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问题在于，无论是科列罗还是许多其他专家都不认为苹果能很快推出一款新的轰动产品。
改变智能手机世界面貌的第一步是iphone诞生于2007年。从那时到苹果2014财年的前三个季度末，iphone创造了超过3400亿美元的收入。然而，正如Corriero所说，即使是最初的iphone也不是空生产的，而是应该被视为现有产品的进化。例如，2002年的palm os treo智能手机已经配备了触摸屏和键盘。最新的苹果手表也是基于现有的智能手表产品，如三星的齿轮s..
苹果的软件和设计团队是众所周知的。从历史上看，他们总是能够创造出比其他类似产品更能激发消费者购买欲望的作品。换句话说，他们仍然有可能继续制造惊喜。罗格斯大学(Rutgers University)媒体研究教授阿兰辛瑞奇(Aram sinnreich)乐观地表示:“什么想法都用光了，根本就没有这回事。”不过，他也承认，为了保持智能手机市场份额，并扩大其在可穿戴产品市场的地盘，库克正面临严峻挑战。“谷歌和亚马逊都被扼杀了。”他评论道:“三星已经利用了可穿戴设备。”硬件和软件的集成最初是苹果的专长。谷歌的安卓操作系统市场份额遥遥领先...谷歌眼镜(Google Glass)尚未做好成功的准备，但这款产品的确指明了可穿戴技术的发展方向。”
投资者似乎更关注现在。Corriero指出，自今年年初以来，苹果的股价已经上涨了近40%，这反映出“对iphone 6的成功有着极其强烈的预期。”他补充说，与去年发布的5s相比，苹果有另一个重量级合作伙伴中国移动，一些美国运营商计划允许早期升级，这两者都将有助于新产品的销售。当然，大屏幕和移动支付也会吸引人们的兴趣。
此次产品发布可能只是开始。尽管苹果公司拒绝对这篇文章发表评论，但人们不会忘记，今年5月，苹果公司互联网软件和服务高级副总裁埃迪·库伊(eddy cue)曾在一次技术研讨会上宣称:“我们目前的产品系列是苹果公司25年来最好的。”
2.“我们的消费者厌倦了升级。”
事实上，对苹果来说，过去产品升级不再是成功的保证。消费者越来越愿意继续使用现有手机，甚至购买旧型号的手机。现在，二手iphone市场正在蓬勃发展。根据转售网站nextworth的数据，打折销售的iphone 5销量比一个月前增长了671%，5s和5c销量也增长了483%。当然，随着新产品即将发布，许多人不得不卖掉他们的旧手机，换上最新的。交易激增是完全可以理解的。然而，可观的需求也告诉我们，许多人愿意花更少的钱来启动旧型号。
技术顾问帕肯·巴勒斯(Patchen barrs)指出，苹果的行为模式是，当消费者购买最新产品时，他们已经在准备更换这种产品。在过去的20年里，巴罗斯已经购买了25款苹果产品，但即使是他也是一个水果粉老手，现在他厌倦了升级。"我们从他们那里买的所有东西都过时了。"据统计，自2001年以来，已经有六个ipod，两个ipod mini，七个ipod nano，四个ipod shuffle和五个ipod touche。自2007年以来，苹果总共发布了八款iphone，不包括最新的两款。自2010年以来，包括mini在内，已经有五款ipad。
当然，新产品有其自身的特点，通常更薄、更快、电池寿命更长、屏幕质量更高，并将引入指纹识别等新技术。苹果还表示，这些改进足以证明他们的升级是合理的，但不太富裕的消费者会怎么想是另一回事。今年6月，加拿大皇家银行资本市场(Rbc capital markets)对4000名消费者进行了一项调查，其中近一半的人计划在此次升级周期中更换新的iphone，超过四分之一的人表示，他们愿意多花100美元购买一款5.5英寸的大屏幕产品。
3.“你的隐私正成为一个问题。”
苹果一直以安全著称。人们普遍认为，对于黑客来说，突破他们产品的堡垒比对付视窗和安卓要困难得多。然而，本月早些时候，当许多明星的不雅照片被黑客曝光时，虚拟存储服务icloud的弱点暴露出来，苹果的安全声誉被抹杀。苹果发言人nat kerris在上周的一份声明中说:“我们非常重视用户隐私问题，正在积极调查这份报告。”
信息到底是怎么泄露出去的？科技网站Engadget指出，在各种猜测中，“找到我的iphone”可能是有缺陷的，黑客可以无数次测试各种密码，最终侵入账户，这种说法可信度很高。
现在，有超过2.3亿个icloud账户，这次黑客事件显然会引起用户的担忧。许多人用它来存储照片和其他高度敏感的信息，包括个人财务信息和私人信件。不雅照片事件爆发后，苹果迅速发表声明，称黑客没有突破icloud，服务本身没有问题，不需要修复，明星账户被黑客“非常有针对性地破解，涉及用户名、密码和安全问题。”
即使这些只是最传统的登录窃取行为的结果，其影响也是极具破坏性的。欣里奇强调:“当消费者最初接受云服务时，他们也是三心二意。这部分是因为他们仍然不能完全理解它的工作原理，部分是因为安全问题上的紧张局势。”他认为，考虑到这种虚拟存储服务的重要性，苹果实际上需要引入更严格的登录方法，如指纹或眼球认证，以保护数据。
9月5日，库克告诉《华尔街日报》，苹果将向icloud用户发送更多安全警报。“当我放下那些可怕的报告，思考我们应该做什么，但没有做好，我认为这是提醒人们保持警惕。”他说，“我认为我们有责任采取这样的行动。”
4.“我们正在毁掉你的性生活。”
人们已经习惯了把iphone带到他们的卧室和床上。2012年，移动安全公司lookout发布了一份报告，称五分之一的人认为手机是“事后吸烟”的新世纪替代品。“人们总是想方设法回到他们的私人空房间。”纽约医生Ursula Hauffmann认为，“但是如果有人在卧室里看着他们的iphone，这显然是个问题。”
根据市场研究公司comscore的数据，5月份大约有1.69亿美国人在使用智能手机，覆盖率为70%。在美国智能手机市场，苹果拥有42%的份额。在美国银行最近的一项调查中，近一半(47%)的受访美国人表示，没有手机他们一天都活不下去。
为什么人们不能放下他们的iphone？事实上，还有其他解释。拉里·罗森是《I Disorder:了解我们对技术的依赖程度并克服它对我们的束缚》一书的作者，他直言不讳地说:“苹果的产品让人上瘾。”尽管智能手机成瘾不是一种官方认可的精神疾病，但纽约蒙特菲奥里医疗中心的心理训练主任西蒙·雷戈解释说，所谓的“我上瘾者”的许多特征——过度使用、戒断、宽容和持续使用，即使其影响是负面的...这些基本上与其他成瘾是一致的，并且有很大关系。
事实上，许多康复中心发现，如果允许病人使用移动设备，他们的一些坏习惯甚至会恶化。国家行为健康公司elements临床研究高级副总裁Robert weiss表示，移动设备的特点是可以为用户提供方便、廉价和匿名，而tinder等约会软件已经成为性上瘾者的天堂。
5.“iPad已经成为我们的心脏病。”
Ipad可能正在滑向ipod的老路。这种平板产品的销售数字已经连续两个季度下降。算上ipad mini，ipad在最近一个财政季度贡献的收入为59亿美元，占总收入的16%，这似乎是相当可观的，但事实上，这一比例比去年同期下降了9%。与此同时，iphone营收增长9%，至197亿美元，增幅为53%。此外，imac是55亿美元，占15%，ipod是4.42亿美元，仅占1%，然后itunes是12%，其他配件和服务。
苹果并不是唯一受到平板电脑衰落影响的公司。晨星的Corriero指出，这实际上是一个全行业的现象。国际数据公司最近将2014年全球平板电脑出货量预测从2.61亿台下调至2.454亿台。调整后的数字意味着，与2013年相比，年出货量仅增长12%，远低于一年前的52%。
为什么会这样？消费者情报研究公司的答案是，美国人平均每两年更换一部iphone，但更换ipad的周期是两到四年。此外，三星还在改进许多可选的平板产品，而且价格要低得多。
苹果本身仍然乐观。今年7月，库克在利润大会上表示，ipad在其他国家的销量要比在美国好得多。“总体而言，我们仍认为这一产品类别仍处于早期阶段，未来我们可以在ipad中引入更多重大创新。”
6.“我们的产品会让你花更多的钱。”
事实上，不仅苹果产品的价格经常高于其竞争对手，而且人们使用这些产品在网上购买更多的东西。例如，ibm对800家零售商的在线交易分析发现，在去年的假日购物季，苹果用户每人使用自己的智能手机或平板电脑花费约93美元，而安卓用户花费约48美元，仅为前者的一半左右。
还有证据表明，ipad用户在电子商务上花的时间比其他平板电脑用户多。一些零售专家认为，ipad本身会让用户感觉像是去了高端购物中心。其他专家解释说，ipad使用起来更方便。移动营销公司incelligence的战略与咨询副总裁马克艾森伯格(Mark eisenberg)表示:“就像亚马逊的一键式购物一样，苹果的ipad也在敦促人们做出立即购买的决定。”
当然，也有最直观、或许也是最有力的解释:苹果的产品很贵，所以它的用户通常有更多的闲钱可以花。不管什么原因，这些产品在电子商务中是独一无二的，这对苹果的股东来说总是好消息。与使用谷歌安卓系统的产品相比，苹果的产品总是可以要求更高的广告价格，而iphone 6的放大屏幕实际上增加了广告牌的尺寸。根据移动广告交易所mopub的数据，苹果产品的每千次浏览成本比安卓产品高出约34%。
7.“不要被我们的软销售所欺骗。”
去年夏天，卡迈尼·加洛和他80岁的岳父来到加州普莱森顿的苹果商店。店员很快发现这位老人是一名摄影师，于是他开始以ipad相册为起点介绍他。加洛曾经写过一本书《苹果体验:建立超级大客户忠诚度的秘诀》。他评论道:“苹果专卖店的专业人士都接受过专门的培训，他们被告知专卖店就是舞台。”他们必须了解观众并随时改变剧本以满足观众的需求。他们做得很好。”
艺术品经销商奥哈罗兰在旧金山苹果商店有一次难忘的经历。当他把一个坏掉的ipod带到Genius Bar时，那里的一名工作人员说，“做镇纸很酷”，并很快为他拿出一个新的。
这些故事恰当地突出了人们在苹果商店体验中的两个重要因素:首先，苹果的销售人员知道，如果你的亲戚和朋友想要苹果的产品，你也会想要；其次，他们从不使用各种技术术语让消费者疯狂。《品牌洗涤》是一部研究企业对消费者的诱惑的专著。该书的作者林德斯特罗姆对苹果商店的员工说:“他们总是先问你的生活方式和需求。”他们营造的情感氛围让你很难拒绝他们的产品。”他说，其他技术产品店面更注重价格和技术特征，但他们最近开始逐渐学习苹果的做法。
这些华丽的未来设计也是苹果零售店引人入胜的一个重要原因。专家指出，包括百思买在内的许多其他同行现在都在学习他们的风格。"进入这个华丽、梦幻的销售环境，人们很容易忘记外面的世界."巴黎商学院的市场学教授蒂娜·劳里指出:“他们对产品怀有崇敬之情，就像在教堂里一样。”这些方法显然有效。苹果零售店是美国最大的连锁店之一，也是最赚钱的连锁店之一。根据数据和研究公司emarketer retail今年5月的调查报告，在过去的12个月里，美国苹果商店每平方英尺的销售额约为4551美元，即使是那些奢侈品零售商也往往处于劣势。
8.“再见，iTunes——下载将会消亡。”
2001年，苹果推出ipod，2003年推出itunes，彻底颠覆了音乐行业。然而，数字音乐下载的日子可能屈指可数了。根据尼尔森声音扫描数据，2013年，数字音乐下载量有史以来首次下降，这一趋势持续到2014年。去年，数字音乐单曲销量下降6%，至12.6亿张，专辑销量也从去年的1.177亿张下降至1.176亿张。
与此同时，流媒体音乐方兴未艾，但是流媒体音乐所能带来的收入明显不如数字音乐。尼尔森发现，2013年，流媒体音乐的销售额飙升至1181亿首单曲，增幅为32%。
专家指出，与流媒体服务相比，下载数字音乐文件太麻烦，受到很多限制，而且价格要高得多。面对这一趋势，苹果正在努力不落后。今年6月，他们斥资30亿美元收购了beats electronics，该公司的业务包括流媒体和耳机。库克当时表示，此次收购将帮助苹果“继续创造世界上最具创新性的音乐产品和服务。”Beats的无限制使用收费为每月9.99美元，或者每月15美元在AT&T享受他们的家庭计划。2013年9月，苹果推出了itunes radio。个人金融网站bankrate的华盛顿总编辑马克·汉姆里克评论说:“苹果在这个聚会上迟到了。”
当然，人们在音乐上花很多钱的日子已经一去不复返了。罗格斯大学的欣里奇说:“现在没人会在音乐上花上几千美元。”根据媒体和技术分析公司midia research今年8月的研究报告，尽管现在有30%的消费者可以归类为流媒体音乐用户，但实际上只有五分之一的消费者会花钱。近四分之一的流媒体音乐用户过去每个月至少购买一张专辑，但现在不再是这样了。
9.“我们想把你关一辈子。”
苹果的icloud提供5g免费存储服务，这不仅仅是慷慨。incelligence的艾森伯格解释说，这只是他们诱使人们将电影、音乐和书籍等数字内容存储在苹果的“生态系统”(苹果的软件和硬件系统)中的另一种方式，因此人们可能永远不会离开这样一个系统。
与其他虚拟存储系统相比，苹果的icloud有一个关键的独特之处——它只能与苹果的产品对接。谷歌的云服务Google drive提供15g免费空空间，可以与三星和其他智能手机连接，不排除ios设备。此外，还有一些第三方服务，如微软skydrive和dropbox，它们可以被windows、安卓和ios设备使用。
如果你想把itunes文件传输到第三方设备，比如kindle fire，你会发现这几乎是不可能的。(当然，这并非完全不可能。像isyncr和双扭这样的应用程序会让你变得简单一些。专家表示，itunes还有其他微妙但巧妙的设置。例如，如果您在itunes音乐库中对音乐进行评级，自动dj会故意播放更多您喜欢的音乐。但是，这项特殊服务不能转移到非苹果设备。科技文化作家达蒙·布朗(Damon brown)说，他在itunes上有数百个小时的歌曲，但如果他去kindle fire，他会自动丢失那些乐谱——“我决定自己去苹果买音乐，现在我被困住了。”
专家说这不仅仅是硬件。软件升级通常是督促用户更新硬件的一种手段。例如，最新一代的操作系统ios 8集成了homekit，允许苹果的移动设备远程控制空调谐门锁和其他“智能家居”组件。
一些消费者抱怨苹果软件升级后，将会与旧手机产生冲突，或者他们将很快耗尽旧手机的能量。幸运的是，苹果给了他们一个安慰奖:ios 8有一项服务可以告诉他们哪些应用程序破坏了电池。
10."如果我们犯了错误，果粉就会被选择性地蒙蔽."
说到苹果的忠实支持者，他们绝对是最慷慨的人之一，他们可以嘲笑这一点，不管是中国制造工厂的恶劣工作条件还是腐烂的苹果地图。无论苹果走到哪里，果粉都会跟着它。事实上，在英国，最近的一项调查发现，78%的iphone用户承认他们有一种“盲目服从”的忠诚度，“现在不可能想象使用另一部手机。”
有了这种忠诚度，我们当然可以对iphone在哪里以及它是如何制造的视而不见。非盈利组织中国劳工观察(China Labor Watch)和消费者组织微软(Microsoft)的绿色美国(Green America)今年早些时候宣布，他们在视察了一家生产MacBooks和ipad铝壳的工厂后，发现了“严重的健康、安全、环境和人权侵犯行为”。报告指出，工厂中存在一些现象，如强迫加班、安全门上锁、工作时间过长、缺乏个人安全防护设备和规范。对此，苹果的回应是:“我们知道我们做得还不够，我们一直在努力改善一切。”
苹果公司有一个确保供应商更加负责任地工作的计划。“我们加强了帮助供应商保护实习生和其他危险工人的计划。”2013年，苹果95%的供应商没有超过每周不超过60小时的红线。苹果对供应商有一套原则。2013年，他们对不同供应商进行了451次审计，比2012年的298次审计增加了51%。
不管工作条件如何改善，人们对苹果的热情正在逐渐消退。经过一次又一次的升级，店外团队的数量也在减少。市场咨询公司prophet的首席增长官斯科特戴维斯(Scott davis)解释说:“从宏观角度来看，人们对智能手机的看法是，潮流已经过去，三星(Samsung)等竞争对手继续对苹果(Apple)施压。”对于这家公司和这个品牌来说，未来12个月将是一个决定性阶段。”添加语料库
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