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“世界上有许多富有的公司，但只有少数能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”安海斯-布希英博亚太市场副总裁、世界杯啤酒合作伙伴王导告诉记者。
被安海斯-布希英博收购的哈尔滨啤酒今年也率先再次赞助世界杯，成为继2009年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两次赞助世界杯的啤酒品牌。
然而，世界杯对啤酒的争夺并没有停止。从国内啤酒市场来看，有中央企业背景的华润雪花，经过多年的激烈竞争，仍然占据着主导地位。青岛啤酒(报价、咨询)、安海斯-布希英博、燕京啤酒(报价、咨询)和嘉士伯啤酒紧随其后，五大集团的市场份额接近80%。
据业内人士称，每年的第二和第三季度是啤酒消费的高峰期。今年，在世界杯的帮助下，啤酒企业的表现值得期待，啤酒股也有望提前“战斗”，跑赢市场。
事实上，通过体育营销来促进啤酒品牌的发展，增加销量已经成为啤酒行业的惯例。珠江啤酒作为广东本土品牌，早在2005年就开始了体育营销活动，并在今年世界杯期间推出了一系列活动。
广东作为一个球迷大省，已经成为啤酒市场的“红海”。珠江啤酒一直想进军广东南部市场。然而，随着青岛啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒等强势品牌的进入，珠江啤酒的收入在过去的两年中持续下降。如何抓住巴西世界杯的机遇，重组成为珠江啤酒发展的关键。
“我们为粉丝和朋友量身定制了各种各样的活动，并通过线上和线下、为粉丝定制的包装和广告与广大粉丝狂欢。”珠江啤酒集团负责人告诉《时代周刊》记者。
啤酒巨头争夺世界杯市场
作为本届世界杯的赞助商，安海斯·布希英博是世界上最大的啤酒公司，其品牌包括英博和百威。
截至2014年3月31日，安海斯-布希英博第一季度的收入为1060.5亿美元，营业利润为307.6亿美元，净利润为137.2亿美元，总市值一度达到1771.81亿美元。
“世界上有许多富有的公司，但只有少数能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”安海斯-布希英博亚太市场副总裁汪岛表示，世界杯是一个好行业，国际足联对赞助商有严格的要求，这本身就代表了对品牌的认可。
安海斯-布希英博没有披露其赞助世界杯的资本投资，但当它赞助2010年世界杯时，它在营销方面的投资超过了1亿英镑。曾经有人猜测，本届世界杯会有更多的投资。
哈尔滨啤酒于2008年被安海斯-布希英博收购，哈尔滨啤酒成为2009年南非世界杯中国第一个世界杯啤酒赞助商。今年哈尔滨啤酒再次获得了世界杯官方指定啤酒。
据了解，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、消费者活动和网上互动。
青岛、雪花、燕京等国内啤酒品牌也不甘示弱。在广告、促销等方面，国内所有的啤酒厂都有借助世界杯推广品牌的动作。
当被问及今年将在世界杯营销上投入多少资金时，青岛啤酒的相关负责人告诉《时代周刊》记者，这些费用都在公司的广告费用之内。
在今年的世界杯期间，青岛啤酒进行了“个人定制”，以满足球迷的个人需求，并推出了两个新产品，“足球罐”和“足球纪念服”。
记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，这两款产品已经上架，并被大量人群购买。“2014足球纪念服”是青岛啤酒四年足球珍藏版的高端产品，专为足球迷设计。价格是118元。“足球罐2014足球主题啤酒”的包装价格为60元，每月售出7600多瓶。
国外品牌的世界杯概念啤酒更加丰富。记者从天猫、JD.com等商场看到，许多国外品牌的啤酒，如德国、西班牙、荷兰和美国，都推出了世界杯概念产品。
经过一周的调查，《时代周刊》记者发现，所有啤酒商家都以“世界杯”为主题，率先开展打折销售活动，推广啤酒营销。
广东本土品牌珠江啤酒也推出了一系列世界杯营销活动。珠江啤酒集团一位廖姓负责人告诉《时代周刊》记者:“目前，公司有专门的部门人员负责这个项目，广告也已经投放到电视台。”
据啤酒行业人士称，通过这次世界杯营销，啤酒行业害怕迎来新的增长点，这属于啤酒行业的时代或者已经到来，一个新的起飞已经准备好了。
赢得世界杯，赢得世界？
据啤酒行业统计，2013年国内啤酒产量为5061.5万吨，其中华润雪花销量为1172.2万吨，市场份额为23.15%；青岛啤酒的产销量为870万吨，市场份额为17.19%；安海斯-布希英博拥有655.23万吨的产量和14.1%的市场份额。
如今，形成了以五大集团为主体的竞争格局。啤酒是中国最早进入市场竞争的行业之一，一直处于低利润状态。
四年一届的世界杯对啤酒巨头来说是一个重要的机会，它经常改变原有的市场结构。百威赢得了2010年世界杯，实现了进入全国大众市场的梦想。
2010年上半年，哈尔滨啤酒的销售额增长了20.7%，品牌认知度提高了两倍。其中，东北地区增长迅速，广东、湖南、浙江、四川等地区的增速已超过20%。
安海斯-布希英博亚太市场副总裁汪岛透露，世界杯的影响力让品牌提升超出预期，哈尔滨啤酒成功走出区域市场。
此前，新华都(市场咨询)总裁唐骏质疑:“哈尔滨啤酒不值得赞助世界杯。一个在中国只能被视为区域性的品牌如何才能进入国际市场？”
对此，王导质疑道:“哪个公司或品牌有机会赞助世界杯而不是赞助它？赞助世界杯是值得的！”
与哈尔滨啤酒相比，青岛啤酒一直伴随着世界杯和足球，并善于与中央电视台合作。
在2014年世界杯期间，青岛啤酒在线推出了“青岛啤酒学院球迷俱乐部大赛”等活动。在央视的配合下，新闻网开播前最后10秒的广告以8320万元的高价发布。
事实上，早在2006年德国世界杯期间，青岛啤酒就与中央电视台联手推出了一项创意“双球英雄”活动，让球迷们可以通过短信平台参与世界杯有奖问答。
在2010年南非世界杯上，青岛啤酒与中央电视台联手打造了一个大型互动娱乐节目“球迷嘉年华”，每晚黄金时段直播。来自全国各地的粉丝们通过智力竞赛和各种游戏活动经历了各种各样的关卡，最终赢得了心奖。同时，青岛啤酒在25个城市建设了“青岛啤酒激情广场”，并参与了“粉丝嘉年华”的节目互动。
2013年12月，青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛，成为首个与亚足联冠军联赛联姻的中国品牌。
2013年，青岛啤酒实现营业收入282亿元，同比增长9.73%，实现上市公司股东应占净利润197亿元，同比增长12.20%，扣除后净利润同比增长12.64%。
在已经低迷的啤酒行业，世界杯无疑是一剂强心针，它不仅带来了新的销售增长点，也带来了新的产业和市场结构，而啤酒行业可能会因为世界杯而重新洗牌。
广东啤酒市场已成为“红海”
从32年前年产5万吨的“广州珠江啤酒”到年产210万吨的大型上市公司，其发展遇到了各种挑战。
5月26日，《时代周刊》记者来到珠江啤酒集团总部所在地广州市海珠区新港东路莫迪沙街118号。
珠皮集团周围有很多建筑工地，周围都是蓝色的围墙，机器轰鸣，环境混杂。根据广州市政府的部署，这是广州建设国家中心城市规划模式的新中轴线，已纳入发展范围。
此外，其控股子公司佛山永新盖有限公司也已被纳入“三旧改造”范围，面临搬迁。
2014年5月15日，佛山永新收到佛山市南海区富水政府相关部门的第一笔补偿金人民币1409万元。
根据珠江啤酒2014年第一季度的报告，营业收入为5.37亿元，同比增长6.65%。营业外收入同比增长51.48%，主要是由于拆迁补偿；但由于搬迁费用，非营业费用同比增长4339.56%。
据年报显示，2012年珠江啤酒收入为34亿元，同比下降2.47%，啤酒销售额同比下降8.16%。2013年，珠江啤酒实现营业收入33.5亿元，同比下降3.6%，净利润4124万元，同比下降19%。
直到2010年珠江啤酒上市，中国主要啤酒销售区域广东市场吸引了华润、青岛、燕京、百威、喜力等中外巨头建厂，短短两年间广东啤酒市场格局发生了巨大变化。
值得注意的是，珠江啤酒作为华南地区前龙头企业，通过珠江啤酒上市筹集的资金主要用于发展湖南珠江啤酒和广西珠江啤酒。
目前，广西珍珠啤酒项目已经竣工投产，2012年和2013年珠江啤酒提高广西珍珠啤酒产能的ipo募集项目净利润未达到预期。
根据年报，该项目2013年实现净利润仅为435.05万元，仅占公司招股说明书预测净利润3521万元的12.36%。
为此，珠江啤酒将其归因于“受国内外经济形势和市场竞争的影响，项目未能达到设计产能，导致实现收入与预期收入相差较大。”
此外，湖南珠江啤酒年产20万升啤酒项目是珠江啤酒“南固北拓、西进东扩”的重要一步。然而，由于缺乏资金链，该项目在2010年被取消了一次。
2012年，朱批在湖南投资了一个年产40万吨的新啤酒项目。第一个生产规模为20万吨，预计投资3.7亿元。它将于2013年底投入生产，目前进展缓慢。2013年度报告显示，其完成和生产时间已被推迟至2014年。
然而，在广州，珠江啤酒仍然有良好的势头。益普索调查数据显示，2013年底广州珠江啤酒的市场份额比年初增加了4个百分点；餐饮市场份额为42.4%，比年初增长3.3个百分点；餐饮市场覆盖率为70%，比年初提高1.5个百分点。
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