以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP-国土报中文版

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纵观中国的知识产权战略，可以清楚地发现，漫画是整个产业链中最差的一环，而动画和游戏几乎是最强的一环。至于电影，它们已经成为实现现金的方式。

为此，小月还专门采访了金鹰卡通电视的导演雷英以及动漫行业的相关人士。从今年的金鹰卡通，一个强大的动画平台，和腾讯的“洛克王国”，一个强大的游戏ip，从两者之间的合作，找到一个中国ip增强的例子，以及如何进行ip布局和实现。

路径图:“洛克王国”形成了一个从游戏到→ →书籍→电影→戏剧→动画→ →衍生产品，最后回归到→ →电影的完整价值链。

[已实现]强大的动画平台+强大的游戏知识产权= 4500万票房

上个月，金鹰卡通电视与腾讯的“洛克王国”联合打造了“国内第一部真人卡通偶像剧”——“洛克王国魔法学院神秘运动”。

说到这部动漫剧的意义，其实很简单，只是为了抢票房:

金鹰卡通电视采用“真人+动画”的方法，将“洛克王国”的ip从一个8岁以下的纯儿童品牌扩展到一个12岁以下的青少年品牌(因为与幼儿相比，青少年更喜欢具有真实表演成分的动画)。此外，在《我是歌手》和《歌唱战争》的结尾，明星茜拉和卡斯帕的参与对青少年也很有吸引力。腾讯将在7月10日推出电影《洛克王国3》，所以魔术学院已经成为一个很好的宣传渠道。作为交换，洛克王国3将三分之一的投资权给了金鹰卡通电视。

以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP

最终，《魔法学院》以0.61%的收视率和2.8%的市场份额首映，获得省级卫视第二名，仅次于湖南卫视。到目前为止，《洛克王国3》已经获得了超过4500万的票房成绩，并在《风帆4》、《洛克王国3》、《快乐英雄2》、《神奇笔马良》和《四部夏日电影》中取得了不错的成绩。

这种双赢的结果无疑是产业链中两个强势港口的互补，电影和动画片的高额利润最终成为双方对“洛克王国”的强势知识产权的实现。

事实上，雷英对游戏ip转化为动画和电影的过程中的利弊有着清醒的认识:“洛克王国的日常活动是游戏中的第一位，但当游戏转化为情感动画品牌时，重点应该根据故事和质量来决定，这就是ip的情感和性格。此外，如果一个知识产权想要生存，它不能局限于玩游戏，因为游戏的生命周期相对较短。动画的品牌培育虽然漫长，但其生命力却相对长久。此外，中国有一个特殊的国情，那就是很多家长认为玩游戏对年幼的孩子不是很好，玩游戏是一个坏男孩，但这肯定受到家长的限制。在这方面，动画应该更加开放，坐在家里看电视和去电影院看电影都是亲子互动的一部分，更容易被父母接受。我们制作了真人版，也可以帮助家长观看。”

以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP

最后，金鹰卡通和腾讯联合推出了“洛克王国魔法夏令营”，这加强了父母对它的喜爱。

[案例]如何从0建立独立的ip

然而，毕竟，知识产权是别人的。在雷英看来，金鹰卡通还需要好好利用其作为第一家省级卡通电视台的地位，打造几个强势的IPs。

目前，金鹰卡通已经通过其布局建立了两个ip图像，麦咭和内奇。前者有两个王牌栏目:《疯狂麦咭》和《中国新声一代》。国内市场上唯一一部无品牌的ip电影《在81号农场保卫麦咭》已经获得了近3000万的票房。后者源自现象程序“爸爸在哪里？”，并制作了许多节目，如“爸爸在哪里？”和“村长的鹅”(儿童脱口秀)。下面是雷英的自我报告，从中我们也可以看出麦咭(一个纯粹的独立知识产权)和内奇(一个著名的知识产权)在战略和推广方法上的不同。

以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP

麦咭最初是金鹰卡通的标志，但它在当时被称为“小飞鱼”，没有名字，因为湖南是鱼米之乡。它已经用了六年了，很多孩子都很熟悉。与湖南卫视合并后，我们转而使用芒果标签。但最终，我们总觉得这个标识缺少一个“多愁善感，能陪伴孩子成长”的形象，所以我们邀请了很多外国专家过来，几大咖啡都说以前的标识可以用得好。因此，在2010年，也就是金鹰漫画大发展的那一年，我们想把飞鱼形象化、立体化、个性化。当时，有五个人被要求写剧本，包括卡通作家、网络作家、儿童文学作家、电视剧作家和台湾专家，他们都是80后出生的。最后，我们去了美国，引进了三维拟人化的实时交互技术，并最终创造了这幅图像。这个形象也慢慢显示出自己的性格，那就是顽皮、风趣、童心和开玩笑。哪只鹅不同，哪只鹅来自一个著名的家庭，它得到了爸爸在哪里的帮助？在人物方面，我们在那里建立了一个团体肖像，有三个主角，其中一个特别便宜，另一个是一只暴力的鹅。作为电视台独立开发的ip，我们在设计时必须依赖我们最大的数据库来源:一是收视数据和年龄组的分析。我们从节目的观看曲线中掌握了麦咭的成长曲线和记忆点。另一个是新媒体，应用“快乐家园”，这是从电视衍生而来的。这个应用有超过800，000个注册会员，并且有一个注册门槛。孩子们应该写他们父母的名字，所以数据是非常真实的。此外，我们还有麦咭儿童音乐节，两天内有5万人参加。孩子们一起玩游戏，一起听歌，和父母搭起帐篷，过一个快乐的儿童节。2014年，许多地方都邀请了这样的活动。我希望我们能去当地的音乐节。我们还有麦咭儿童艺术节。还有电视剧《麦咭历险记》，之前在湖南红剧场首映，创下了湖南儿童剧的新票房纪录。它将戏剧元素融入儿童戏剧。

以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP

总而言之:

路径图:麦咭从动画到→ →书籍→ →电影→ →戏剧→ →综艺节目→ →衍生品。

路径图:哪只鹅从综艺节目到书籍到动画再到电影再到衍生品。

[市场估算]金鹰的年许可费为500万美元，年市场规模约为153亿美元

众所周知，所谓的动画和游戏ip最终真的是依靠商品授权来赚钱的。就像迪士尼强大的知识产权一样，也许十美元中只有一美元来自票房。事实上，当好莱坞，尤其是迪斯尼制作一部动画电影时，关于如何销售玩具和如何授权快速消费品的问题在剧本的早期就已经计划好了。

动画专家胡毫不犹豫地说:“我认为国产动画片没有品牌，只有名牌。”这取决于高收视率和网络游戏的曝光率。每个人都知道品牌，只知道产品，不知道品牌。品牌是什么？品牌有一个前提，品牌是商业，名牌不是商业，品牌是迪士尼，品牌是蓝天，品牌是梦工厂。因此，知识产权实际上是英语知识产权的缩写，但后期知识产权的核心是卡通明星，我们通常称之为知识产权。刚才我们说它属于授权范围，但最后这一个实际上是最有利可图的，具有最低的编辑成本和最高的边界收入，但最根本的要素在于产品阶段，所以产品是非常重要的。动画电影应该是一个不断投资、不断积累的过程。”

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在中国，由于盗版市场的猖獗，这方面相当薄弱。然而，随着近年来知识产权在中国的日益壮大，儿童的品牌意识也越来越强，这一领域的市场也越来越强。

据统计，2014年儿童独立消费市场规模约为700-1000亿。然而，这个市场只指儿童的独立消费。如果整个市场扩大到城市儿童的消费规模(包括他们自己的费用和孩子的家庭费用)，2014年将达到7.6万亿元！

然而，以上包括消费的所有方面。如果我们只谈论动画，2013年0-14岁儿童人均消费动画产品约为100元，中国0-14岁儿童人口为2.23亿。2013年，0-14岁人群的动漫产品消费约为200-300亿英镑。如果我们谈论包括卡通形象在内的所有产品(如书包、铅笔、学习机等)。)，根据2012年中国动漫产业市场调研报告数据，4-14岁儿童家庭平均消费为919.88元，其中含动漫元素的产品约占62%，占家庭总消费支出的34.82%。根据这一计算，4-14岁儿童的消费市场约为1655亿英镑，可以容纳576亿英镑的动画市场。

以金鹰卡通为例看中国娱乐如何从造星到造IP

至于真实市场的规模，目前还没有有效的统计数据来支持，但是娱乐资本理论可以帮助大家通过一些新闻报道的数据来一窥端倪。新文化网报道称，奥特曼在中国的授权单位不超过10家，但现在有200多家企业生产和销售。“奥特曼”品牌产品在中国的授权公司总经理表示，“奥特曼”在中国市场的实际市场份额不超过10%。根据以上数据，我们可以估计儿童正版动漫消费市场的规模约为57.6亿。

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至于金鹰卡通，雷英告诉晓宇，麦咭和纳奇每年的知识产权许可费是500万美元，属于第一步(第二步是1000万，第三步是3000万)。其中，麦咭文化陀螺今年售出2亿。此外，这两个ip的动画片都有广告，而麦咭也准备与一家香港企业合作在麦咭制作动画垫:“今年的授权业务有了突破性的增长，依托麦咭的卡通形象，我们的鹅、书、服装、玩具等类型都取得了很大的进步。我们最新的授权，麦咭魔术陀螺，已经售罄。最初的计划是在4个月内卖出2亿元。该公司认为这仍然是一个相对较高的定位，但一旦有了麦咭的形象，结果远远超出了预期。这是品牌的优势所在。”这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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