京东多重战略布局的依据在哪？从财报看刘强东的“倒三角战略”-国土报中文版

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如图所示，老刘将整个倒三角划分为四个水平方向，底层为“团队”，倒数第二层为“物流系统、it系统和金融系统”，倒数第二层为“成本和效率”，最上层为“产品、价格和服务”。这四个部分对京东的意义在于基础、供应链、关键kpi和用户体验。在这种倒三角的管理模式中，只有顶层，即产品、价格和服务，是面向用户的，用户可以直接看到，但接下来的三层处于不可见状态。让我们结合财务报告来看一下这些部分。

京东多重战略布局的依据在哪？从财报看刘强东的“倒三角战略”

用户体验层:京东的用户体验来自于其类别的扩展和物流服务的不断建设

在刘的三角模型中，用户能够感知的最上层也是唯一的一层是用户体验。老刘在太多公开场合反复强调，京东的使命是不断改善用户体验。目前，业界还没有一个统一的框架来衡量电子商务的用户体验(如果简单地衡量一个网站的用户体验，可以从pv、uv、转化率等指标综合判断)。根据刘的描述，用户体验包括三个方面:产品、价格和服务。换句话说，用户体验反映在产品类别和类型是否丰富；产品价格是否具有竞争力；是否有更快更好的分销和售后服务，网站、应用和其他京东入口体验是否友好等。

京东多重战略布局的依据在哪？从财报看刘强东的“倒三角战略”

由于财务报告中披露的数据有限，我们无法获得每个细分市场的同比数据。不过，我们可以根据环比数据做出一个基本判断:上表中，京东第二季度的净收入为286亿元，同比增长26%。对比活跃用户、订单、仓库、配送、分拣中心和配送覆盖城市的环比增长数据，我们发现京东净收入增长(26%)主要取决于第二季度订单增长(27%)、配送范围扩大(27%)和配送及时性提高(24%)。同时，订单和活跃用户的增长将部分来自SKU的增长，即类别的扩展。其中，日用品交易量的增长率大于3c产品。因此，可以看出，上半年，JD.com仍在扩大其类别(侧重于日常100个领域)，同时打造其物流服务体验(便捷、安全、专业的物流配送服务)。这也是京东近年来的主要扩张方向和主营业务。

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中间层:三大体系建设和关键绩效指标

让我们再来看看刘三角。京东要想不断提升用户体验，就必须不断升级物流和信息技术系统。正如老刘最近在中欧国际工商学院的演讲中所提到的，自建物流的需求来自极高的物流成本和改善中国物流体验的愿望。然而，无论是持续构建物流系统还是构建高性能的it系统，都必须通过效率和成本的kpi来控制。

一.效率

在零售业中，有一个衡量业绩和运营效率的核心数据，即资产回报率。这里有一个分解公式:资产回报率=净利润率*资产周转率=净利润/净收入*净收入/总资产=净利润/总资产(这里我们使用净收入，主要用于利润分析)。也就是说，我们应该根据每一元资产投资能带来多少净产出来判断一家电子商务公司的运营效率。这可以看作是两个部分。首先，通过经营，资产首先成为收入，然后通过从收入中扣除成本和费用获得净利润。然后我们也从两个部分来看它:

京东多重战略布局的依据在哪？从财报看刘强东的“倒三角战略”

1)利润情况京东第二季度净利润为负(净亏损5.825亿元，稍后分析)。我们暂时将毛利率作为一个指标来做一个基本判断。下图:

从京东近年的毛利率来看，基本保持在10%左右，第二季度上升到11%。然而，与苏宁和国美等线下零售巨头约15%的毛利率相比，它仍将较低。这主要与京东目前的长期低价策略有关。

2)资产周转率

近年来，京东的资产周转率上升到2.6倍。Q2 2014年第二季度的资产周转率(次)为0.45，低于第一季度。主要原因是第二季度的现金激增，吞噬了腾讯的派特、易迅等业务，导致商誉和无形资产大幅增加。从资产周转率可以看出，JD.com与腾讯战略合作后，资产周转率逐月下降15%，表明Paipai.com、易迅、微信、首q等流量门户并未真正发挥净收益的作用，第二季度仍处于磨合和调整期。

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如果我们计算零售行业的平均净利率约为3%，乘以京东的资产周转率(笔者预测:2014年的资产周转率约为2.5%)，估计京东2014年的资产周转率约为7.5%，与沃尔玛基本持平。

让我们来看看京东的存货周转率。可以看出，京东近年来一直在建设自己的物流系统。尽管该公司在不断扩大产品类别和增加订单，但2014年第二季度和第一季度的数据基本相同，约为2.7倍。相应的库存周转天数约为34天。可以说，与线下朋友70-90天的库存周转率相比，这是京东最大的竞争力。

二、成本情况

京东2014年第二季度的费用比例为13.8%，略高于2013年(Q1 2014年ceo股权支出为38亿，未计入参考比较)。其中，主要支出为与腾讯整合相关的物流员工和R&D员工的招聘及工资支出、618推广期间的营销支出、与腾讯战略合作的无形资产摊销支出。

总体而言，随着第二季度订单的增加和稳定的物流系统的升级，第二季度收入持续增长。然而，可以看出，第二季度的收入增长实际上被腾讯整合的战略成本所抵消，净亏损近6亿元。第三季度和第四季度盈利的关键是合并后的易迅、派派和各种移动门户能否真正实现资产周转和盈利。

基本层:团队

刘三角的底层，也是框架的基础，是团队，也就是人。老刘不久前说过，任何公司的失败最终都是人类的失败。在互联网行业，团队组织结构相对平坦。团队的效率和执行力会更快地影响公司战略的效果。上半年，JD.com与Paipai.com、Yixun.com合并，同时接收了原腾讯团队(物流、R&D等)。)。针对新形势，JD.com也进行了相应的组织重组，并成立了多个事业部和子公司(京东、Paipai.com、金融集团、国际部等)。)，每个都有更详细的战略和业务方向。在财务报告中，我们还发现京东的互联网金融业务开始对现金流有所贡献。不同团队之间的跨部门战略项目(如微信、Q-hand和Pat业务)也在迅速迭代。新团队应如何与京东原有结构对接，不同团队应如何合作，不同价值观应如何融合等因素将是决定京东2014年下半年业绩的主要因素。

京东多重战略布局的依据在哪？从财报看刘强东的“倒三角战略”

综上所述，通过对刘的分析，我们发现京东近年来基本上专注于自己的电子商务业务，实现了老刘说的用户体验建设策略。通过对第二季度京东财务报告的分析，我们可以看到，上半年京东继续专注于电子商务业务，通过持续的品类扩张、订单增长和物流建设实现了收入增长。同时，物流系统的建立也保证了京东的库存周转率保持在较高水平。与此同时，JD.com在第一季度整合了腾讯的b2c和c2c服务，并获得了微信、q等流量门户，这些策略给京东原有的运营带来了一定的冲击和成本。至于下半年的走势，我们也做了预测。随着多家公司战略项目的实施，第三季度将是微信等流量门户的实现期，第四季度将真正看到相关腾讯融合资产的真正实现。

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