当再无可供追赶的目标时三星的隐忧出现了-国土报中文版

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虽然我们不能从三个季度的收入下降来判断三星的衰落，但在短短三年多的时间里，三星已经从默默无闻走向全球统治，然后危机逼近，这让人们感叹。

拥抱变化，扼杀宏达电

要谈论三星的崛起，我们必须从它与生俱来的优势开始。自三星电子成立以来，它已经涉足了许多领域，自家电制造。三星很早就掌握了半导体、显像管和液晶面板的制造技术。在后期，从处理器到内存再到自己的液晶面板，三星几乎涉足了电子行业的方方面面，形成了一个基于硬件设备的完整产业链。这样的硬件基础是三星在后期迅速崛起的前提。

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此时，三星缺少的是像安卓这样的软件生态系统，这里有一个插曲。安迪·鲁宾的安卓团队在被谷歌收购前飞往首尔，试图说服三星合作。然而，在听了安迪的演讲后，三星的反应是这样的:“你将与哪支大军一起创造这样的未来？你手下只有六个人。你喝醉了吗？”安迪在笑声中走出会议室。两周之后，谷歌正式收购了安卓。(想象一下，如果三星收购了安卓目前的智能手机市场会发生什么？(

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这个例子表明三星缺乏前瞻性的战略眼光，但将三星判断为保守是错误的。尽管缺乏远见，但三星善于拥抱变革，并迅速跟进。当htc在智能手机市场的早期蓬勃发展时，三星很快选择了安卓。2010年初，当整合了自身硬件优势的galaxy s推出时，其无与伦比的配置和性能立即给htc带来了巨大压力。当galaxy s2推出时，包括htc在内的大多数非苹果智能手机都无法反击。可以说，三星在宏达电身上取得了成功，但被踩在脚下的宏达电尚未复苏。

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利用苹果保守而全面的攻击

如果在智能手机爆发的初期，三星凭借自己的硬件基础和安卓系统赢得了市场，那么它就开始利用苹果的保守主义来冲击全球智能手机巨头的宝座。

苹果一直是创新的代名词。在史蒂夫·乔布斯时代，从ipod到iphone再到ipad，苹果总是通过不断的产品创新赢得市场。然而，在后史蒂夫·乔布斯时代，苹果逐渐失去了创新能力。与此同时，失去了创新能力的苹果公司并没有丰富其产品线，但仍然奉行保守的战略，即以单一明星产品占领市场。

三星利用了苹果的保守主义，迅速发起了攻击。一方面，三星用丰富的产品种类和均衡的价格策略占领了空白色家电市场。从大屏幕的高端机器到价格低于1000英镑的低端机器，三星满足了不同层次市场的不同需求。另一方面，三星在全球发起了大规模营销活动，营销费用超出了苹果的承受能力(例如，去年，三星在广告上花费了43亿美元，高于其年收入的5%)。而苹果在广告上的投资还不到其年收入的1%(约10亿美元)，这使得三星的受欢迎程度迅速提高。

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这一策略取得了显著的效果。早在2012年第一季度，三星就售出了4220万部智能手机，超过苹果成为全球最大的智能手机制造商。2013年第三季度，三星的净利润也超过了苹果，并首次实现了收入和净利润的双重赶超。

缺乏创新和无效的后续行动

在2012-2013年，三星帝国领先于空，但它缺乏创新，仅仅依靠以下战略来满足市场需求——孕育着危机的空。

首先，全球智能手机已经告别了创新时代，而缺乏创新的三星无人可追。多年来，三星手机在智能手机市场上一直不是一个好的创新者，但它是一个好的追随者和补充。当宏达电的安卓手机赢得市场时，三星迅速跟进。当iphone 4风靡全球时，三星迅速进行了“微创新”(想想苹果对三星提起的许多专利诉讼)，并推出了大屏幕手机来满足人们多样化的需求。iphone 5的发布标志着全球智能手机已经告别了创新时代。从那以后，智能手机从未给人任何特别的惊喜。缺乏创新的三星除了扩大屏幕之外，没有更好的方法来吸引消费者。另一方面，小米、华为等手机也开始蚕食三星的大屏幕手机市场，而三星在性能和性价比上并没有与之相比的更大优势，因此三星通过大屏幕争夺市场的道路变得越来越艰难。

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二是智能手机市场整体需求下降。除了三星的正确战略，三星还受益于全球智能手机市场的巨大需求，但目前，这一需求正在放缓。idc今年年初发布的报告预测，全球智能手机出货量的增长将大幅放缓，2014年的年增长率预计为19.3%(去年为39.2%)，2018年将降至6.2%。随着全球智能手机市场逐渐饱和，三星中低端手机在长尾市场的收入也在收窄，更不用说在这个市场受到越来越多的小米等本土品牌的挑战。

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第三，三星品牌在快速发展的道路上没有形成强大的附着力。多年来，三星凭借丰富的产品类别、均衡的价格和强大的营销攻势赢得了市场。然而，在快速发展的过程中，三星并没有以其独特的价值形成强大的品牌附着力。甚至旗舰机型galaxy和note系列也是高性能(早期)和大屏幕的代名词。与苹果相比，三星品牌价值的内涵和外延并不充分，用户也没有形成对三星的情感依赖。当其他手机制造商(包括苹果)也推出高性能大屏幕手机时，三星就不再有吸引力了。

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因此，当全球智能手机进入一个沉闷的时代时，三星在第二季度交出这样一份成绩单就不足为奇了。

当然，现在说三星进入衰退还为时过早。与拒绝安卓系统的诺基亚相比，三星是一家善于接受变化和快速决策的公司。也许当下一次创新浪潮到来时，三星仍将紧随其后。然而，如果你想成为市场的长期领导者，你不能只是跟随它。从长远来看，三星需要从创新中吸取教训，但在这个快速变化的世界，三星没有足够的时间了。

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