电商时尚化各家葫芦里卖的什么药？-国土报中文版

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巧合的是，天猫、JD.com和Vipshop最近都喊出了响亮的时尚口号。天猫玩“尚天猫，刚买的”，不断为即将到来的“新时尚”项目创造动力；京东紧随其后，除了不改变口号，其他一切都以同样的方式进行；Vipshop将摆脱“库存清洁专家”的头衔，开始扩展整个类别，同时瞄准新时尚产品的推出。

在时尚之路上，每个家庭都有不同的策略，但无一例外，他们选择在服装和服饰领域突破。为了成为一个时尚的电子商务，每个葫芦里卖什么药？

当当改变基因是假的，寻找生长点是真的

李国庆的内部邮件基本上是针对服装部门的。可以想象，在李国庆眼里，时尚就是对服装的理解和探索。

自去年6月成为服装销售渠道“尾货交易所”以来，当当网对服装类的投资大幅增加。在今年第一季度的财务报告中，本季度的营销费用为6690万元，占总净收入的3.9%，占2013财年同期的3.2%。

对此，当当网的解释是“营销费用占总净收入的比重逐年上升，这是由于营销项目投资的增加，以提升当当网在服装领域的知名度。”

今年6月，当当网开通了“新产品闪购”渠道，开始走新产品特价销售路线。李国庆的想法很简单。“新产品销售+尾货清仓”是消费者对网上服装的最大需求。但是，从目前新产品的闪购页面来看，新产品大多集中在国内未知的线下品牌和淘大品牌，无法吸引网上购物者对品牌新产品的真正需求。更重要的是，单品服装是最垂直的类别，而当当网上单品服装的数量相对较少。

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尽管李国庆在一封内部邮件中说，最大的敌人不是天猫或者毒蛇商店，而是他自己。这实际上是正确的胡说八道。当当网要想成为一个服装品牌，就必须突破自我，因此当当网无法避开服装市场上最大的两个竞争对手。例如，商家会选择天猫、Vipshop或当当这些拥有更大流量和知名度的公司来推出有限的新产品吗？

选择是真理。

京东转移投资者的注意力。3c增长难以突破

京东是最近最激烈的“时尚”口号。除了为秋冬新产品发布活动创造动力，京东还应该向资本市场传递一个信息:京东需要多元化，而不仅仅是3c数字技能。

从“时尚”牟阳“从3c到京东服装”，“京东”抢食，“淘宝服装被京东列为战略级”到“尚京东pk尚天猫，下一场电商大战在服装？”京东在服装领域的公关策略是紧跟淘宝、天猫甚至Vipshop，首先创造市场的声音。然而，一位接近京东服装的人士表示，京东正努力在秋冬季吸引新产品。

没有他，就把自己的缺点当成自己的。易观国际第二季度的服装b2c数据报告显示，京东的市场份额仅为5.2%，远低于天猫的74.3%。然而，由于618的推广，JD.com仍然领先Vipshop 0.1%。他们两个将来都有更好的机会在正面战场上获得真正的机会。

但京东在服装领域的单一突破是正确的。无论是针对资本市场，还是针对天猫、维普和柯凡的服装用户，JD.com都需要寻找新的增长点，这与当当网的意图是一致的。京东一季度财务报告显示，京东净亏损37.95亿元，为近两年最高，净亏损率达到16.7%。京东需要这样一个机会来证明自己。特别是，与3c的低毛利相比，服装在物流运输和盈利能力方面远远高于3c。

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在最近的一次中欧演讲中，刘提到了的一个论点，那就是在电子商务行业，你做的事情越多，你就会越好，并且有能力和资格在未来获得行业的最佳效益。

这个论点是否是未来电子商务的趋势暂时不讨论。一个不争的事实是:京东专注于价格战和物流博弈，陷入规模和渠道之争，如何实现大规模盈利，摆脱日益严重的亏损？

Vipshop将从单点突破到平台运营

如果你仍然认为Vipshop只是一个服装销售的闪购网站，你可能不得不重新审视这家公司。

在不断上涨的股价下，公司的商业意识越来越清晰。就横向类别扩展而言，Vipport已经从服装、美容、母婴、家居装修，甚至数字产品扩展到其他领域。在单一产品的深度上，Vipport已经扩展了其擅长的服装，从线下服装品牌的库存清理到新产品的首次销售，再到国际品牌的不断引进和服装墙的不断搭建。

无论是服装的横向品类拓展还是纵向深度，Vipshop都将向市场发出一个信号，即它是一个高品质销售的时尚女性购物网站。这就是为什么Vipshop首席财务官杨强调“电子商务赢得女性，赢得世界。”

此外，在近期的市场声音传播中，Vipshop还将重点关注时尚关键词，与安徽电视台合作做服装节目营销，与服装品牌合作打造全国女神节，以及所谓的“世家娇节”等。Vipshop将继续抨击时尚和女性，以加深消费者的印象。

Vipshop将在单一服装店取得突破，但它也渴望寻求新的业务增长点。杨一直在努力成为一名库存清理专家，他的蛋糕正被对手一点一点地吃掉，尤其是在与别人竞争之后。在易观国际的第二季度报告中，京东首次超过了Vipshop的市场份额0.1%，其5.1%的份额下滑至第三位。

Vipshop与Dangdang.com和JD.com的最大区别在于，服装从单一突破开始，同时拓展了整个品类的平台运作。

天猫寻求品牌音调的多样化，并提高了竞争的门槛

作为占据b2c服装市场74.3%份额的天猫，如何在保持领先优势的同时拓展多维业务边界是其首要考虑的因素。

今年年初以来，天猫喊出了品牌时尚战略，这是它的第一个战略。然而，与其他电子商务不同的是，天猫并不专注于服装行业，而是希望在所有的垂直领域都有所发展。从其战术战略可以看出，今年天猫明显加大了推出新产品和落户国际品牌的力度。

根据公开信息，天猫已经推出了许多品牌，如巴宝莉、雅诗兰黛、阿索斯、Muji、zara等。，并在3c数字行业推出了新渠道，涵盖服装、美容、数字和家居装饰等垂直行业。天猫还宣布，它已经从45个国家引进了4000多个国际品牌。

一位接近天猫的人士还透露，天猫有意识地加强了在国内主流消费者覆盖的19个城市的品牌推广。与天猫合并的用户群主要集中在中国的二、三、四线城市，这实际上证实了天猫希望在一、二线城市拓展深度。这无疑验证了天猫的时尚策略。

作为天猫时装的重要场所，服装仍然是先锋。在今年的天猫年中促销活动中，服装有了明显的变化。例如，新产品的推广占60%以上，除了国内品牌和淘大品牌外，国际品牌也加入进来。天猫无疑通过大促销改变了消费者对电子商务促销的认知:清仓和国内小品牌。

此外，天猫在服装市场的行动还在继续:例如，不久前推出的“先试后买”服务，为了改善消费者服务，实际上是为了推广新产品；gxg服装前总经理李书俊负责服装业务；加强与电视节目的联系，无论是“爸爸在哪里？”东方电视台称之为“女神的新衣”，是为了改善服装的色调，展示天猫的时尚。下一个天猫新时尚，以服装为主角，必然会给行业梳理时尚的旗帜。

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