.06%，收于29.03美元。

阿里IPO在即看阿里与京东战略和经营之比

谈论阿里离不开京东。就在几个月前，JD.com在美国纳斯达克上市，融资规模达17.8亿美元，是当时在纽约上市的中国互联网企业中规模最大的一次ipo。在那两天，我周围的很多朋友开始购买京东股票。这两天，朋友们一直在谈论阿里上市后京东股价应该如何走势。老实说，我不喜欢也不擅长预测股票价格。但是看这两位大师之间的对抗就像看武侠小说一样。主人训练时，注意战争三百回合，而不是一场链球比赛，一场胜者。阿里是这个圈子里的大师，一个大人物，他的每一步都可以杀死成千上万的敌人；京东是第二好的玩家，规模相对较小，但凭借其独特的技能，它总能在不经意间给对方一个精准的打击。格斗大师，招式的竞争背后是内功和心法的竞争。同样，阿里与京东之间的竞争背后是企业战略的对抗和经营效率的竞争。让我们分开来看。

阿里IPO在即看阿里与京东战略和经营之比

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战略战役:阿里大平台和京东十大甘蔗

首先，阿里的大平台

如果你熟悉阿里的发展历史，你会发现阿里的战略本质上是一个大平台战略。它首先构建一个平台，然后构建一个大平台；在某个转折点，平台将升级，然后扩大。阿里最早的原型是一个商品交易网站，即阿里b2b平台。平台稳定后，马云在2003年创建了c2c淘宝平台，并成功实现了本地化，赶走了ebay。未来五年将是淘宝平台的大发展时期。阿里依靠支付宝、广告系统、小微企业贷款以及其他来自大淘宝的相关业务，获得了稳定的利润，并在电子商务中获得了第一名。直到2008年，阿里建立了淘宝商城(后来改名为天猫)，做b2c业务。阿里随后开辟了b2b、大淘宝、天猫、云服务等平台，并开始打造新秀网络，实施“大阿里”战略。至此，可以看出阿里在传统pc电子商务中的布局已经基本完成。2013年至2014年，阿里逐步启动了移动电子商务和o2o(移动淘宝、投资微博、收购高德、与银泰联姻等)的布局。)。

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我记得当马云介绍新人网的时候，我被一句话感动了:“我们(阿里)不会亲自打造物流，但我们会打造一个平台。”自建物流不是我们愿意做的，也不是我们擅长的。”(摘自中央电视台纪录片《商业战争:电子商务时代》)。

看着阿里，我不得不佩服阿里的大平台战略。如果阿里比是一个大系统，这个系统由各种平台(阿里b2b、淘宝、天猫、云服务、阿里金融、阿里妈妈、陶艺、巨化、高德、微博、新秀等)组成。)。平台之间的各种组合、资源和流量的灵活共享以及数据访问(最典型的是淘宝和天猫之间的关系)。电子商务平台的核心是资源配置方法，它以更经济的方式重新配置需求方和资源方。总体而言，通过优化平台和增强用户体验，它吸引了更多的需求者和资源来链接和传播信息。例如，淘宝平台的架构、界面设计、类别分类和用户体验已经成为行业标杆；在深度上，它不断地从战略上升级和整合平台(从b2b到c2c到b2c，甚至移动电子商务和o2o)。正是这种三维大平台战略造就了今天的阿里帝国。

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那么，为什么阿里总是不遗余力地打造一个大平台(大淘宝，大阿里)？它的背后是由它的模型决定的。与买卖电子商务不同，平台电子商务是一种交通业务，主要依靠营销费用、店铺租金、广告费、交易扣分等。因此，它需要不断增加流量，吸引更多的用户通过平台完成交易。消费者使用平台越多，更多企业的佣金、扣除额和营销费用就越多。这种盈利模式被商家戏称为“平台+收费站”。因此，我们可以看到，交通是阿里的核心生命线。平台的整合和成长期就像是闭关修炼，是阿里每个时期发展中最关键的阶段。

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随着移动互联网的兴起，阿里继续在移动电子商务和o2o领域布局，搭建平台。作为阿里的对手，JD.com想超越阿里。这个时期无疑是最关键和最短暂的。

总而言之一句话，阿里战略的实质是打造平台->做大平台->盈利->拐点出现，平台升级等等。

二、京东的十大甘蔗

许多人会把阿里比作京东。从商业模式来看，这种比较是不合适的。因为这两家公司有不同的模式。然而，从用户需求的角度来看，两家公司都为用户提供电子商务服务。与阿里的大平台战略相比，京东的战略有些封闭，偏向于控制。老刘最出名的是他的“倒三角”战略和他最近谈到的“十大甘蔗”理论。(关于“倒三角形”理论，我就不多说了。请阅读我的另一篇文章:京东多元化战略布局的基础是什么？从财务报告看刘的“倒三角战略”。所谓“十根甘蔗”，实质上是从零售业供应链的角度来解释利益分配。京东的做法是“多吃甘蔗”，即不仅要成为一个交易平台，还要将其业务延伸到仓储、配送、售后、营销等环节，通过不断降低成本实现多环节利润。老刘认为，那些只做单一环节(如交易平台)的企业往往会走向另一种局面，即越来越大，但挤压了供应商和消费者的利益，这是不可持续的。

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事实上，作为一个熟悉京东模式的人，“十大糖罐”的说法恰如其分地提炼了京东模式的精髓，即控制整个零售环节，无缝地为用户提供服务。十个甘蔗部分描述了消费品零售行业的供应链模式，它对应于电子商务的b2c模式。根据艾瑞咨询的数据，2013年b2c占据了网上购物市场的40.4%，b2c市场增长迅速。据估计，2014年B2C将占据近一半的网上购物市场。也就是说，随着消费者购物意识的增强，注重质量和服务，b2c将成为未来几年越来越重要的网上购物模式，也将是京东和阿里未来面对面的主战场。

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大家注意到，当老刘提到“十甘蔗”理论时，他说:“一个甘蔗的长度在短期内可以变化，但在长期内是固定的”，这是“十甘蔗”理论建立的前提。然而，老刘没有给出这个“长期”有多长的估计。据艾瑞咨询最新数据预测，2013年网购市场交易规模达到1.89万亿，增长近60%。据估计，从2014年到2017年，复合增长率将达到25%左右。从数据来看，未来五年网购市场仍将呈现上升趋势。尽管基于平台的b2c电子商务公司如天猫只吃了十个甘蔗中的一两个，但据信天猫在未来五年仍将吃这两个甘蔗，这取决于其庞大的规模和在线购物市场的人口红利。当未来几年网购市场出现拐点时，纯交易平台b2c将被迫转型。当时，我大胆预测，阿里的移动电子商务和o2o平台将再次升级，开辟一片新的蓝海，从战略的角度攻击竞争对手(中国的个人消费水平远未达到上限)。京东要想超越阿里，应该利用阿里移动电子商务未完成的布局，关注o2o和移动互联网的布局，利用自建物流。

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综上所述，老刘的“十大甘蔗”理论没有错，但我们应该警惕阿里的大平台升级。

经营之战:京东的精耕细作与阿里的高成长

如果战略考虑的是一个企业的发展方向是否正确以及应该做什么，那么运作就是检验一个企业实施战略的效率以及如何去做。如何看待管理？看看财务报告。

一、京东

2014年第二季度，京东的财务表现应该说达到了市场预期。京东第二季度gmv达到630亿，同比增长107%；净利润286亿元，同比增长64%；活跃用户数达到3810万，同比增长94%；订单数量也同比增长了126%。可见，今年上半年京东仍在扩大其类别，活跃用户数量的增加也带动了交易量和净收入的增长。另一方面，物流建设方面，仓库数量同比增长13%，达到97个；配送中心比上个月增加了12%，达到1808个；京东配送覆盖的城市数量达到1780个，同比增长27%，相应的订单执行成本同比增长47%。这些数据表明，京东第二季度在继续实施大规模物流系统建设的同时，也在不断扩大其类别，不断升级其物流系统，并吸引更多用户以高质量的物流服务下单。同时，由于第二季度与腾讯的战略整合，无形资产摊销及其他相关费用已经发生，导致净亏损5.8亿元。

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从效率上看，京东第二季度的库存周转天数稳定在34天左右，并没有随着sku的增加而增加；同时，应付账款期限比第一季度短，达到48天。这再次表明，京东的物流系统是京东最具竞争力的资产和核心竞争力。

在成本方面，京东第二季度与腾讯进行了战略合作，整合了腾讯的电子商务部分如排派、易迅、qq网上购物，以及微信、汉德q等交通门户，营销、R&D、订单履行等费用大幅上升，这体现在与腾讯整合相关的物流员工和R&D员工的招聘和薪酬支出，以及与腾讯战略合作中无形资产的摊销。

从财务报告来看，JD.com仍在实施“十大甘蔗”战略，在电子商务领域下大力气，打造整个零售渠道与用户之间的无缝连接。依靠第二季度订单的增加和稳定物流系统的升级建设，我们将继续实现收入增长。然而，可以看出，第二季度的收入增长实际上被腾讯整合的战略成本所抵消，净亏损近6亿元。然而，如何增加和实现这些巨大的资产(易迅、排派和各种移动门户)，将直接影响京东下半年和未来的经营业绩、移动布局的效果，甚至与阿里的竞争。

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第二，阿里

2013年，阿里的gmv达到15620亿元，远远超过ebay和亚马逊，成为世界第一。从前面分析的策略和模型来看，阿里主要是一个大平台策略，即“平台+收费站”模式。这种平台模式决定了其收入和利润与平台交易量的增长密切相关。我们还可以看到，gmv、活跃用户数量和净收入几乎有相同的增长曲线。

与JD.com不同，阿里巴巴本身不直接销售商品，也没有库存。在纯平台模式下，其毛利率一直很高(自2011年以来，阿里巴巴集团的毛利率一直在70%左右波动)。与此同时，阿里的费用率近年来一直保持在25%左右，使得最终净利润率保持在45%左右(2014年第二季度，甚至达到78.3%)。2014年第2季度费用中，技术开发费用占47%，主要用于网站平台建设、架构升级、R&D人员工资等部分。同样，阿里的平台模型侧重于平台体验的构建。因此，虽然阿里第二季度的收入低于京东，但这种模式产生的净利率对于京东和其他自营模式来说是不可想象的。

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特别是，在阿里的季度财务报告中，具体提到了移动端在每个时期交易量中所占的比例。随着移动淘宝和天猫应用的创建和相应推广，用户使用应用产生的交易量逐年增加。截至2014年第二季度，移动交易量占33%。然而，值得注意的是，阿里巴巴2014年第二季度的移动收入达到24.5亿元，同比增长922.5%，但其流动性(移动收入/移动交易量)仍然很低，不到1.5%。与个人电脑的收入相比，有这么大的差距，因为移动终端的屏幕小，广告空间的利润不合适。与此同时，在移动终端上购物更注重用户体验，更注重本地服务。这说明阿里的移动平台建设已经到了一个大的阶段，但是还没有达到完全盈利的阶段，如下图所示。(参见上文战略部分阿里战略的概述。然而，如果京东想在移动领域挑战阿里，仅靠应用程序抢占市场是不现实的。未来，它将充分利用微信、Q等一级流量门户，向阿里发起真正的挑战。

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综上所述，通过战略和业务分析，在个人电脑方面，我们可以看到阿里通的大平台不断升级、开放和整合，并建立了不可动摇的主导地位和稳定的盈利能力；另一方面，京东继续毫不犹豫地改善用户体验，并通过自建物流优势为用户提供差异化服务。在未来的移动电子商务中，手机淘宝已经在布局中，京东也将在下半年利用腾讯整合相关资产，引发另一波浪潮。京东和阿里之间的电商之战继续打得很好。

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