李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？-国土报中文版

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品牌论坛的成长历史

李宁互动社区成立于中国运动鞋文化的萌芽时期。2005年前后，在新浪“我爱鞋”论坛和“新新鞋论坛”的影响下，运动鞋文化作为网络文化的一个重要分支，开始在相当数量的年轻网民中传播。

当时，中国的运动鞋界几乎都在讨论耐克和阿迪达斯的鞋子。这是因为运动鞋作为一种典型的亚文化现象，非常注重一个体育品牌的历史积淀、品牌故事和R&D能力，而这三点都是国内体育品牌当时仍然无法摆脱的低端印象所欠缺的。

然而，在中国现有的市场环境和消费习惯下，国内品牌粉丝论坛一直有其特定的意义。从体育品牌的李宁互动社区和安踏官方论坛，到汽车行业的迪彻俱乐部和辛弃疾，再到手机行业的“煤油”和“米粉”。由于消费者民族中心主义的影响，中国消费者习惯于在外国品牌的对比和刺激下寻找特定的国内品牌来锁定自己的民族情感。互联网上最常见的口号“中国产品应该自力更生”，就是这种情感的直接体现。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

因此，在新浪的“我爱鞋”论坛上，用户很早就开始上传和讨论国内品牌的产品——当时，从鞋类产品的设计创意和工艺完成情况来看，除了李宁的产品，几乎没有其他品牌可以摆上台面。就这样，李宁组建了第一批“种子用户”。

作为运动鞋文化最大的受益品牌之一，耐克在国内在线论坛上发现相关迹象后，很快开始投入资源在中国培育和推广运动鞋文化。李宁也很有远见地开放了自己的官方社区，并开始在互联网上培养自己的“意见领袖”。

现在，李宁互动社区的建立赶上了一个好时机。首先，以“我是鞋迷”论坛为代表的运动鞋论坛已经形成了一定的影响力，运动鞋文化的传播已经有了相当的基础；其次，正是因为其他运动鞋论坛的铺就，李宁互动社区从一开始就收获了一批高质量的种子用户，几乎从论坛诞生的那一天起就开始为论坛贡献高质量的原创内容；最后，在2007年北京奥运会前夕，国内体育品牌的表现和舆论的关注度都处于一个明显的上升期。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

在多重利益的驱动下，李宁互动社区进入了发展的快车道。最明显的阶段性成果是，2008年底，李宁公司为李宁互动社区打造了一双纪念鞋“社区001”，纪念李宁互动社区成立一年多，注册用户超过5万人。

围绕社区，李宁组织了各种线下活动，包括运动鞋讲座、球类聚会和年度论坛会议，并每月投放一定的资源支持用户生成各种原创信息。从产品评价到赞助资源的趋势，从明星签约的消息到网民之间的交流，一个相对活跃的论坛氛围已经形成。

随着李宁互动社区的发展，“柠檬”作为运动鞋群体中的一个特定类别，开始在其他运动鞋论坛上传播和讨论李宁产品。李宁也开始与各种运动鞋论坛和运动鞋杂志合作，自觉打造自己的品牌影响力。在多方的共同努力下，李宁成为了当时运动鞋界最好的国内品牌。

一家负责直接运营李宁互动社区的公关公司，因其在李宁互动社区项目中的出色表现，成功将李宁互动社区案例确立为业内广泛认可的范经济经典营销案例之一。

永无止境的衰落之路

自2011年以来，李宁互动社区的活动开始减少。这种下降起初并不明显，2012年后，开始显示出不可逆转的下降。每天新增的帖子数量从高峰时的数千个骤降至两位数，并在2013年年中后逐渐消失。

如今，随着粉丝经济的普及，曾经辉煌的品牌论坛正走向不可逆转的衰落。背后发生了什么？

在更大的范围内，社交媒体的兴起、高度分散的用户时间和移动通信平台确实给传统论坛带来了巨大的挑战。然而，对于这个粉丝群体来说，技术进步和用户行为的改变并不是最致命的原因。虽然李宁互动社区从未推出过手机产品，但类似的湖北体育论坛在手机端的表现一直比较缓慢(现有的手机应用还没有正式开发)，但对其论坛活动本身并没有造成太大的影响。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

在这种背景下，问题在于李宁品牌本身。回顾李宁互动社区的活动曲线，我们会发现它与李宁改变品牌标识和口号后的表现几乎是一致的。当品牌本身陷入业绩和公众舆论的双重泥潭时，自然很难指望品牌的专属群体有任何出色的表现。

就具体的操作细节而言，需要思考的领域可以总结如下:

1.将有限的资源分散在多个平台上。

在国内体育品牌公司中，李宁最注重网络营销。在论坛和sns网站最繁荣的时期，李宁同时在至少5-7个不同的论坛、社区或网站上投放资源。相对于门户网站和综合社区上千万的投入，李宁互动社区获得的资源基本上只是前者的一小部分，所以李宁互动社区的一些用户经常自嘲说:“我们是后妈的‘官方’社区。”

资源分散的直接原因是李宁将网络公关工作分配给了几家公关公司，这些公关公司与李宁的对接人和对接部门不统一，自然难以实现资源的合理分配和高效利用。

一个典型的例子是，2011年第三季度，李宁正式改变了其品牌标识和口号。为此，李宁在网上投放大量资源进行品牌推广，导致许多“获奖专业户”出现在网上。同一个人可以通过参加Renren.com的活动获得李宁的奖品，也可以在湖北、新浪获得奖品，在新浪获得奖品后，网易将继续开展活动...最后，几个获奖的专业家庭在李宁互动社区的交易区直接出售李宁送来的奖品。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

值得一提的是，这种分散交付也与李宁当时在整体战略上的摇摆一致。当时，李宁刚刚明确表示，他想另辟蹊径，把羽毛球作为重点突破，但与此同时，他把更多的重心放在了跑步、篮球、运动生活等产品线上——李宁曾经试图打造自己的潮流产品线！每次我们重视一个产品线，我们都需要在网络上投入更多的精力，布置相关的营销资源，这意味着大量的现金赞助和实物馈赠。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

2.用户生成的内容自发地向品牌监控内容移动

李宁改变标志和口号后，李宁开始关注网络论坛中的“舆论导向”。换句话说，李宁不仅希望用户在互联网上发出自己的声音，还希望用户以李宁想要的方式发出自己的声音。

有许多类似的情况。以李宁互动社区为例，李宁开始要求长期存在的“基层评估”的“正确性”。过去，类似的评价都是由网民自己进行的。李宁提供了产品，评估内容只需尽可能详细，并未特别强调美化测试产品。然而，从2011年第三季度开始，李宁开始向相关公关公司施压，对沟通内容的“正确性”提出了更为具体的要求，导致网民撰写的评价帖子发出后，迫于公关私人沟通的压力，修改了相关描述。在后来的基层评估活动中，李宁甚至要求评估人员先将评估内容写成文字文件进行审查，经修改和批准后再予以公布。负责的公关公司并非不知道这种做法的不合理性，但从乙方的角度来看，只能符合甲方的要求。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

在湖北论坛的营销中，为了满足李宁的要求，上海一家公关公司直接给一些资深用户发了私人信件，除了提供相关的产品评价外，还承诺提供选秀费(据笔者了解，部分网友最终没有得到选秀费)...这种做法公开后，论坛一片哗然。一时之间，几乎所有李宁产品的评价贴纸都会被网友解答和质疑，你是李宁的受托人吗？这种立竿见影、立竿见影的效果，对于“柠檬”来说，无疑是不可理解的。长期以来，“柠檬”都是在“老虎与老虎论坛”上自发“培育”的。很难让这个论坛的网民用言语和行动来认识李宁鞋产品的性能和优势。结果，在官方干预后，品牌的声誉直线下降，品牌粉丝被列为枪手。这是干什么用的？

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

如果这个问题被抛给公关公司，他们的答案将是:让数据报告看起来更好。作为甲方，李宁的人只会关注李宁在特定时间段内在特定论坛或平台上相关帖子的帖子和回复数量，不会在意回复中有多少人在吐痰、讽刺和骂人。

除了内容的“正确性”，李宁还开始遏制李宁互动社区在内幕信息曝光方面的传统优势。由于聚集了众多长期关注李宁的铁杆粉丝，李宁互动社区一直是各类李宁新闻和产品信息的来源之一。这将涉及一些尚未上市的产品的“间谍照片”，一些仍处于谈判阶段的签约趋势，以及一些明星设计师的趋势等等。随着李宁在这方面开始加强控制，李宁互动社区在信息方面的先天优势已经被剥夺。很多时候，李宁更愿意提前向其他平台的“意见领袖”披露相关新闻或产品，以便他们能够发布和传播，并禁止在李宁互动社区讨论相关内容。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

稍微了解网络文化和网络推广的人会知道这种内容监控对在线社区意味着什么。

3.忽略种子用户的迭代更新

李宁互动社区最早的种子用户大多是当时的大学生。从2007年到2011年，在过去的五年里，大多数第一批“柠檬”完成了他们的学业，转到了不同的工作岗位。除了少数人留在运动鞋圈，并继续从事文化推广或运动鞋设计和其他相关工作，绝大多数种子用户逐渐疏远论坛，因为他们的生活和工作。然而，在这批种子用户之后，李宁互动社区基本上没有后续用户可以连续制作原创内容。对于特定品牌的论坛，一旦没有高质量内容的连续输出，通常意味着这个论坛生命周期的结束。

李宁互动社区是如何一步步从繁荣走向衰败的？

当然，在这方面，由于大量用户流向微博、微信、instagram等新兴应用，他们逐渐放弃了论坛等互动交流平台；另一方面，李宁对“柠檬”没有太多的关注。《柠檬》上曾经有一个笑话，说李宁对我们的态度是“与外人在一起比与家奴在一起更好”。如果你是李宁认可的柠檬圈的意见领袖，李宁会理所当然的认为你应该承担李宁员工的一些义务，比如“听话”，比如“内容正确”。但事实上，无论从资源还是言论自由的角度来看，李宁更倾向于走在“柠檬”圈子之外。如果你是耐克或阿迪圈里的知名粉丝，不要担心，李宁一定会派人联系你，让你对李宁的产品进行评估。

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