【案例】德克士：城市里的炸鸡争夺战-国土报中文版

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“不要骄傲，无论谁留下，等着瞧吧！”在肯德基的店里，炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

——这是北京春节期间的街道。迪克丝的白色小鸟标志和肯德基的山姆叔叔肩并肩站在一起。激烈的宣传和鞭炮互相碰撞，充满了火药。

对手之间激烈的情感表达是蔑视还是自我激励？没关系。对于经历了许多波折的迪科斯来说，他们更关心的是过去20年的成功——2000多家快餐店从肯德基的重重包围中脱颖而出，最终站在北京最繁忙的街道上，这些街道已经倒塌了几次。

北京→重庆经过北京

时间追溯到1996年。由四兄弟创办的孔大师，年销售额已超过100亿元。门前的批发商排起长队，提着一袋袋的现金下订单，这让卫兄弟有了进入快餐的富余能力。

此时，在西方快餐市场，肯德基和麦当劳基本上确立了行业规则，但一个主要侧重于炸鸡，另一个侧重于汉堡。魏的家人很快推出了“Dicos”西式快餐，魏的第四个孩子是负责人。

魏是血气方刚。在他看来，西式快餐并不复杂，但两个油炸鸡胸肉、一条面包、一份蔬菜丝沙拉和一点土豆泥加可乐。魏很清楚，北京是中国市场的关键，在北京立足之后，就可以扩散到全国。

正当狄哥斯要进京时，他的大哥魏应州反对说:“没有胜算。”作为孔夫子的创始人，有着辉煌的战绩，他的话自然有分量。整个丁鑫集团真的没有做快餐的经验。这一次，Dicos，一种身无分文的进口产品，最初被许多人认为是卖鸡骨头的。在魏应星冷静下来权衡利弊后，他决定从肯德基尚未考虑的空白色市场开始，然后等待有经验的士兵加强马壮后进入北京的机会。

【案例】德克士：城市里的炸鸡争夺战

迪科斯选择了重庆。

魏首先模仿，从店面布局和服务模式到面包和炸鸡，然后呈现汽水。为了突出肯德基叔叔的形象，dicos推出了自己的标志:绿色大写字母“D”，白色的鸟和字母“DICOS”。

模仿是不够的。就产品而言，肯德基以炸鸡闻名。当时，许多人模仿和推出各种炸鸡和鸡肉汉堡，但他们失败了。

当魏接到一家开油炸锅的厂家时，他意识到油炸锅才是突破口。

肯德基的主打产品指的是原汁原味的鸡肉，它是用一个封闭的电压力锅来油炸的，但是有一个小问题:肉老了，不脆，因为它是原汁原味的，味道不是很浓。

Dicos推出的炸鸡是在开放式油炸锅中油炸的，这种油炸锅是在自然压力下进行的，省略了炖煮过程，因此炸鸡块颜色金黄，味道酥脆。魏莹直接将该产品命名为“脆皮炸鸡”，并特别将“脆皮”的概念与丁糖结合在一起。

与此同时，在当时的重庆，吃西餐，甚至西式快餐，都是一种时尚。迪科斯立即在巴渝流行起来。

应该说，迪科斯选择了重庆这个二线城市，是为了避开肯德基的战略中心和对肯德基的扼杀，这为他赢得了平稳成长的时间。当迪科斯失火的消息传到世界另一端的美国时，肯德基总裁史蒂夫·雷尼蒙德紧急致电亚洲区总裁苏·史静，要求“你们必须进入重庆进行战略封锁！”然而，苏却让老板相信，虽然Dicos热，但还不成熟，而且肯德基的战略重点是在一线城市如北京，所以不可能干预Dicos。

【案例】德克士：城市里的炸鸡争夺战

没有竞争对手的迪科斯已经在重庆的各个地方贴上了他的鸟的标志，他们都在生意上做得很好，并扩展到了云南、贵州和四川。

魏自觉觉得时机已经成熟，决定再烧一把火，开车进京。

重庆→北京在北京的第一场战役

当迪克丝进入北京时，他无法避开肯德基。魏英航拒绝失去动力。

肯德基在前门开了店，迪科斯进了前门；桑德斯上校出现在王府井，迪科斯去王府井谈商店的事。当然，这种贴身挑战还有另一个原因。肯德基在开店方面有着丰富的经验，所有选择的地点都是黄金商业区，它从不错过。肯德基的薯条必须一个接一个地打开。

当苏得知狄科斯只画了一只猫之后，他并不在意。毕竟，肯德基只将麦当劳视为其在中国的对手。魏很有野心:“笑我画瓢，我一定要画一个大瓢！”肯德基门店200平方米，Dicos 500平方米，肯德基500平方米，Dicos 1000平方米。

魏之所以如此慷慨，主要是因为北京的快餐业刚刚起步，而且地主们态度很好。他们知道Dicos真的想在大城市扎根，政策很优惠:先付一部分押金，年底付房租，这样Dicos的资金链就容易多了。

魏莹把他在重庆大获成功的脆皮炸鸡搬到了北京，并有意识地瞄准了肯德基的痛苦。此外，一向大胆的魏认为，市场竞争无非是促销广告加产品渠道战。他准备了下一个系列的产品和一大套营销对策，就等着肯德基放马过来。

例如，投资，邀请阿美演讲，以及广告轰炸。果不其然，Dicos单间店的月营业额急剧上升，有些店甚至超过了10万元。虽然它不如肯德基的日常自来水好，但它毕竟很坚固。

暴风雨没有如期到来。一切似乎都太令人担忧了。

那么速度就是一切。魏很快在北京又开了两家店，进入了上海、广州、武汉、郑州、苏州和玉溪...

Dicos发展顺利的时候，发生了一件意外，北京所有的Dicos店突然接到通知:“房租涨了，几年的费用一次性付清了。”房东很苛刻，要价比Dicos的实际营业额高几十倍！更让人郁闷的是，魏发现，房东不但没有增加肯德基和麦当劳的租金，还把年租金模式改成了流水。

原来，正当魏兴高采烈的时候，苏正在秘密会见麦当劳总裁康塔塔洛。坎塔罗已经担心迪科斯是入侵者。虽然麦当劳和肯德基是世界上的竞争对手，但经过近半个世纪的斗争，两者都不能相互摧毁，它们在中国已经达到了战略平衡。现在Dicos横切一把刀，这必然会破坏模式。出人意料的是，外国人也擅长中国战略。面对财大气粗的肯德基和麦当劳，房东当然得罪不起。不幸的是，只有翅膀不硬的Dicos。

【案例】德克士：城市里的炸鸡争夺战

接下来，苏在电视上不断强化肯德基半个世纪的炸鸡历史，这让迪科斯相当尴尬。尽管他尽最大努力证明自己来自得克萨斯州，但消费者仍然对始于重庆的Dicos抱有歧视心理。Dicos的销量迅速下降，一个月的营业额不如肯德基一天的营业额。

更困难的是，上海、广州等一线市场都跟随北京的租金上涨，高昂的租金成本很快吞噬了德克斯特的利润。魏的资金链突然收紧，一大包准备好的营销对策顿时成了哑炮。

品牌积累太浅，羽翼未丰的Dicos在北京亏损5000万元，资金周转困难。上海和广州马上就不敢打了，各地的损失一下子增加到1.5亿元。1998年，资本陷入泥潭的迪科斯不得不忍痛割爱，被迫退出一线市场。重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市只有10家门店幸存。

北京→重庆保卫重庆

伤痕累累的迪科斯退守重庆和其他二线市场。幸运的是，在重庆，Dicos脆皮炸鸡已经获得了成功，月销售额达数十万。然而，魏知道，产品太薄，需要更多的主要产品，以竞争与肯德基在未来。西式快餐，除了炸鸡，还有汉堡，魏决定从汉堡开始，重新建立以重庆为中心的势力范围。

此时，肯德基在重庆解放碑惠仙楼只有一家店，其产品主要以田园风味的香脆鸡堡为基础，不咸不辣。显然，对嗜辣的重庆人来说，这太没品味了，重庆人对面包也没什么兴趣。

对手的弱点是机会。魏趁此机会，将肯德基的面包汉堡片升级为夹糯米饭，并将其命名为米汉堡。这种简单的升级迎合了当地人的口味，每个月在一家商店里售出近10，000个米饼。

随着米饭汉堡的成功建立，Dicos很快推出了胡椒鸡腿汉堡。随着重庆、郑州等二、三线城市的发展势头，潍应星迅速将Dicos扩展到福州、天津、杭州。2000年，Dicos剩下的10家门店飙升至110多家。这当然是魏莹卷土重来的行为所作出的部署——在寻求资本之前形成二线包围一线的局面。

"一个米饭汉堡会是一团糟吗？"这已经引起了苏的警惕。汉堡是肯德基的主要产品。它怎么能被挑战呢？肯德基也决定向重庆增派部队。一旦你赢了重庆，你肯定会在南宁、玉溪和其他饮食习惯相同的二三线城市大吃大喝。

为了让麻辣的食物变辣，肯德基推出了麻辣鸡腿堡，这确实让消费者回心转意。在新产品的推动下，肯德基不仅迅速将门店从解放碑扩大到江北、沙坪坝等地区，而且还全面包围了迪科。苏准备反击到郑州、杭州等中南地区。

魏看到巨人的实力，紧急推出四川麻辣堡，但没有奏效。

2005年3月，迪科斯重庆店的所有经理都被叫到解放碑，看着人们在竞争对手的商店里进进出出，每个人几乎都准备关门。

就在迪科斯的沮丧情绪上下蔓延的时候，一个意想不到的消息从天而降，肯德基北京店被工商发现在汉堡鸡腿中含有违禁的苏丹红。

食品安全是快餐行业的红线。肯德基遭受重创，几个月后其重庆捷方北店关闭。老对手麦当劳也借机在北京发起攻击，其门店数量赶上了肯德基。苏不得不暂时放弃重庆等二、三线市场，全力应对北京危机。

魏应星曰:“天无绝人之路。”他命令手下向各种国内媒体发送传真，表明Dicos绝不含有苏丹红，并做出郑重承诺:Dicos不含添加剂，如果发现Dicos含有违禁成分，举报人将得到奖励。

有了喘息的机会，迪科斯扭转了这一趋势，它的锅巴不仅成为西南市场的宠儿，还迅速扩展到Xi、兰州和西宁。这..

重庆→北京→重庆正在深入培育二线和三线

在不到一年的时间里，迪科斯结束了他的休假，并在北京与肯德基有过几次接触。双方在营销和新产品开发方面都取得了成绩。最后，肯德基围魏救赵，并派大批投资经理到重庆、安、昆明等地，在二三线城市再开1000家店，形成对狄氏的围剿。后方很匆忙，北京市场暂时无法获得优势。2007年7月，魏再次退出北京。

紧随重庆之后的肯德基不敢轻视最后一课。苏没有使出浑身解数，而是想出了一个灵活的对策，把二三线城市都给加盟商，这样就可以集中精力经营大城市。这与肯德基新任全球总裁大卫·诺瓦克(david novak)的要求不谋而合:“让第二条和第三条线向特许经营者开放，但数量应控制在5%以内，并设定800万元的加盟门槛。”虽然门槛较高，但凭借品牌影响力，肯德基迅速开辟了长沙、Xi安等数十个新市场，门店数量增至2600家，牢牢控制了Dicos在西南和西北地区的扩张势头。

【案例】德克士：城市里的炸鸡争夺战

事实上，争夺加盟商就是最终在店铺数量上竞争:压制对手还是被压制。为了接手魏，直接将特许经营费减半。

迪科斯已经在二三线城市占据优势，应该花时间培养内部实力。

Dicos从竞争对手的食品安全中吸取了经验教训，将R&D的专业人员细分为甜点饮料、米饭汉堡、酱汁和其他类别，并每三个月检查一次餐厅的所有原材料。鸡肉供应商每两个月检查一次，牛肉至少一个月装运一次，每次都检查每个批号。

为了提高性价比，肯德基汉堡使用的生菜重量为5-10克，而Dicos规定超过20克；肯德基把鸡肉切成九块，而Dicos用八块，这样每块Dicos就有更多的重量。

为了提高口味，Dicos开发了汉堡面包、鸡腿、烧烤酱和蔬菜的比例。番茄酱被改成了酱油，这使得Dicos炸鸡的味道和饱腹感更加浓郁。

魏不满足于仅仅在肯德基的基础上创新和规范。他注意到，除了年轻人和儿童，大多数来西方快餐店的人都是来放松和充电的白领。因此，Dicos推出了针对白领的下午茶和晚餐套餐，并为单身和双份的人设立了价格合理的套餐。新鲜的概念和甜点系列与芳香的热饮相结合，使Dicos的业务蓬勃发展。

魏努力深化市场，可以从加盟商的态度以及消费者的买单看出。白领套餐一推出，数百家加盟商就被纳入Dicos。

魏也把他的特许经营费降到了100万元，并且想出了一个吸收利润损失的办法——对供应商施加压力。肯德基使用三菱油炸锅，成本超过150万元，魏采用与国内厂家合作的方式，设备成本降低到只有70万元左右。凭借这一价格优势，Dicos在二级和三级市场的门店数量突然增加到1500多家。

苏·史静对狄科斯讨价还价的方式大为恼火。然而，肯德基的采购程序很复杂，一时难以改变。苏向总裁诺瓦克求助。在总部的协调下，肯德基及其附属公司如必胜客和塔可钟采用了统一采购和分销的区域系统。肯德基得以将特许经营费降至200万元。

Dicos立即采用了与孔大师共同采购的统一配送模式，进一步降低了成本。最初的费用降低到25万元，只有肯德基的1/8。凭借低成本和短利润周期的双重优势，2013年涌现了近2000种Dicos。

重庆→北京不倒翁又开始了

魏从来没有忘记过他最初的梦想，北京。

与肯德基店的数量相比，Dicos似乎有差距。然而，作为一个曾经被迫在一个小城市呼吸的挑战者，迪科斯需要这种动力来帮助他们赢得夺取北京的战斗。早在两年前，Dicos就已经在二、三级市场积累了超过70亿元的资金，而且它的业务也越来越丰富。

三进首都，迪科斯称战争更有信心。在店面上，迪科斯选择了最繁华的北京南站和阜成门店作为主攻方向，并没有回避站在肯德基旁边。

为了在这个黄金地段站稳脚跟，树立前卫时尚的品牌形象，Dicos签约了亚洲新舞蹈之王罗志祥作为品牌代言人，并在大卫进行了广告轰炸，推出了一个特殊的日子，消费者可以享受买一送一的折扣卡。

2014年的春节是一年开始的最佳时间。迪科斯，在罗志祥的帮助下，“一口酥脆的嫩肉”和“幸福是必要的！”聚焦香酥鸡轰动广告，率先推出“随心所欲消费，赢罗提小马存钱罐，带着龙马精神欢度新年”活动，同时发布最酷最辣帅哥卢卡斯将被邀请为儿童超级代言人的内幕消息，然后悄然从南站、阜成门扩展到石景山、前门、东城、西城，并在肯德基所在的首都周围布置。

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