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P&G正在摧毁其现有品牌
中外管理:不仅是宝洁，还有日化领域的另一个巨头联合利华，盈利能力都很差。你认为P&G难以翻身的主要原因是整个日化行业的过度竞争还是P&G自身的问题？
艾·里斯:P&G的情况比联合利华更糟。与六年前相比，P&G的收入仅增长了0.8%，而联合利华增长了19.7%。
P&G最大的问题在于缺乏新品牌。在过去的六年里，P&G没有推出新品牌。苹果成为世界上最有价值的公司的原因并不在于生产更好的个人电脑，而是其核心在于推出新品牌的能力。
事实上，直到最近，善于推出新品牌仍然是P&G成功的原因。目前，公司拥有25个现有品牌。
中外管理:从P&G自己的角度来看，你认为P&G难以翻身的原因是什么？
艾·里斯:最大的原因是P&G信奉的“产品线延伸”。几乎每一个现有的P&G品牌都存在产品线过度扩张的问题。
例如，佳洁士共有56种不同的长名称牙膏，如佳洁士的专业临床牙龈保护和清爽薄荷牙膏。
除了牙膏，P&G还在牙刷、漱口水和牙膏中使用佳洁士的品牌名称。
当一个品牌覆盖了一个广泛的产品线时，制作有效的广告就变得极其困难。然而，P&G仍然在广告上投入了大量资金。在过去的六年中，P&G在美国市场的广告投入高达286亿美元(P&G是过去六年中美国第三大广告客户)。
我们强烈建议公司投放的广告应该能够在消费者心中“占据一席之地”。宝马“驾驶”，沃尔沃“安全”，奔驰“名气”。佳洁士可以通过其广告占据什么？
中外管理:P&G的多品牌战略曾经保持很高的利润率，为什么近年来没有带来更多的活力？
艾·里斯:宝洁公司有广泛的零售消费品。但该公司实际上需要的品牌比它现在拥有的品牌还要多。同时，它还需要减少在同一品牌下不断推出的延伸产品，因为这正在削弱其品牌。
由于大量的广告和优惠促销投资，P&G的销售额一直相对较高。但是它的品牌本身不再代表任何东西，大多数P&G品牌已经被大量的产品线延伸削弱了。
例如，在2008年至2010年的经济衰退期间，P&G推出了几个现有品牌的低价版本，以扩大销售。这是一个错误，它破坏了品牌所代表的东西。相反，宝洁应该在那个时候推出一个新的低价“品牌”，而不是现有品牌的“低价版本”。
有毒的“品牌低价版”
中外管理:一些分析师认为，宝洁品牌组合中低端品牌份额过大，这是宝洁缺乏利润的一个重要原因。你同意这个分析吗？
艾·里斯:P&G几乎没有低端品牌，这家公司经营现有品牌的低价版本。例如，P&G的卫生纸品牌包括魅力超柔、魅力超强、魅力加和魅力基础。
Charminbasic是这个品牌的低价产品。
然而，回顾历史，建立魅力品牌的想法是“软的”。因此，我们认为P&G应该注重“灵活性”，如果有必要推出一个新品牌，就应该推出其他品牌，注重其他特色(如低价)。
中外管理:你认为宝洁有必要将其品牌组合发展到高端吗？
艾·里斯:目前，P&G太大了，无法专注于高端市场。
P&G应该做的是专注于打造其已经涉足的领域的领先品牌。价格略高于竞争品牌，但比竞争对手更有针对性，这使得每个品牌在消费者心目中“占有一席之地”。
我们认为P&G在2005年收购吉列是不明智的。因为，除了玉兰油系列产品，吉列剃须刀和刀片的价格远远高于宝洁旗下的大多数品牌。吉列与其他P&G产品不太匹配。
中外管理:在日化市场，P&G经常采取“低价策略”来攻击竞争对手。你认为低价策略给P&G品牌带来了伤害吗？
艾·里斯:低价策略不会伤害宝洁公司。查敏和许多其他高价品牌受到了伤害，因为这些品牌也包括低价产品。
理论上，这听起来不错:它可以为每个消费者提供产品，不管他想要便宜还是昂贵。但从实际角度来看，这种做法不利于品牌的代表性。
在凯迪拉克开始销售低价凯迪拉克汽车之前，它曾是美国最畅销的豪华车品牌，利润率很高。如今，卡迪拉克的销量已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。
价格战中的品牌思维
中外管理:对于许多主动或被动参与低价竞争的企业，你有什么建议？
艾·里斯:公司对此无能为力。当生产商开始价格战时，很少有公司能够赢得长期胜利。通常，价格战会降低品牌的价格感知，将来很难提高价格。
因此，在决定与竞争对手展开低价战之前，公司应该问问自己:“我们愿意在未来许多年以更低的价格销售我们的产品吗？”
然而，这并不意味着一个公司永远不应该在价格战中降低价格。在很多情况下，考虑到市场和竞争，公司的现行价格太高了。因此，当竞争对手发起价格战时，降低价格可能是一个不错的策略，以避免与竞争对手的差距过大。
对消费者来说，更高的价格意味着“更好的质量”。因此，提高价格通常是个好主意。
当然，“太高”不是我的建议。
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