王老吉营销攻坚战-国土报中文版

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品牌是企业最重要的资产之一，所以不难理解王老吉和贾多宝之间两年多的风波。拥有近二百年历史的王老吉品牌占据了消费者的头脑，成为代表凉茶品类的品牌。无论是害怕生气，喝王老吉的口号，还是标志性的红罐包装，这都是王老吉宣示领土的旗帜。两者之间争论的根源是争夺消费者头脑的领地。因此，失去了品牌商标这一重要武器的佳多宝，将尽最大努力让消费者将自己的新品牌与王老吉联系起来，享受王老吉的品牌红利。

王老吉营销攻坚战

然而，对于GPHL来说，虽然价值1080亿元的王老吉品牌被保留下来，但它在最初收回红罐和红瓶的经营权时，却面临着没有生产线、没有销售渠道、没有团队的困境。挑战在于根据王老吉品牌演绎可口可乐神话的现实版。

从第一次可以到150亿元

2012年5月，GPHL收回了王老吉的红罐和红瓶的生产经营权，这使得王老吉尽快上市成为当务之急。因为竞争产品提前行动，如果产品不能及时上市，即使是很短的时间，消费者也会产生很大的误解，王老吉品牌也会受到伤害。

然而，在不到一个月的时间里，王老吉凉茶的招商和销售已经完成。2012年6月3日，王老吉，第一个新的红罐，正式在长城上市。现在，天已经亮了，但在那个时候，对王老吉来说，这是一场艰苦的战斗。

王老吉健康公司从原材料采购、生产设施准备、营销团队组建、渠道拓展等方面白手起家。首先，王老吉在短时间内组建了一个3000人的营销团队，并给予特殊的薪酬。为了保证这个团队的整体素质，王老吉对这些新人进行了企业文化和相关业务的培训。虽然这个团队是新组建的，但他们中的许多人都是有着快速消费品销售经验的老手，所以他们在内部运作时很快就进入了销售状态。

王老吉营销攻坚战

前端市场的广告大战正如火如荼，后端的原材料大战已经开始。嘉多宝采取措施，设置各种门槛，阻止新王老记进入市场。即使他不得不以双倍价格购买原材料，王老吉也顶住了压力，迅速扭转了局面。

在新版红罐王老吉推出后不到一个月的时间里，王老吉与食品巨头统一、银鹭、威康集团等30多家食品生产、原料和包装材料供应商签署了战略合作协议，生产加工红罐王老吉凉茶。广泛的合作使王老吉在9月份实现了产能爆炸，并在全国范围内分销货物。

快速消费品渠道为王。然而，经过十多年的发展，嘉多宝几乎垄断了市场渠道。王老吉如何打破垄断，在短时间内建立自己的渠道是一个大问题。经过市场调研，王老吉采取了先超市后餐饮的两步走策略。

在2012年第三季度凉茶销售旺季，王老吉主要向大型超市配送商品，第四季度转向餐饮渠道。一方面要加大对大型餐饮连锁店的投资，另一方面要借助具有一定实力的葡萄酒经销商，增加餐饮渠道的市场份额。显然，与传统超市相比，突破卖方主导的餐饮渠道更加困难。王老吉采取了“先易后难”的市场策略，分别攻克了这两个难关。

王老吉营销攻坚战

李和平(化名)，王老吉在广东某地区的经销商，原本是某品牌白酒的经销商。2012年底，王老吉邀请他担任经销商，开拓该地区的餐饮渠道。现在，经过一年多的努力，王老吉在该地区餐饮渠道的份额已经达到80%左右。饮料和凉茶同时配送的策略使李和平能够利用自己的资源，获得新的利润增长点。

汪安东(化名)是王老吉在北方某地区的经销商，近20年来一直是王老吉的绿箱，对凉茶市场有着很好的了解。王老吉健康公司经营红罐王老吉后，王安东将红罐王老吉纳入销售计划。据悉，在王老记现有经销商中，在原有渠道的基础上开拓红王粲老记市场的不在少数。这是王老吉走的一条渠道捷径，也是王老吉上市一年多来迅速抢占市场的重要因素。

王老吉营销攻坚战

截至2013年6月，王老吉的终端销售网点已达500万个，其中超市、批发商店和小商店的配送率达到85%，餐饮渠道达到60%。7月，王老吉健康公司宣布追加10亿元至30亿元的市场开放。目前，王老吉在31个省的业务团队已经建立到位，拥有近万名营销人员。2013年，王老吉的销售额超过150亿元人民币，占凉茶市场的一半。

从2012年6月到2013年12月，仅仅过了19个月，王老吉就实现了凤凰涅槃般的重生，创造了有着180多年正宗传承的中国版可口可乐神话。这个过程也显示了王老吉品牌的力量。

主权和领土防卫战

市场上的正面竞争一直很激烈，王老吉与贾多宝之间没完没了的官司不断引起公众的关注。事实上，商标战的结束只是凉茶品牌战的开始。从红罐装饰案到更名为10罐和7罐案，这场品牌大战开始进入加时赛。

2012年5月，王老吉健康公司收回王老吉红罐和红瓶的生产经营权后，于6月推出了王老吉凉茶红罐。这时，佳多宝也推出了红色罐装佳多宝凉茶。王老吉和贾多宝的红色凉茶罐头包装非常相似。然而，今年7月，贾多宝起诉王老吉，理由是推出红色凉茶罐头是侵权行为。

对此，王老吉表示，早在1995年，在与嘉道宝母公司宏道集团签订的《商标许可合同》中，就明确同意授权宏道生产经营红罐红瓶王老吉凉茶。如果没有所有权，就没有办法谈论授权。因此，王老吉将通过法律手段维护自己的权利。这就是所谓的红罐装修权之争。

除了红罐装饰的风波外，嘉多宝的王老记更名为嘉多宝，国内销量领先的红罐凉茶更名为嘉多宝，国内销售的7罐凉茶也给王老记带来了很大的麻烦。铺天盖地的广告一度让消费者困惑。哪个才是真正的王老吉？

一些法律专家认为，佳多宝在失去王老记商标后推出的广告都与王老记有关，是王老记品牌奖金的延续。王老吉认为，这些广告使消费者对王老吉产生了极大的误解，侵犯了他们的商誉，因此他们决定再次通过法律手段维护自己的权利。最终，王老吉打赢了这场更名官司。

贾多宝不甘示弱，因为害怕生气，再次以涉嫌不正当竞争的罪名将王老吉告上法庭。2013年12月4日，重庆市第一中级人民法院开庭审理，驳回了贾多宝的诉讼请求。因此，从法律上可以清楚地看出，王老吉使用的口号是“怕生气就喝王老吉”。

双方来来去去，他们似乎很享受。每一个诉讼都吸引了媒体的注意，并不断被报道，因此凉茶大战从未离开公众的视线。对此，有人将其解释为司法营销。这种司法营销的焦点不在于谁赢谁输，而在于赢得足够的眼球。事实上，王老吉和贾多宝都从中受益，双方都获得了足够的曝光率。

王老吉否认了这一观点。在王老吉看来，商标、红罐装饰和恐怒广告是构成王老吉品牌价值的三大商业标志，蕴含着巨大的商业价值。如果其中一个被竞争对手赢得，将会破坏王老吉品牌的完整性，导致王老吉一蹶不振。因此，王老吉认为，这种所谓的司法营销应该被称为捍卫主权和领土的战争。

在实施了供应链、市场拥堵、终端市场抑制等斩首计划后，嘉多宝甚至在2014年初的年会上打出了精明营销和消灭gy的旗号。可以想象，未来的凉茶市场将不会平静，所谓的市场竞争将不仅仅是一场纯粹的产品战、一场创意战和一场营销战。

销形的发展策略

与经常不按常理出牌的贾多宝相比，王老吉真的更像一个诚实善良的男孩，以脚踏实地、肯干的实际行动取得了阶段性成果。经过一年多的努力，随着生产能力、产品创新和品牌影响力的扩大，王老吉正在采取行动迅速打破这一局面。即使面对竞争产品的挑战和进入市场的困难，王老吉在2013年仍然实现了150亿元的销售额，这可以说是第一仗的胜利。

王老吉营销攻坚战

中国市场研究中心2014年初发布的《2013年凉茶品牌认知测试报告》显示，王老吉不仅在消费者品牌认知层面得到认可，而且在随机抽取的几个城市的经销商问卷调查中，总体满意度为97.6%，品牌熟悉度为78%。目前，王老吉正在推进品牌的国际化经营，目标是将王老吉打造成中国的可口可乐。

2014年第一季度，王老吉发起了一系列营销攻势。

例如，妇孺皆知的口号“怕生气，喝王老记”最近就变了。3月3日，王老吉推出了一个新口号，我怕生气。寻找正宗的王老吉。并非所有的红色罐装凉茶都是正宗的王老吉。这个句子的细微调整暗示了许多意思。这两个口号都强调真实性。王老吉将把真实性作为品牌未来的主要诉求，进一步强化王老吉作为凉茶代名词的地位，巩固消费者的思想。国际凉茶标准的领先研发和王老集凉茶博物馆的建立也体现了这一点。

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